啤酒产品策略是什么？

我认为未来啤酒 行业升级转型应该以产品组合为方向，在不同的价格带培育不同的大单品、在 不同的场景打造不同的大单品，覆盖不同消费者群体。

1.大单品策略是行业发展初期跑马圈地最有效的方法

90 年代啤酒行业并购整合，区域协同品牌统一打造大单品。啤酒行业在 90 年代 末出现大范围的产能闲置，行业利润水平持续下滑，啤酒行业进入同业并购整合 时期。1996 年市场份额仅为 2%的青岛啤酒通过承债、破产或控股等多种形式， 收购了 47 家啤酒生产企业，燕京、华润等也进行大并购，引发了啤酒业的大整 合。各公司在进行地方啤酒企业整合的同时，将地方产品进行品牌统一，在迅速 抢占市场份额的同时，也加速了品牌认知的建立，品牌声量迅速打开。大单品的 打造对于啤酒公司的重要意义在于，一则是消费者认知的品牌效应，二则是生 产规模经济的成本效应，三则也有助于形成消费偏好的集中爆发。 目前各公司已打造数款百万吨级大单品，份额稳健，大单品效应明显。如华润 啤酒雪花勇闯天涯，青岛啤酒经典、清爽，百威经典等，重庆啤酒乌苏、燕京啤 酒 U8，华润啤酒纯生、喜力，重庆啤酒乐堡、重庆，青岛啤酒纯生等，也在朝 着百万吨目标前进。

华润啤酒：勇闯天涯塑造品牌情感价值，打造全国化大单品。1999 年，公 司在行业大收购年代，公司推行“蘑菇战略”，即在某个省选择一个啤酒厂 买下来，就像种下一个蘑菇一样，把这个蘑菇养大、养肥，然后在它相邻的 200—250 公里之外再并购另外一家啤酒厂，通过这种方式逐步建立全国化 工厂布局。2005 年后，公司观察到消费偏好趋势的改变，为了迎合年轻人 群体，公司设计了勇闯天涯品牌。当时，啤酒行业产品以特醇、醇、爽、清 爽、淡爽以及纯生、原生、生一代等等。生、爽、纯/醇、麦，强调的更多 为啤酒的物理属性。雪花作为追赶者，希望开辟一条情感属性之路，传递情 感价值及个性。公司在瓶身上创新使用蓝色，并在营销上更多通过户外运动、 极限探索等宣传，呈现其“勇闯天涯”品牌概念。勇闯天涯推出后大获成功。 2005 年，雪花啤酒销量达到全国第一，2008 年达到全球第一，2013 年创下 双千万千升（公司销量和雪花品牌销量）的销量纪录。此外，公司对其他大 单品也有百万吨培育预期，公司预计雪花纯生会首先达到 100 万吨；希望喜 力通过 2-3 年，成为第二个进入 100 万吨的高端品牌；勇闯天涯 superX 通 过产品升级之后，成为第三个 100 万吨单品。

青岛啤酒：收并购实现全国布局，1+N 战略品牌统一提高品牌认知力。 1994 年，青岛啤酒收购扬州啤酒厂，次年收购汉斯啤酒，90 年代以来公司 通过低成本扩张战略先后并购 46 家啤酒企业，公司也一举发展成为产业遍 布全国的大型企业集团。在此基础上，2002 年公司提出“1+3”品牌战略规 划，明确青啤主品牌和包括崂山、汉斯、山水第二品牌。由此，公司将类似 价格带的产品进行品牌整合，青岛主品牌的突出地位确立，品牌声量快速进 行全国铺开。同时伴随着消费力的向上迁移，公司的主流价格带产品也在由 低端向清爽整合，清爽向经典升级，目前清爽和经典已成为百万吨级大单品， 也将进一步向上发展，1903、白啤、纯生等单品持续培育中。

2.存量竞争下，矩阵型大单品或许是最优解

啤酒消费结构复杂，每个价格带都有受众。中国消费结构复杂，消费升级和消费 降级同时存在。目前啤酒市场主要的消费体量仍集中于每 500ml 价格在 8 元以下 的啤酒，满足消费者的日常饮酒需求。2023 年初，消费出现回暖势头，但反弹 不及预期强劲，随后又出现了消费疲软、消费欲望低迷、消费降级等现象。低端 啤酒凭借经济实惠的特点，仍将成为部分消费者的选择。同时，从近三年消费流 转去向来看，存在消费升级的啤酒消费者人数比例显著提升，主要为中低端啤酒 消费者升级为中高端和高端酒。从市场规模来看，各价格带啤酒市场均有所增长， 但高端酒在售供给增长更为显著，其中每 500ml 价格在 5-8 元之间的高端产品线 是目前市场规模最大、增速最为显著的产品线。因此未来啤酒行业结构升级，应 针对不同消费能力的人群打造不同价位的产品，以占位价格带。

