广东省啤酒消费结构及竞争格局变迁复盘

啤酒市场规模居全国第二，啤酒消费结构居全国前列。

广东省啤酒产量达454.46万吨居全国第二，结构领先全国市场。广东是啤酒消费大省，2023年广东省啤酒产量达454.46万吨，同比增长15.3%， 产量占比全国12.5%，规模仅次于山东省。2024年1-9月广东省啤酒产量385.33万吨，同比增长0.7%，表现好于全国大盘。广东省走在全国啤酒高 端化进程前列，啤酒消费结构较优，6元以上价格带产品占比达65%远高于此价格带在全国的占比37%。珠江啤酒的核心单品珠江零度定位在4-6元 价格带，珠江纯生定位在6-8元价格带，97纯生布局8-10元价格带，产品布局广东省主流价格带，升级路径清晰，保障业绩持续增长。

 广东省各价格带的主要销售渠道如下： ✓ 8元以上价格带：主要面向大型KA卖场、夜场以及商务餐饮等高端消费场所，该价格带的主要产品类型为瓶装酒。 ✓ 4-8元价格带：主要涉及连锁超市、便利店以及大众化餐饮场所，流通罐装酒和餐饮瓶装酒为主要产品类型。 ✓ 4元以下价格带：主要销售渠道在传统流通渠道及夫妻老婆店等，该价格带内产品以低端瓶装酒为主，此类酒具有较高的性价比。

纵览全局，广东省竞争格局变迁。1979-1990，国产啤酒扬帆起航。搭乘改革开放的快风，啤酒行业依托国家的“啤酒专项工程”蓬勃发展，这一时段约813家啤酒品牌相继涌现，总产 量达692万吨，跃居世界第三啤酒生产国，广东本地啤酒品牌珠江、金威、蓝带、活力等也在这一时段建立。 ➢ 1991-1996，国产啤酒区域性扩张。得益于我国经济高速发展，啤酒行业迈入高速增长期，然而由于啤酒存在运输半径限制，头部企业只能向周围 省份扩张。这一时段青岛啤酒和燕京啤酒为争得国内啤酒企业的头把交椅各显神通。青啤通过收购崂山啤酒、汉斯啤酒、山水啤酒等一众品牌成为 龙头老大。燕京啤酒聚焦大众消费者，采用“胡同战术”的深度分销模式，于1996年成功反超青啤。同期广东的啤酒市场供不应求，受制于资金限制， 各家酒企产能投放力度并不猛烈，产能平稳增长。

1997-2005，全国性扩张并购潮，外来品牌入侵广东。1995年啤酒行业规模增速开始放缓，中外啤酒企业加速并购步伐扩大市场。与啤酒巨头 SAB合营的华润啤酒依托蘑菇战略，在我国东部沿海一线和长江流域一线迅速扩张，先后收购贵州蓝剑、安徽圣泉和浙江钱江等地域性啤酒龙头， 与青岛啤酒、燕京啤酒位列全国前三甲。海外巨头百威英博收购哈尔滨啤酒、雪津啤酒等知名地方啤酒厂。在广东市场，1997年珠江啤酒突破技 术难题，诞生了中国生产的第一瓶纯生啤酒“珠江纯生”，珠啤正式确立了“华南王”的地位，1998年共销售啤酒62.5万吨，居全国第二，彼时广东主 要有四大啤酒厂商占据市场，分别为珠江、蓝带、金威、活力。青岛啤酒是最早进入广东市场的啤酒企业，通过并购及建厂在广东省市占率逐年攀 升至第二。华润则在2004年斥资7亿元在东莞建设了第一家30万吨啤酒厂，至2008年市占率达12%。

 2006-2016，本土品牌被收购，寡头格局逐渐形成。2006年华润啤酒产能近千万吨，一举夺取中国啤酒销量第一的宝座。嘉士伯连续三次增持重 庆啤酒，将重庆啤酒完全控股。在广东市场，青岛啤酒稳稳占据省内第二的位置且在2011年收购活力啤酒，但同年因渠道改革失败份额下滑。华润 在2013年收购金威啤酒，跃居市场第二，但2014年之后因管理不善份额萎缩。2008年百威在佛山工厂投产使用，借助百威品牌及哈尔滨啤酒分别 在高端渠道和大众价格带发力，2016年市占率达第二。雪花与燕京凭借产能与资金优势大举蚕食中低端本土品牌的市场份额。

2017-至今，珠啤百威稳居份额前二，珠啤份额稳步提升。2013年我国啤酒产量达到巅峰之后进入缩量调整阶段，与此同时寡头格局基本确立，我国啤酒市场CR5 由2012年的62%提升30pct至2023年的92%，其中华润以31%稳居榜首，青岛啤酒和百威位列第二、三位，燕京啤酒和嘉士伯相差不大，分别占据11%和8%的市占 率。广东市场同样群雄割据，市场集中度高，2023年前5大啤酒商的市占率约95%，其中珠江啤酒、百威份额较高位列前二。从当前势能来看，目前珠江、嘉士伯、 燕京在广东市场势能向上：。