珀莱雅发展历程、品牌矩阵及财务分析

美妆龙头持续进击，问鼎国内 TOP1.

以用户思维切实解决痛点，坚持难而正确的事。2017-2023 年珀莱雅营收复合增速 为+31%，持续高于同期国内化妆品规模复合增速（据欧睿 2017-2023 年我国化妆品行业 零售额 CAGR 为+9%），公司自身α超越行业得到充分验证。我们认为珀莱雅成功背后 主要因素为公司精准把握住两波行业红利，在渠道力、产品力、营销力、研发力等多重因素多年累积下成功铸造卓越的品牌力。

结合化妆品行业发展阶段以及公司战略变化，珀莱雅近十年发展历程可大致分为三 个阶段：行业性下沉渠道驱动（2013-2017 年）、线上红利+爆品营销战略（2018-2020 年）、 大单品战略（2021-至今）。 1）下沉渠道消费升级带动品牌力初期塑造（2013-2017 年）：2013-17 年中国化妆品 行业市场规模 CAGR 12%，处于快速发展期。国际品牌因顾及品牌形象和投入性价比， 重点布局一二线城市；国产品牌在发展早期抓住机遇，随着中国经济快速发展，下沉市 场涌现更多机遇，珀莱雅抢占先机，抓住下沉渠道消费升级契机，初期以商超、日化专 营店为主要渠道模式，占据低线城市市场份额，打造品牌力，高峰期 toB 模式覆盖了国 内县城超过 3 万家店铺。2012 年，公司创设美丽谷电商运营子公司，前瞻性布局线上电 商，奠定未来线上渠道快速发展的基础。 2）第一波红利期：线上化红利中持续加强品牌力（2018-2020 年）。化妆品线上消 费持续高增，且线上成为美妆品牌塑造品牌形象最重要的渠道。根据欧睿数据，2017- 2020 年，中国美妆线上占比由 16%提升至 38%。电商作为中国特色强烈的商业文化， 中国品牌有着更强把控电商品牌塑造和营销节奏的能力。在线上化的过程中，珀莱雅打 造高效化、年轻化的大规模线上自营团队。公司 2017 年上市募集资金约 68%用于营销 网络建设项目，在渠道变革的流量红利中，精准把控线上化渠道快速发展，持续加强品 牌力，并于 2018 年提出“三驾马车”战略，即线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店 运营板块。借助流量红利，公司以线上多角度塑造珀莱雅品牌力，如打造爆品“黑海盐 泡泡面膜”，19 年一经推出迅速蹿红，超过天猫单月面膜销售记录，并登上“抖音美容 护肤榜”第 1 名，抖音等新兴渠道取得快速发展。 3）第二波红利期：大单品战略深化品牌形象（2020 年-至今）。泡泡面膜爆火后， 公司并不执著继续打造爆品，而是着眼于打造具有长期品牌认知力的大单品系列，而在 大单品塑造过程中，原料的研发和应用是核心之一。珀莱雅 19 年底与西班牙抗衰集团PRIMA-DERM 设立合资公司，布局六胜肽等核心抗衰原料。2020 年 2 月，珀莱雅推出 大单品红宝石精华，同年 4 月推出大单品双抗精华，至今形成以红宝石、双抗、源力和 能量等四大系列为支撑的主基调，24H1 四大系列占珀莱雅品牌营收超 55%，客单价 2017 年不足 200 元由提升至 24H1 客单价超 400 元，迈入中高端品牌行列。

公司成立于 2003 年，致力于构 建新国货化妆品产业平台，旗下拥有“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax”“悦芙媞”等自有 品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护等美妆领域。2020 年以来，公司持续推进大单品 战略，成功缔造红宝石精华、双抗精华等大单品，营销上引领“早 C 晚 A”护肤理念破 圈。2023 年公司营收 89 亿元，为国货化妆品公司销售规模 TOP1，2024 年 618 大促跃 升线上国货+海外品牌销售 No.1，领跑行业。

珀莱雅主品牌贡献超 80%营收，子品牌占比持续提升。公司 23 年实现营收 89.1 亿 元、归母净利 11.9 亿元，通过打造多品牌矩阵覆盖多美妆领域。23 年珀莱雅主品牌营 收占比为 81%，彩棠/悦芙媞/OR 营收占比分别为 11%/3%/2%，珀莱雅品牌仍贡献主要 营收，子品牌基数较小但增速迅猛，营收占比逐年提升。

线上销售为主，其中天猫平台占主导。公司渠道模式上以线上销售为主，2023 年线 上销售占比为 93%，其中天猫/抖音/京东/其他占比分别为 45%/25%/10%/20%。线上渠道 率先布局叠加品牌势能持续向上，2024 年珀莱雅品牌 618 大促期间跃升为天猫&抖音平 台美妆品牌成交额 TOP1。

2018 年以来公司营收利润维持高速增长。2003-2014 年公司成立初期专注于基础类 护肤产品，通过 CS 渠道接触年轻消费群体，营收快速扩张并在 14 年突破 14 亿元。 2015-2017 年业务调整时期增速放缓，营收、归母净利 CAGR 分别为 0.82%、8.27%。 2017-2023 年以来通过打造大单品、发力线上渠道、孵化多元品牌，公司进入高速增长 阶段，尽管中间受疫情影响，公司营收、归母净利 CAGR 仍分别达 30.40%、32.97%， 至 2023 年实现营收 89.1 亿元、归母净利 11.9 亿元。2024H1 营收、归母净利分别为同 比+37.90%、+40.48%，维持高增。

大单品策略下毛利率逐年提升，盈利能力持续增强。①毛利率：2018 年后打造大单 品系列，双抗、红宝石、源力、能量等大单品持续高增，同时线上渠道占比提升带动整 体毛利率提升，公司毛利率呈上升趋势，目前基本稳定于 70%水平。②期间费用率：18- 23 年公司期间费用率从 46.42%升至 51.01%，其中管理费用率有所优化，由 7.26%降低 至 5.11%，财务、研发费用率较稳定，销售费用占比较大。销售费用率由 37.52%上涨为 44.61%，主因线上占比提升所致。③归母净利率：大单品带动下 2018 年后归母净利率 快速增长，至 2024H1 归母净利率达 14.04%。

ROE 维持较高水平，现金流表现较好。2018 年以来公司 ROE 从 18.2%上升至 2023 年的 30.3%，仍处于行业较高水平。2017-2023 年经营活动现金净额维持在 2 亿元以上， 2023 年经营性现金流净额 14.7 亿元，同比+24.4%，现金流表现较好。截至 2024H1 货 币资金 40.5 亿元，可支配现金充裕。

珀莱雅 24 年天猫 618 美妆品牌跃升 TOP1，增速领跑行业，验证公司出众品牌力。 珀莱雅主品牌 24 年 618 期间在天猫/抖音/拼多多/京东国货/唯品会国货美妆品类中均斩 获第一，GMV 同比增速分别超 70%/110%/60%/80%/30%，彩棠 618 期间在天猫/抖音彩 妆品类排名分别为第 1/第 10，GMV 同比增速分别超 80%/持平，off&relax、悦芙媞等子品牌表现亦较为亮眼。从天猫行业排名看，受益于品牌力不断累积，珀莱雅及彩棠品牌 618 行业排名逐年上升，珀莱雅由 21 年 618 天猫美妆行业 TOP8 不断向上冲刺，至 24 年 618 斩获天猫美妆行业 TOP1；彩棠品牌由 21 年未进入前十梯队，飞速提升至 24 年 618 斩获天猫彩妆行业首位。