老白干酒如何打造核心竞争力？

品牌高举高打，渠道持续发力。

1.品牌端：甲等金奖，大国品质

1.1 品牌历史悠久，品牌战略更加清晰

品牌历史源远流长，香型独特品质优良。老白干有着悠久的酿造历史，兴于汉，盛于唐， 正式定名于明。衡水老白干酒早在 1915 年就获得了“巴拿马万国物品博览会甲等金奖”，具 备高端品牌基因。老白干香型于 2004 年正式列入中国白酒的第十一大香型，衡水老白干为 老白干香型重要代表，差异化香型赋能品牌独特性打造。公司“衡水牌”老白干酒获中国驰 名商标荣誉称号，被商务部认定为第一批中华老字号，在华北地区品牌影响力深厚。

品牌内涵持续拔高，品牌战略更加清晰。2010 年前后开始，品宣以“行多久，方为执 着，思多久，方为远见，时间给了男人味道”，以及“衡水老白干，喝出男人味”等为主， 品牌内涵符合当时主流白酒消费者的年龄性格特征。随着白酒消费者特征和需求偏好的变 化，2018 年公司确立了“喝老白干，不上头”战略，但该品牌战略难以支撑公司的高端化。 2022 年，公司品牌战略升级为“甲等金奖，大国品质”，突出品牌高度和品质优异，可有力 支撑公司的高端化战略。

品质支撑高端，差异凸显品牌。公司坚持“匠心”文化挖掘，紧紧围绕“更健康的高端 白酒”品牌定位，持续推进品牌高端化。老白干香型作为第十一大香型，因香气清雅，自然 协调而独具特色，公司不断深挖“香型价值”丰富品牌内涵，突出香型特色。此外，衡水老 白干采用独特的地缸发酵，可以有效隔绝泥土，避免有害微生物与杂味产生，酒体纯净、酒 香清雅，优质的产品顺应消费者追求高品质生活的消费趋势，高品质足以支持品牌高度。

1.2 品牌建设高举高打，品牌价值不断跃升

深度挖掘品牌文化，品牌建设多维并进。公司坚持品牌文化塑造品牌形象，深挖历史资 源、深化创新表达，深层次、多维度、全场景弘扬品牌文化，深度挖掘衡水老白干“千年传 承，历史名酒”、“扬名内外，品牌骄傲”、“高度佳酿，好酒象征”、“国宴用酒，尊贵品质” 四大品牌价值，持续提升价值内涵。

千年传承，历史名酒。汉和帝永元十六年（公元 104 年），“因冀州比年雨多伤稼， 曾诏禁冀州沽酒”证明河北地区当时酿酒业已十分繁盛。嘉靖三十二年(公元 1553 年)，衡水酒定名“老白干”。衡水老白干酒有着 1900 余年不间断的酿造历史和文化 传承，品牌历史悠久，名酒基因深厚。

扬名内外，品牌骄傲。1915 年，在巴拿马万国博览会上，冠以直隶（官厅）高粱酒 的衡水老白干一举荣获巴拿马赛会最高奖，即甲等大奖章，从此享誉国际。1996 年 春晚，赵丽蓉老师在小品《打工奇遇记》里提到“四凉四热八碟菜，白干老酒烫一 壶”，显著提高了衡水老白干在全国的品牌热度。

高度佳酿，好酒象征。“老”指衡水酒的酿造历史悠久，“白”指酒体清澈透明，“干” 指酒的度数高。老白干酒以高度酒著称，为适应消费者需求多元化，公司虽具有多 度数产品矩阵，但也是少有保留 60 度以上白酒产品的名优酒企。1948 年，公司酿 造出 72 度衡水老白干，代表着当时衡水老白干高超的酿造技艺。

国宴用酒，尊贵品质。1949 年新中国开国大典的前夜，国宴用酒就是衡水老白干。 近年，在世界经济与环境大会、中国企业家博鳌论坛、中法建交 55 周年暨法国前总 理欢迎晚宴等场合多次亮相。老白干酒频繁在高级别晚宴上亮相，不仅展现出衡水 老白干中华文化名酒之魅力，更充分体现了其品牌高度。

立体化打造品牌，多方位触及受众。公司持续构建优化立体式品牌建设工程，逐渐形成 品牌传播、产品推广、文化建设、内容输出的全链条品牌建设模式，实现通过“令人惊讶的 演示”将产品价值更加直观的呈现给消费者。公司全方位、立体化进行营销宣传和品牌打造， 多路径触达目标消费人群，品牌建设立体广泛。