啤酒消费场景多元，“品酒”中的价值概念丰富了啤酒消费诉求。中国啤酒行业 同质化程度高，且 2020 年前主要集中于以餐饮行业为主的即饮场景。随着疫情 对餐饮、娱乐行业的冲击，即饮渠道受损严重。与此同时消费观念的升级，使得 更多的消费场景纷纷涌现。近年来，随着社会经济快速发展和人们生活方式的日 新月异，啤酒饮酒观念由过去“拼酒”向如今“品酒”消费转变，“微醺自由”、 “深夜酒馆”日渐流行，越来越多的年轻人不再把买醉作为喝酒目的，抛开啤酒最主要的佐餐属性，悦己、解压和社交也成为了人们喝酒的目的和初衷。场景的精 准定位可以使得产品有更清晰的定位和受众，为企业提供了更高的平均售价及由 此带来的盈利能力，为培育大单品创造了可能。

消费升级趋势下，精酿啤酒崛起，中国精酿啤酒目前处于发展早期，空间 广、增速高。随着 90 后、95 后逐步成为消费主力军，他们的饮酒消费观念 更加理性、追求和多元新潮，产品丰富多元的精酿啤酒完美契合他们个性化 的消费理念和消费升级需求。2022 年全球精酿啤酒市场规模约为 7280 亿元， 未来 8 年将以 11.2%的 CAGR 增长，预计在 2030 年全球精酿啤酒市场收入 规模将超过 17000 亿元。中国精酿啤酒在啤酒高端化趋势下也呈现出迅速发 展的态势。从市场规模看，《中国精酿啤酒行业现状深度调研与发展前景研 究报告》显示 2011-2021 年中国精酿啤酒市场规模从约 33 亿元增长至约 428 亿元，实现了从几十亿元向几百亿元的跨越；2022 年数据显示新注册精酿 啤酒相关企业超 1500 家，同比增长 22.0%；预计到 2025 年国内精酿啤酒市 场销售规模将达到 875 亿元，精酿啤酒渗透率达到 11%。我们认为，中国精 酿啤酒市场从横纵向对比看存在广阔的空间。

精酿啤酒尚处于洗牌阶段，各公司初试入局。由于精酿啤酒属于中高端啤 酒，其高价格、高毛利的特征推动传统啤酒龙头纷纷入场，并凭借传统渠道占据优势，如青啤推出原浆啤酒、水晶纯生等精酿新品。但老牌企业的 精酿产品偏向“工业化”，难以灵活满足消费者需求，且由于精酿品类在啤 酒中的占比很小，无法滋养巨头，同时，由于精酿啤酒行业门槛低，众多 中小型企业凭借创新优势入局精酿赛道，如啤酒装备一线厂商乐惠国际在 全国范围打造自有独立啤酒品牌“鲜啤 30 公里”，目前发展势头强劲。目前 精酿行业尚未形成领军品牌，还处于快速洗牌阶段，2021 年精酿啤酒行业 CR5 为 47%。

矩阵型大单品或是啤酒企业寻找增量、抢占份额的最优解法。我们认为，在当 下价格需求层次多元，饮酒人群、场景及价值诉求不一的消费趋势下，啤酒公司 寻找新增量的最优解或是打造矩阵型大单品，即在不同的价格带培育不同的大单 品、在不同的场景打造不同的大单品。以重庆啤酒为例，公司的核心能力之一即 为结合产品特性、品牌调性与消费场景，进行精准定位和差异化营销。场景上， 公司覆盖餐饮、夜场、居家等多元化消费场景；价格带上，公司覆盖低端、主流、 高端、超高端等；群体上，针对男性客群和女性客群的消费偏好塑造不同产品调 性和概念。

