珀莱雅如何打造竞争优势？

大单品战略奠定快速发展，多品牌矩阵铸就 护城河。

1.产品分析：大单品策略深入人心，多品牌矩阵逐渐成形

大单品策略为核心，推新拓展用户面。珀莱雅作为公司的核心品牌，持续夯实大单品策 略，目前已形成“双抗系列”、“红宝石系列”、“源力”、“能量”四大产品系列，其中又 以“双抗系列”和“红宝石系列”为核心。在大单品系列构建上，公司持续对明星单品 进行产品迭代升级，通过技术构建成分壁垒。在 2023 年下半年，公司发布中国美妆首 款备案通过的专利环肽新原料，并将其应用于“红宝石面霜 3.0”中，进一步巩固了品 牌在胜肽领域的专业性和科技力，提升了“红宝石系列”产品在市场中的竞争力。另一方面，公司继续推出新的产品系列，推新拓展新市场。公司于 2023 年新上线“能量系 列”，向更高产品价格带迈步，根据天猫平台的产品售价，“能量系列”产品普遍单价在 450-550 元之间。“能量系列”作为品牌首批高端产品，该系列产品聚焦熟龄肌抗老的新 解决方案，利用前沿的肌肤能量提升技术，独家能量焕活科技 Cellergy，帮助熟龄肌肤 更高效的温和抗皱修护。同时，该系列在产品定位上，定位“熟龄”人群，与原先产品 着重针对年轻白领女性和大学生等群体相区分，功能上着重于抗衰老，相比红宝石和双 抗系列的抗皱，更侧重抚纹紧致。

在品牌产品构建上，目前各品牌已形成一批具备符合品牌定位的产品矩阵。彩棠方面， 以中国传统美为灵感的系列产品，已覆盖妆前乳、粉底液、高光盘、修容盘等多个品类。 OR 的洗发水、护发素等产品则围绕核心功能，推出蓬松、滋润、控油、修复、防脱和 护发等多个系列。悦芙媞也围绕油皮推出洁颜蜜、多酸泥膜、修红精华、油橄榄面膜、 抗氧化面膜等产品。公司已在护肤，彩妆，洗护等多个品类下建立起品牌矩阵，目前多 品牌所形成矩阵已成为支撑公司业务营收增长的重要组成部分，并为公司进一步拓展美 妆细分领域，提升综合竞争力提供支撑。

多品牌发展吸取珀莱雅品牌经验，发展路径清晰完善。公司将其在珀莱雅品牌建设的经 验充分运用推广至其他品牌。其中，根据珀莱雅公司官网，彩棠于 2019 年被公司收购， 其品牌内核是以中式美学为基础结合国际彩妆风尚，专为中国面孔定制的彩妆品牌，专 注表达中国女性灵动的原生之美，强调“中国妆原生美”。彩棠被收购后，在产品建设方 面，公司主要围绕彩棠的品牌理念，拓展产品品类，加强妆前、底妆、定妆、高光修容 等类目，并尝试打造大单品、爆品，延续大单品策略，以快速抢占市场份额为主要目标。 随着品牌进一步发展，公司在产品建设上继续延续深化，在粉底液、粉霜、气垫、粉饼 等子类目继续推出升级产品，完善自身的底妆布局。彩棠品牌与珀莱雅品牌相似，总体 上坚持大单品策略+产品品类完善深化的发展路径，实现了品牌的快速增长。 多品牌矩阵逐渐成形，营收发展新动力。根据公司 2023 年报，2023 年除珀莱雅品牌以 外的营业收入已达 17.13 亿元，营业收入占比 19.27%，同比+2.01PCT。其中，彩棠 2023 年营业收入 10.01 亿元，营收占比达 11.26%，营收同比增长 75.06%，已成为公司营收 重要的增长极。根据珀莱雅投资者关系公众号，彩棠在 2024 年 618 期间，总销售额获 得天猫平台彩妆类目第一，抖音平台彩妆类目第 10，目前持续保持着高速增长势头。根 据公司 2023 年报，OR 作为公司在洗护领域的主要品牌，2023 年营业收入 2.15 亿元， 同比增长 71.17%，营业收入占比为 2.42%。根据珀莱雅投资者关系公众号，2024 年 618 期间，OR 在天猫、抖音和京东上成交金额分别实现同比增长 70%+/10%+/60%+， 进一步在市场上树立起了专业洗护的品牌形象。根据公司 2023 年报，作为定位油皮的 护肤品牌悦芙媞，2023 年营业收入达 3.03 亿元，营收占比提升至 3.41%，营收同比 +61.82%。据珀莱雅投资者关系公众号，2024 年 618 期间，悦芙媞在天猫、京东、拼 多多平台上分别实现 GMV20%/50%+/140%+的增长，其中明星单品悦芙媞多酸泥膜位 居天猫涂抹面膜热销榜第二。

