贵州茅台渠道进展如何？

拥抱直销与数字化，i 茅台+专卖店打开业绩新通道。

1. 六大渠道加码，直销与经销协同发展

26 年风云录，茅台线上线下、直销经销渠道体系成型。1998 年，茅台成立销售公司，从经销商和专卖店组 建销售体系，到逐渐形成“总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”的经销体系；2011 年起开始设立自营 公司建设自营体系。2014 年设立茅台云商首次涉足电商到草草收场，在 2022 年上线 i 茅台平台。2018 年-2020 年，积极开拓电商、商超、酒旅融合、集团销售等丰富渠道体系。根据 2022 年度股东大会，茅台已经形成了“自 营、团购、电商、商超、社会经销商以及 i 茅台”的六大渠道。以年报渠道划分，六大渠道覆盖直销和经销体系， 涵盖线上、线下销售路径，多元化触达消费者。

社会经销商：控量优化体系，仍是最重要销售渠道。社会经销商主要是区域总经销商、特约经销商和专卖 店，其中包括了酒旅融合平台。2013-2014 年，茅台选择通过放开经销商或专卖店经销权度过行业调整期；2016- 2018 年行业复苏茅台业绩高增长，飞天价格飞速提升；2018 年，公司开始整顿市场，处罚违规经销商，全年取 消 607 家经销资格，宣布不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。2019 年以来，传统渠道经销商飞天配额保 持不变，非标配额转向从直营店提货，公司直销占比的提升经销商非标销售亦有较大贡献。目前公司经销商数 量达到 2080 家，专卖店数量 1359 家。

自营：非标放量提货点，重要性日益提升。2012 年起，公司开始加强自营店建设，目前在大陆 31 个省级行 政区 39 座城市设立了 35 家自营销售公司和 7 家自营分公司。2022 年后，经销商渠道非标产品转向从直营店拿 货，随着非标占比的日益提升，直营店体系地位持续提升。 团购：直供大型企业，优化门槛扩大份额。在黄金十年，公司面向党政军的团购业务取得成功，为茅台品 牌提升和核心消费者培育起到决定性作用。随着政务消费在茅台销售中的占比减少，公司团购业务重点开始转 向大型企业单位， 2019 年，茅台销售公司便提出重点吸纳上市公司、世界 500 强企业、中国 500 强企业、民营 500 强企业、影响力较大的国家级商会等 9 类重点团购单位，2021 年进一步优化门槛扩大范围，对客户单位规 模、每年签约量、消费量等提出要求。

电商与商超：拓展渠道触角，满足消费需求。2018 年起，公司针对经销体系大调整，控制传统渠道配额， 逐渐增加直营、商超、电商等渠道的产品投放。2019 年公开招标 3 家全国性商超（400 吨配额）、3 家贵州区域 性商超（200 吨）、3 家全国性综合电商（400 吨），要求以 1499 元价格释放飞天茅台。2020 年，继续增加商超、 电商等渠道签约数量，全年新发展直销渠道商 42 家（包括电商、大型企业、烟草连锁等）、商超 32 家。商超电 商渠道直面消费者，以 1499 元建议零售价出售树立价格标杆，平抑飞天价格上涨过快，优化品牌形象，且高于 传统渠道的进货价增厚酒厂业绩。 自营电商 i 茅台：直面消费者，开辟酒业电商新模式。2022 年，茅台公司上线自营电商平台 i 茅台，持续 维持高热度，截至 2024 年的 4 月底注册用户已超过 6500 万。目前，平台上还未上线大单品飞天茅台，贡献收 入主要以生肖、珍品、茅台 1935、100ml 茅台等产品为主，2022 年、2023 年分别贡献不含税收入 118.83 亿元、 223.74 亿元。

2.加强数字化建设，加码文化营销，市场掌控力提升

i 茅台不只是电商，更是文化传播与数字营销典范。i 茅台在补齐新零售短板，为业绩腾飞添砖加瓦，同时 承载着茅台营销思维的重大转变，时任董事长丁雄军评价 i 茅台为“茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链 接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者”。茅台通过平台直接面向广大 C 端消费者，助力公司清楚了解高净 值消费者画像、地域、消费习惯等，提升营销效率。丰富的专题栏目向消费者科普和传递茅台文化，2024 年推 出“π社区”打造“茅粉”聚集地。线上与线下融合，采用消费者线上下单、线下门店配送取货的 S2B2C 的方 式，i 茅台流量赋能线下门店，进一步占领消费者心智。 三代专卖店升级，增加功能打造品牌阵地。专卖店历来是公司销售重要渠道，2018 年就提出“构建以专卖 店为主，特约经销商、团购、商超、电商、社区等为辅的销售网络”，2020 年后即使在公司加码直销渠道、发力 非标、加快线上销售的历程中专卖店体系仍然发挥着极其重要的作用。2022 年，公司开启第三代茅台专卖店建 设，聚焦“文化展示店、品牌形象店、品饮体验店、客户服务店”一体化建设，引入数字化科技丰富文化场景与 体验。

加快文化体验馆建设，消费者线下互动升级。2021 年起茅台开始规划建设茅台文化体验馆，到 2023 年开 始正式授权，体验馆落地以更高的消费者互动体验，有望成为联接茅台与消费者之间的文化传播高地。文化体 验馆相比专卖店具备更高的文化体验属性，重体验轻销售，围绕“看、听、品、吃、礼”，以体验为导向引入多 媒体、交互技术等增强消费者代入感，因地制宜融入区域特色文化，消费者沉浸式感受茅台文化、酿造工艺等， 具备品鉴等功能，还能入驻 i 茅台完成线上线下协同。截至 2023 年底，茅台共 28 家茅台文化体验馆通过审批 并获授牌，并有 28 家文化体验馆在建。 巽风元宇宙能量足，培育年轻群体。巽风 app 是 2023 年上线数实结合的元宇宙品牌，利用数字孪生、区块 链等技术将“天人共酿”概念带入游戏平台中，玩家以过关方式收集碎片合成数字藏品，获得节气酒、巽风酒、 春系列等产品购买资格，而过程变成茅台酿造之旅、文化体验之旅，2024 年上线π社群加强玩家互动。巽风平 台是公司在数字化营销的一大尝试，茅台超强品牌力与网易丰富的游戏技术经营结合，构建数实融合生态使得 品牌宣传更加丰富，也吸引到更多年轻消费群体。巽风平台上线以来，累计注册人数已经突破 1000 多万，维持 较高活跃度，已顺利完成 24 个节气酒的开发销售，2024 年上线季节系列与巽风酒。

渠道改革本质是提升市场掌控力，推进市场化改革。茅台历来重视酒厂对渠道销售的掌控，早年间凭借超 强品牌力与核心意见领袖成功打造小商模式，茅台供不应求的供需模式又为渠道带来高价差，茅台对经销商拥 有更强的话语权和掌控力。2016 年后，随着白酒买方市场特性开始更加凸显，一方面茅台酒价格快速提升使得 部分经销商违规运作扰乱市场，另一方面茅台酒销售团队难以直接接触消费者。2019 年后直销、商超、电商、 团购等销售渠道多元化，逐渐规范了经销商体系，消费者运营更加丰富与精准，茅台价格与供应平衡发展。时 至今日，茅台实现营销改革转型，市场掌控力进一步提升。