3. 各品牌打造产品矩阵，深耕场景营销、细分市场定位

啤酒市场呈现出消费结构复杂、消费场景多样的特点。年轻一代成为消费主体， 对啤酒消费有更高的品质化、个性化需求。国内各大啤酒企业针对不同群体，特 定消费场景，打造大单品；并通过逐渐丰富的产品系列形成产品矩阵，占位不 同价格带和场景。如华润啤酒“喜力+SuperX+纯生”三大单品面向高端、主流、 经济三个市场；重庆啤酒的“6+6”品牌矩阵构筑餐饮、旅游、音乐、休闲不同 消费场景。 占位价格带：华润啤酒——瞄准三大价格带，聚焦“喜力+SuperX+纯生” 建立高 端品牌群，打造百万吨级三大单品。华润啤酒自 2017 年开启了“3+3+3”决战高端 的全新战略，希望用 9 年时间在中国啤酒高端市场取得决定性胜利，聚焦喜力品 牌、雪花纯生、超级勇闯三大单品，分别定位 12-15、10-12、8-10 元价格带。构 建覆盖不同价格带的产品矩阵。

喜力，12-15 元：百年啤酒品牌沉淀高端基因，增势强劲冲击百万吨。2018 年华润啤酒以约 243.5 亿港元的总现金对价向喜力集团配售相当于华润啤酒 已发行股本 40%的新华润啤酒股份，完成喜力集团中国区业务收购。喜力 旗下拥有苏尔、喜力、红爵、虎牌等多个品牌，在高端啤酒生产及销售管理 领域颇具经验。2023 年，喜力实现近 60%销量增长，增势强劲，将成为公 司高端决战的重要支点，未来五年冲击 120 万吨目标。

雪花纯生，10-12 元：雪花品牌基础扎实，品牌高端化的核心推力之一。雪 花品牌作为全国市占率份额最高的啤酒品牌，在中低端领域拥有扎实的用户基础、品牌效应及渠道优势，雪花纯生承接雪花品牌价值进行高端升级，目 前基础良好，也是公司冲击百万吨的重要单品。

勇闯天涯 SuperX，8-10 元：定位“中部创新”矩阵，直击年轻消费市场。勇 闯天涯 SuperX 是华润雪花啤酒品牌重塑以来的首支核心产品，于 2018 年 3 月 18 日上市。SuperX 定义为“专为年轻人量身定制的啤酒”，在勇闯天涯的 基础上进行产品、包装、品牌概念升级，是公司勇闯天涯价格升级的良好承 接，也是次高端价格带的重要抓手。

占位场景：重庆啤酒——“6+6”品牌战略精准场景营销，打造多场景产品组合。 重庆啤酒拥有“国际高端品牌+本地强势品牌”的强大品牌组合，结合产品特性、 品牌调性与消费场景，进行精准定位和差异化营销。国际品牌有嘉士伯、乐堡、 1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷等，本地品牌有乌苏、重庆、山城、西夏、大 理、风花雪月、天目湖、京 A 等。 精准定位，差异营销，彰显单品打造能力。重啤结合产品特性、品牌调性与消费 场景，进行精准定位和差异化营销。目前，重啤品牌矩阵覆盖餐饮、夜场、居家 等多元化消费场景，针对不同品牌进行不同调性及价值诉求打造，采用不同营销 方式主推不同产品。突出的产品差异化打造能力，已成为重啤的核心竞争力。乌 苏的硬核+新疆异域特色；1664 面向女性群体主打法式浪漫，瞄准娱乐渠道；夏 日纷、风花雪月主打休闲、清新；大理和重庆发挥区域特色，突破区域餐饮品牌 等；乐堡则是走说唱营销风格，赞助音乐节深入年轻群体。

乌苏放量验证场景营销有效性，走出新疆走向全国。乌苏啤酒起源于 1986 年的 新疆，蕴含着新疆文化独特的异域风情，在疆外市场，乌苏啤酒以餐饮渠道为切 入点，借助新疆烧烤的全国知名度，紧跟新疆成为热门旅游目的地的趋势，实现 场景绑定。同时，乌苏利用其“两高一大”特性（酒精度高、麦芽度高、容量大） 及“硬核”品牌调性，差异化竞争，品牌形象迅速切入人心。数据表现来看，乌 苏的快速放量验证了其在产品个性打造和精准营销上的成功。2019 年，借助网 络社交平台追捧、新疆烧烤餐饮发展等元素，乌苏迎来了全国走红的开始。在疆 内，2020 年乌苏啤酒在新疆的市占率达 80%以上，成为新疆啤酒的代名词。在 疆外，乌苏拓展势头强劲，2021 年疆外销量同比增速达 60%，已经快速成为近 百万吨的大单品。