珀莱雅发展进程、股权结构及营收分析

作为国货美妆龙头，珀莱雅致力于构建新国货化妆品产品平台，主要从事于化妆品 产品的研发、生产和销售。

1.发展进程：穿越周期，变中成长

21 世纪以来，我国化妆品行业发展经历了国货雏形初现的批发时代、国货品牌凭借 线下 CS 红利崛起的渠道时代、以及依托线上平台逆势突围的新品牌时代的历次变革，市 场竞争格局不断改变。其中，珀莱雅自 2003 年成立以来，通过精准市场定位、科研投入 和多元渠道布局，跨越了一个又一个的生命周期，实现了逆袭增长。我们根据公司转型时 间点以及转型的主要驱动力将公司发展分成三个阶段分别进行复盘。

第一阶段（2003 年-2016）下沉市场渠道驱动阶段。当时国内化妆品市场基本被外资 品牌垄断，外资品牌不仅收购了小护士、羽西、大宝等中国本土品牌，还对一二线城市以 “商超”为主的渠道进行了强势占领。但随着中国经济发展，国民可支配收入的快速增 加，下沉市场出现新品牌创业的黄金窗口期。成立于2003年的品牌珀莱雅果断抢抓先机， 重点布局了国内三四线城市，并根据产品品牌市场定位、特点建立了以日化专营店、电商 渠道和商超渠道为主的营销网络。凭借强大的下沉市场建设能力，珀莱雅在 3-4 年的时间 里迎来了高速发展，最多时期覆盖了中国县城超 3 万店铺，自身规模基本盘得到了极大 的夯实。此外，公司还紧跟市场趋势，积极拥抱变化。2009 年，随着大众传媒电视兴起， 公司率先加大电视广告投放力度，先后与央视、浙江卫视和湖南卫视等头部卫视签约，极 大地提升了品牌知名度。2012 年，电商流量的逐步崛起，公司又抢先设立了美丽谷电商 运营子公司，开启了线上化电商布局，由经销为主的 toB 模式转变为 toC 电商直营模式， 线上渠道营收迎来向上拐点。

第二阶段（2017-2019 年）线上渠道&爆品策略驱动阶段。随着线下市场区域饱和线 上电商流量兴起，珀莱雅自 2017 年开始大力推进线上转型。2018 年，公司提出了“三架 马车”的战略，并将经营战略由“线上线下结合”转变为“线上渠道为主，线下渠道并 行”。另一方面，公司还抓住了电商以及社媒内容投放的流量红利，通过与头部主播、明 星合作带货的方式，成功打造了第一款爆品“泡泡面膜”。线上渠道的流量红利，再配合 线上营销的爆品策略，珀莱雅品牌力得到快速提升。2017-2019 年期间，公司三年复合增 速高达 24.38%，公司 2019 年末营收较 2017 年初同比增长近八成。

第三阶段（2020 年至今）大单品策略&品牌力共同驱动阶段。2020 年，面对人口年 龄结构变化、消费需求升级等新趋势，珀莱雅开启了第三次转型。公司提出了 6*N 战略， 将原来渠道驱动策略转变为产品驱动策略，并提出要以科研能力为基础，通过大单品体 系的升级持续对“品牌产能的功能价值和情绪价值”进行赋能。截至目前，公司已深度绑定了“早 C 晚 A”概念，打造出了红宝石精华、双抗精华等核心大单品。此外，公司已 经形成了以红宝石、双抗、源力和能量等四大系列为支撑的产品矩阵，公司产品力和品牌 力持续向上。

2.股权结构：股权结构清晰稳定且相对集中

截至 2023 年 12 月 31 日，侯军呈、方爱琴夫妇仍为公司实际控制人。其中，创始人 兼董事长侯军呈持有公司 34.46%的股份，联合创始人兼总经理方玉友（侯军呈妻弟）持 股比例为 15.03%，两人合计持有珀莱雅 49.49%的股份，股权结构相对集中。此外，侯军 呈作为第一大股东，持股比例一直保持在较高水平，反映出公司控制权相对稳定，利于公 司长期战略决策、实施的连贯性和一致性。

3.经营分析：品牌势能逐级向上，公司营收、净利润延续高增

2019-2023 年，公司营业收入从 23.61 亿元增长到 89.05 亿元，5 年 CAGR 为 30.41%， 业绩增长动能强劲；公司归母净利润由 2.87 亿元增长至11.94 亿元，5 年CAGR 为32.97%。 2024 年单 Q1 季度，公司实现营收 21.82 亿元，同比增长 34.56%；归母净利润 3.03 亿元， 同比增长 45.58%。后续来看，随着国内消费持续复苏，消费者补库需求增长，以及品牌 势能持续向上等各方面因素影响，公司业绩大概率延续高增。

从具体业务来看，1）品牌端，主品牌珀莱雅贡献了公司超八成营收，子品牌彩棠已 成为公司第二增长极。2019-2023 年，主品牌珀莱雅营业收入从 20.94 亿元增长至 71.77 亿元，年复合增速为 27.94%，近五年营收占比均为 80%左右；子品牌彩棠营业收入由 2021年的 2.46 亿元增长至 10.01 亿元，年复合增速为 101.72%，营收占比由 2021 年的 5.29% 提升至 2023 年的 11.21%，增长动能强劲且未来可期；悦芙媞/OR/其他品牌 2023 年营收 分别为 3.03/2.15/1.94 亿元，同比分别增长 62.03%/70.63%/19.02%；2）品类端：护肤类营 收占比最高，但呈逐年下滑趋势。2019-2023 年，护肤类产品营业收入由 23.31 亿元增长 至 75.59 亿元，年复合增速为 26.53%，但营收占比由 2019 年初的 98.81%下滑至 85.03%； 美容彩妆类产品营收由 0.28 亿元增长至 11.16 亿元，年复合增速为 108.98%，营收占比也 由 2019 年初的 1.19%提升至 12.55%；3）渠道端：线上渠道持续发力，营收占比已超九 成。2019-2023 年，线上渠道营收从 10.28 亿元增长至 82.74 亿元，年复合增速为 51.76%， 营收占比由 2019 年初的 43.54%增长至 92.92%。其中，线上直营渠道在线上渠道中的营 收占比也是自 2019 年起逐年提升。

从盈利能力来看，受益于大单品以及多品牌战略不断推进，公司盈利持续优化。2019- 2023 年，虽然公司期间费用率由 2019 年年初的 46.42%提升至 51.01%，但受益于公司大 单品战略以及多品牌矩阵形成，公司盈利持续改善，运营效率不断提高，公司同期的销售 毛利率由 64.03%提升至 69.93%，净利率由 12.14%提升至 13.82%。此外，除销售费用率 受线上流量成本高企等因素影响不断攀升以外，管理费用率和研发费用率均相对稳定， 分别维持在 5%和 2%水平左右。