珀莱雅未来看点在哪？

大单品持续迭代夯实规模基本盘，多元布局打开成长上限、

一方面，纵观国际品牌，打造具备高复购、高毛利的大单品以支撑品牌长期、稳定增 长已成为品牌崛起，穿越时间周期的必经之路。而参考成功大单品的经验，可以发现大单 品的生命周期基本在 10 年以上，核心大单品甚至达到了几十年。比如，海蓝之谜的神奇 面霜至今有将近 60 年的历史，神仙水有 44 年、小棕瓶精华有 42 年、小黑瓶精华有 15 年。而主品牌珀莱雅的核心大单品红宝石精华、双抗精华、源力精华、能量精华分别推出 于 2020 年 2 月、2020 年 4 月，2021 年 2 月、2024 年 1 月，至今均不到 5 年，能量精华 自推出至今更是不到半年时间。因此，参考海外大单品超 10年以上的生命周期来看，珀 莱雅核心大单品还具有广阔的发展前景。

此外，我们在复盘雅诗兰黛经久不衰的大单品-小棕瓶的成长路径时发现，产品自 1982 推出至今已迭代至第七代，成分配方持续升级，产品生命周期不断延伸、价格中枢 也不断上移。珀莱雅的三大核心单品，红宝石精华、双抗精华、源力精华目前已迭代至第 三代、第三代和第二代。2023 年 11 月，公司还推出了定位中高端的能量精华，产品价格 再度进阶。综上所述，我们认为产品持续迭代升级，不仅能巩固其自身优势，还能根据 市场变化优化配方，延长产品的生命周期。与此同时，升级迭代所伴随的价格中枢上移 也将进一步支撑品牌长期发展。此外，珀莱雅品牌还通过大单品横向衍生形成产品矩阵， 不断打开单一产品天花板。珀莱雅核心大单品红宝石、双抗、源力系列分别延伸出了水、 乳、眼霜、面霜等多款产品，进一步放大了大单品带动效应，量增趋势显著。

另一方面，相较于单一品牌在市场波动或竞争加剧所面临的风险，多品牌发展的模式 不仅能分散风险，还能提高企业的稳定性。截至目前，公司已搭建了以珀莱雅为主，彩 棠、off&relax、悦芙媞等品牌在内的多品牌矩阵，涵盖了大众精致护肤、彩妆、洗护、高 功效护肤等多个美妆领域。据公司 2023 年年报显示，珀莱雅主品牌实现营收为 71.77 亿 元，营收占比为 80.4%；子品牌彩棠营收为 10.01 亿元，同比增速高达 75%，营收占比提 升至 11.21%，已逐渐成为公司的第二增长极。此外，off&relax、悦芙媞等品牌增长势头 也较为强劲。Off&relax、悦芙媞品牌 2023 年营收同比增速分别高达 70.63%和 62.03%。 2024 年 5 月，公司还推出了全新洗护品牌-惊时，后续也有望为公司贡献新的增长极。 反观其他国货品牌，贝泰妮旗下品牌薇诺娜 2023 年营收占比为 93.99%，而被给予厚 望的薇诺娜 baby 营收仍不尽人意，营收占比仅为 2.72%。而水羊股份虽早早搭建了涵盖 御泥坊、大水滴、伊菲丹等、小迷糊等在内多品牌矩阵，但至今仍未形成具备穿越时间周期的核心品牌。2023 年度，主品牌御泥坊业绩也出现了显著下滑。整体而言，我们认为 珀莱雅多品牌战略的成功，一定程度上说明了珀莱雅已具备了打造大单品、打造成功品 牌的能力，后续虽然可能会面临着来自市场各方面的挑战，但成功的方法论让珀莱雅占 据了先发优势，成长上限进一步被打开。

在珀莱雅二十周年战略发布会上，总经理方玉友复盘了围绕线下渠道领先、电子商 务、单品牌店运营做增长的“三架马车战略”、以及 2018 年为适应互联网发展而提出的 国际化、平台化、生态化、年轻化的四化战略、并再度强调了以消费者需求为核心的“6*N” 战略。区别于之前“话题性产品+头部 KOL 炒作+不断圈层扩张”的营销模式，新策略一 切以消费者为核心进行业务规划，并事先针对消费者需求进行产品开发和研发体系搭建。 也就是常说的营销前置化打法，使产品为营销服务，在产品概念设计和策划阶段，就为未 来营销植入“话题性”和“营销思路”。其中，红宝石面霜推广的大获成功也就非常好的 验证这个模式。另一方面，相较于之前定位的三、四线 35 岁+女性客群，珀莱雅现在的 目标客群为一线、新一线及二线城市的新锐白领和 Z 世代为主。公司也更注重提升品牌 在年轻消费者群体中的曝光度和影响力。整体而言，我们认为，随着年轻人群成为国内护 肤品消费的主体，消费行为不断改变，年轻化的品牌定位，以及已被验证可行运营方法论 或将为品牌抢占先发优势，持续增长。