意见领袖请进来：公司积极组织 2023 央企河北行——走进衡水、名企进名酒、回 厂游等诸多消费者培育活动，深度培育消费者对衡水老白干的品牌认知。企业所在 地为国家 4A 级旅游景区，拥有中国白酒地缸发酵博物馆，公司充分利用优势资源， 持续推进品牌文化建设。

品牌宣传走出去：积极开展“名酒进名企”活动，加强品牌文化输出；建立衡水老 白干文化体验馆，加强与消费者间的互动；大型原创舞台情景剧《印象·衡水老白 干》巡演，持续展现企业文化底蕴和历史根基。此外，公司综合运用新媒体、电商 直播、圈层营销、网红餐饮引领、流量主播带货等多种方式为品牌和产品赋能，以 多维度的价值表达体系，实现公司品牌文化有效触达消费者。

大事活动增热度：通过积极举办衡水老白干文化节、星光璀璨·十八酒坊甲等金奖 明星演唱会等方式不断提升公司产品的品牌声量和知名度、美誉度。通过参加全国 糖酒会、博鳌新浪财经—高金之夜、衡水文化旅游推介会、北京河北企业商会理事 大会等大事活动，以“酒”为媒，不断提升公司的品牌影响力。 营销投入高举高打，品牌价值持续跃升。近年来，公司不断加大费用投入来提升品牌影 响力，销售费用和广告宣传费用均稳步提升。为配合产品结构的不断升级，公司在广告宣传 方面的投入持续增加，活动赞助、节目冠名、央视广告等营销活动日益丰富，品牌覆盖人群 持续扩大。通过立体化的品牌建设，公司的品牌影响力持续增强，品牌价值不断跃升，据华 樽杯发布的中国酒类品牌价值显示，衡水老白干酒品牌价值由 2018 年 162 亿元跃升至 2023 年 568 亿元，品牌价值提升显著。

2.产品端：覆盖主流价位，聚集核心单品

2.1 产品线布局清晰，价格带全面覆盖

产品矩阵完备，价格带覆盖全面。公司本部拥有衡水老白干和十八酒坊两大核心品牌， 产品价格梯次分明，有效覆盖市场主流价格带，并在区域上进行产品区隔。1915 是公司高 端化建设的拳头产品，不仅在拔高公司品牌形象上发挥着积极作用，同时积极放量带动公司 产品结构的优化。十八酒坊甲等 20/15 是公司高端化建设的主力产品，分别聚焦高端商务和 高端宴席，两大单品的持续放量显著带动公司品牌势能和产品结构的提升。

坚持高端战略，场景各有侧重。衡水老白干 1915 聚焦高端，强化高端品牌形象，持续 增强品牌拉力。甲等 20 占位 600 元价格带，聚焦高端商务消费，深度覆盖核心意见领袖， 是高端化战略的重要放量大单品。甲等 15 占位 300 元价格带，聚焦高端婚宴，不断扩大品 牌覆盖面，高效触及消费者人群，是宴席消费场景重要品牌形象产品和放量产品。冰川/冰峰 是高档光瓶酒，聚焦 60-80 元/500ml 价格带，是扩大老白干香型品类受众的重要产品，消费 者群体广泛。公司聚焦高端化战略，精准卡位核心消费价位，持续推动产品结构升级。

坚定培育大单品，产品持续聚焦。公司坚定推进大单品培育，聚焦衡水老白干 1915、 十八酒坊甲等 20/15 等核心大单品，聚焦次高端及以上价位，通过核心大单品培育来强化品 牌力，借助不断增强的品牌力向下形成辐射带动作用。公司大单品雏形已现，2023 年衡水 老白干 1915、十八酒坊甲等 20、甲等 15 营收占比均在 8%-9%左右，且增速均在 20%左右 及以上，三大单品的高增已构成公司产品结构升级和品牌力增强的重要驱动力。

2.2 聚焦单品持续升级，品质优异独具特色

聚焦单品稳步升级，平均吨价持续提升。2015 年以来，伴随着大众消费崛起和消费持 续升级，公司顺势而为大幅缩减产品 SKU，持续聚焦核心单品，不断推进产品结构升级，带 动平均吨价不断攀升。公司坚定推进高端化战略，公司将更多资源向次高端及以上产品倾斜。在 2020-2023 年期间，即便在次高端价位动销压力较大的情况下，公司依然坚定不移的推进 高端品牌打造和核心大单品培育，当前公司品牌势能提升显著，核心大单品已现雏形，在衡 水老白干 1915、十八酒坊甲等 20/15 等核心大单品的带动下，有望带动公司吨价持续增长。