2.研发分析：产品研发实力强，为产品竞争提供核心支撑

珀莱雅采取的是以自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式，研发投入不断加大。 根据公司 2023 年报，2023 年公司研发费用为 1.74 亿元，较上年同期增加 4556 万元， 同比增长 35.59%。在外部合作上，珀莱雅与浙江大学、浙江工业大学、杭州电子科技 大学、江南大学、北京工商大学、巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海、禾大中国、 赢创中国、西班牙 LIPOTRUE,S.L.、深圳中科欣扬等开展合作，合作对象覆盖国内外高校和机构的前端研究中心和全球优秀原料供应商。在自主研发上，公司进一步加大研发 投入，2023 年杭州龙坞研发中心和上海研发中心已正式投入使用，且公司已完善从原料 端到成品端所有关键环节的研发布局，包含基础研究、配方开发、理化分析、原料及产 品功效评估等各个方面。 研发团队人员结构持续优化，管理团队经验丰富。在研发团队构建方面，根据公司 2021、 2022 和 2023 的年报，公司在近三年持续坚持优化加大研发投入，研发人员数量持续增 加，2023 年公司研发人员已达 322 人，占公司员工比例超过 10%。同时，公司研发人 员的学历结构位居行业前列，在 2023 年，公司本科以上学历研发人员占研发人员总数 的 88.82%，研究生以上学历研发人员占比 41.61%。除此之外，公司还积极引入富有经 验的人才指导公司研发工作。根据珀莱雅公司官网，2022 年，珀莱雅正式任命魏晓岚出 任珀莱雅 CSO 首席科学官一职。魏晓岚毕业于北京大学化学与分子工程学院，并拥有美 国纽约大学斯特恩商学院工商管理硕士学位和美国宾夕法尼亚大学化学博士学位。2018 年，她加入全球知名香水和化妆品巨头科蒂集团，任职亚太区研发副总裁，其在全球化 妆品领域有近 20 年研发工作经验，长期深耕化妆品及消费品行业，先后在全球知名学 术期刊发表论文 10 余篇，专利研究 20 余项，涵盖化合物合成、高分子材料、配方以及 功效原料等方面。

专利储备支撑产品实力，标准发布提供科学保障。根据国家知识产权局的数据，公司目 前已拥有 348 项专利，其中截至到当前（2024 年 8 月 7 日）仍有效的专利数量为 228 项，为公司产品提供有力技术支撑。核心大单品红宝石系列围绕的早 C 晚 A 概念有两个 核心专利，包括珀莱雅超分子维 A 醇专利（中国发明专利，申请号：CN201910681023.6） 以及中国美妆首款备案成功的环肽新原料——环肽-161（中国发明专利，申请号： CN202210368579.1）；源力系列的三重神经酰胺脂质体（中国发明专利，申请号： CN202111008902.6）作为其中的核心成分也有相关的专利支持。另外，根据珀莱雅投 资者关系公众号以及公司 2023 年报，公司还主导或参与多项国家标准，2023 年内累积 制定国家标准 17 项，轻工行业标准 4 项，团体标准 26 项。其中 2023 年 11 月 19 日正 式实行的《化妆品抗氧化人体测试方法》和《化妆品抗糖化人体测试方法》为皮肤的氧 化和糖化提供了更科学的度量尺度，填补了相关方面的空白，同时也为大单品双抗系列 的产品效果提供明确的科学保障。

3. 渠道分析：线上渠道优势强化，直播平台增量突出

综合电商平台延续丰富经验，深化运营策略。公司早在 2012 年开设浙江美丽谷电子商 务有限公司，开始布局线上渠道，公司线上渠道起步早，线上运营经验丰富。根据公司2020 年报，在 2020 年公司正式调整经营战略，首次将线上渠道为主为公司经营重心， 明确经营战略为“线上渠道为主，线下渠道并行”。根据公司 2023 年报，公司线上渠道 收入进一步增长，线上营业收入提升至 82.74 亿元，营收占比提升至 93.07%，2024 年 618 期间在天猫平台首次超过外国品牌占据快消品牌销量第一。在综合电商平台天猫、 京东上，公司坚持原有的大单品矩阵战略为核心，并持续深化，优化产品结构，提高市 占率；在运营策略上，公司继续加强精细化运营，有针对性的对不同人群开展内容推广， 对不同平台采取差异化宣传策略，吸引更多的潜在客户，拉升站内外流量转换效率。公 司在用户运营上，着重提高用户复购率，实现复购增长，增强用户粘性。