香型独具特色，品类优势突出。公司持续打造老白干香型差异化特色，不断强化品类和 品质优势。2004 年，老白干香型成功创型，“香气清雅，自然协调，绵柔醇调，回味悠长” 是老白干香型的突出特点。老白干香型的酒质特色与其传承千年的地缸发酵工艺密切相关， 该工艺可以有效隔绝泥土杂质、避免杂味产生，让酒体更加纯净。2021 年 9 月，中国白酒 地缸发酵博物馆凭借约 6.13 万平方米的建筑面积、47666 口地缸数量、10156 吨年出酒量 成功挑战吉尼斯世界记录称号——“最大的白酒地缸发酵车间”。

更加健康的白酒，产品品质持续向上。衡水老白干依托“传承千年、地缸发酵、小分子 酒、低杂醇油、健康因子、醒酒更快”六大健康密码，将老白干香型白酒的香型特色、品类 特点及产品优势完美融合，成就了“更健康的高端白酒”的品牌特色。2004-2008 年，衡水 老白干被认定为“中国驰名商标”、“中华老字号”、“国家级非物质文化遗产”，成功创型“老 白干香型”，通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核，品类建设卓有成效，产品价值持续跃升。

3. 渠道端：渠道模式变革优化，持续强化渠道推力

3.1 优化销售体系，增强渠道推力

优化部门设置，服务战略布局。公司以客户为中心，深入推进营销转型，从经销商渠道 向零售终端动销进行转变，推动营销模式升级，构建“品牌+渠道”为动能的双驱动模式， 建立“厂家+经销商+核心终端+核心消费者”的一体化关系。 经销为主，厂商协同。公司的销售渠道以经销制为主，并分品牌、分产品、分区域 构建营销网络，以控价分利模式对渠道进行强管制。在市场建设过程中，根据各区 域发展状况，厂家发挥着不同程度的主导作用，多数区域厂家人员在市场开拓和管 理中占主导地位，但在一些经销商实力较强的区域以厂商协同为主。 精细运作，聚焦产品。公司营销总部划分为三大事业部，高端酒事业部聚焦 1915、 古法 20/30 和甲等 20/15 等产品，主要覆盖高端商务宴请等消费场景；创新酒事 业部主要运作青花、冰系列等产品，聚焦大众消费价位，以自饮消费场景为主；十 八酒坊事业部定位中端，主要消费场景是宴席和普通商务宴请。分产品系列精细化 运作，产品更加聚焦，营销举措更加精准有效。 渠道下沉，聚焦资源。省内按照区域经济发展和公司销售情况，划分为五个大区， 并由营销总部 5 位领导直接负责各大区。各大区再以县/区为考核单元，分区域、分 品牌独立化运作，该模式有利于资源聚焦和营销政策的灵活制定。

绑定利益，激发活力。经销商顾问团模式在唐山市场试行效果突出，2023 年针对十 八酒坊甲等 20/15 等产品在石家庄、保定、沧州等地推行该模式，经销商和优质终 端可通过股权形式分享市场成长红利。该模式既有利于理顺市场秩序、稳固价盘体 系，又可以显著强化渠道推力。  精细化考核，更注重动销。公司销售团队考核由“回款”转向“动销”，渠道推动力 由“费用拉动”转向“动销拉动”。2020-2022 年，消费场景有所缺失，库存水平上 升，渠道压力显著加大，渠道信心受损，为促进渠道回款，公司加大了费用投放， 导致费用率增加明显。2023 年开始，公司对渠道的考核由“回款”转向“动销”， 通过促进终端动销来降低渠道库存，以动销增长盘活渠道推力。终端动销的增长， 不仅帮助渠道库存回归正常水平，同时有利于公司销售费用率的降低。

3.2 优化经销商质量，持续打造营销铁军

优化经销商质量，保持渠道活力。公司持续优化营销网络布局，与整体实力较为雄厚的 经销商合作，加强对经销商的管理和考核，对不满足业绩考核条件的经销商终止合作，推进 经销商优胜劣汰。经过优化调整，2021 年经销商质量得到显著提升，渠道力持续增强。伴 随渠道信心持续提升，公司合同负债规模不断扩大，蓄水池充足。

打造营销铁军，执行力持续增强。深度分销模式下，厂家主导销售政策和市场运作，经 销商更多的是负责打款、物流等工作，该模式对厂家销售人员的数量要求较多，随着营收规 模的扩张，销售团队持续扩容。公司不断对营销体系进行优化，分品牌进行独立化运作，资 源更加聚焦、考核更加明确，对人员数量和质量提出了更高的要求。公司通过内部选聘竞岗 等方式，选贤任能，持续优化营销团队，并结合股权激励和不断提升的薪资，充分激发团队 活力，营销团队的执行力持续增强。