抖音强化全域运营，优化投放结构。全域运营是以消费者为核心，有效联合全渠道，充 分发挥各平台优势，全面融合场景、触点、旅程的创新营销模式。在抖音平台上，公司 自播布局账号矩阵，梳理各自播间人群区隔和承接货盘，进行大单品系列人群全链路打 通；达播拓展深度合作，细化人群进行人（达人）货匹配；商卡进行精细化运营，搜索、 活动、付费同步捕捉流量，促进转化，进一步提升销售占比；投放提升内容素材质&量， 加大内容素材投放占比，提升投放效率。 在自播账号的建设上，公司注重群体细分。公司以核心销售品类上的差异为基础，建立 多个账号，提升品牌曝光量，定位更精准的用户，收获更加垂直细分的群体。并且抖音 多个账号在保持一定细分的基础上，每个账号直播间内前列销售货品始终会出现珀莱雅 目前的明星大单品和当季新品，不仅保证每个细分账号所售商品品类垂直，也进一步扩 大核心单品的受众面，为新产品引流的同时，贯彻大单品战略。对于珀莱雅来说，自播 账号的建设有助于打造自身精准粉丝，提高消费者的品牌忠诚度，并且相比达人账户相 关运营成本和利润率更高，管理也更加便捷，可以清晰的了解到直播间详细数据，推动 账户进一步建设，形成品牌建设的良性循环。

在短剧方面，2023 年以来，公司在抖音等平台紧抓短剧流量，在抖音平台开设“珀莱雅 的第二人生”账号，产出品牌自创短剧《别对我说谎》和《人生失窃案》等系列。同时， 公司也与短剧机构合作，推出《全职主夫培养计划》、《觉醒吧！恋爱脑》、《反击吧妻子》、 《反抗背后》等系列短剧。根据抖音平台的数据显示，截至 2024 年 8 月 15 日，该类系 列短剧在抖音平台分别已获得 4.5 亿、7.4 亿、1.4 亿和 0.88 亿的播放量。其中短剧核心 主题多围绕女性困境，通过大女主的情节架构，吸引用户观看的同时深度与女性产生共 鸣，结合产品功效和使用场景传递品牌理念，提升品牌曝光率，更好的塑造起品牌主动承担社会责任、贴近理解女性的大众印象。

4.营销分析：早 C 晚 A 科技概念破圈，建立品牌核心表达

国内率先宣传早 C 晚 A 概念的品牌，概念与品牌深度绑定。公司作为国内率先宣传并践 行这一护肤概念的品牌，早在 2020 年就引入早 C 晚 A 概念，即早上使用含有维 C 类成分 的护肤品，抗氧抗糖、改善肤色提升肤质，晚上使用含有维 A 成分的护肤品，刺激胶原 蛋白的产生，实现抗皱效果。这一概念既契合了核心用户的需求，面向年轻群体综合护 肤理念，又顺应了皮肤的昼夜周期特性。同时，公司也围绕这一概念推出其核心大单品， 红宝石精华和双抗精华系列,不仅打破了国际品牌对抗氧糖精华市场、抗老精华市场的垄 断，并且真正将这一概念围绕其核心大单品融入到其品牌核心宣传体系中。除此之外， 公司还通过深度研发投入为概念宣传做技术背书，增强宣传的可信性。在早 C 晚 A 这一 领域，公司拥有七大专利，其中包括两项独家专利，最终实现护肤概念与品牌深度绑定。 目前在综合电商平台搜索此概念，珀莱雅品牌的相关产品位居前列并多次出现。

定位品牌关键词和核心表达，开展新营销。公司目前针对不同品牌，确认品牌核心关键 词和品牌内核，开展相关宣传，树立相应品牌形象。珀莱雅品牌方面，围绕“年轻感” 和“科技力”这两大品牌关键词，秉承“发现精神”，传递其品牌态度。2023 年围绕品 牌关键词，策划了“谢谢参与”用户故事展、“性别不是边界线，偏见才是”、“萤火计划” 和“回声计划”等多项品牌活动，结合其核心用户群体实际生活中面临困境和产品特点 开展新宣传，充分展现了其贴近女性用户，承担社会责任的积极形象和品牌态度。 彩棠品牌方面，继续坚持以“中国妆，原生美”作为其品牌表达，不断丰富中式美学内 核。2023 年新品就坚持这一核心表达，推出带有中国特色的“争青”系列产品，外表借 鉴中国传统玉石形象，“以玉为引，静生灵动”，将妆造中的动作与传统书画结合，宣传 词采用“留白、轻点、勾勒、晕染”等词汇，产品灵感也多取材于中式美学，处处可见 中国传统文化元素，充分契合品牌核心表达。