贵州茅台发展历程、产品结构及品牌介绍

三十载市场之路，茅台稳扎稳打终成白酒龙头。

1. 底蕴奠定名酒基因，时间检验茅台价值

历史悠久，工艺独特，名酒基因与生俱来。茅台镇酿酒历史悠久，考古发现西汉时期便有规模性酿酒生产。 茅台公司前身为 1951-1953 年间由“成义烧房”、“荣和烧房”、“恒兴烧房”合并而成的国营茅台酒厂。茅台酒采 用独特的“12987”大曲坤沙工艺，这种工艺产酒率低、生产周期长，并受环境依赖和区域限制，因而酒体呈现 “酱香突出、酒体醇厚、优雅细腻、回味悠长、空杯留香”的特点。在五届全国评酒会中，茅台酒全部入选中国 名酒，也逐渐成为国宴用酒，在众多国事外交场合亮相，品牌开始名声大噪传遍全国乃至全世界。

1.1 2006 年前：茅台坚守高端主品牌，跟随五粮液缩小差距

坚守茅台品质，视质量为生命线。茅台作为国宴用酒，品质保障是其品牌立足之基。50 年代末一度为了追 求产量而遇到质量危机，而后茅台质量控制便作为酿酒生产中的重中之重。70 年代，周总理指示“赤水河上游 100 公里不允许建工厂”；80 年代末，通过科学实验制定出茅台酒标准，再到 2001 年制定“国家标准”；90 年 代，继续科学解密茅台酒，验证“离开茅台镇就生产不出茅台酒”。在产能快速增加的时代，茅台还提出“四个 服从”，即发展速度必须服从质量、产量必须服从质量、成本必须服从质量、工作量必须服从质量。茅台由此长 期坚持传统工艺与现代科技结合，坚持产品从生产到销售 5 年以上周期，即使目前产能达到 5.72 万吨，产品品 质依然一脉相承。 坚定高端化，受制产能与销售体制，市场化之初落后于五粮液。1988 年，国家放开 13 种名酒的价格管控， 茅台提价成为第一高价酒，开启白酒市场化。一方面，茅台工艺特点使得扩产滞后于需求，产能扩张能力较慢， 在“七五”、“八五”期间成功扩产 2800 吨产能至 4000 吨，而同期五粮液、汾酒早早便突破万吨产能。另一方 面，茅台酒在市场化初期延续了与省糖酒公司的合作模式，依赖于体制单位，市场定价权较弱，而五粮液率先 推进销售市场化，成为酒业规模第一，普五价格节节攀升，于 1998 年价格反超茅台。而茅台通过 90 年代的运 作，其“12987”独特工艺以及产品的稀缺性开始逐渐为消费者所认可。

坚定跟随策略，稳步推进市场化改革，“国酒茅台”逐渐深入人心。1998 年，面临金融危机、假酒案、部委 禁酒令等影响，茅台面临销售危机。顺应公司体制改革，茅台开启销售市场化，开始走出去拓渠道、重营销， 策略上采取价格跟随策略，稳扎稳打筑牢市场根基。1997 年股份制改革，2000 年成立销售公司，2001 年成功上 市，季克良+袁仁国的领导二人组成型，季克良担任集团董事长直至 2012 年退休，袁仁国从 2000 年开始担任股 份公司董事长至 2018 年。渠道方面，扩容销售团队，全国范围内招商，从总经销和特约经销商开始，逐渐完成 “总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”的经销体系，到 2005 年，经过不断整合优化经销商体系，共建 专卖店 624 个、专卖柜 97 个、特邀经销商 157 家。营销方面，开始扩大品牌声浪，2001 年成立宣传广告部以进 一步规划公司广告，例如央视新闻联播茅台报时；公司还加强了事件营销，在大型活动、事件中频频亮相并推 出纪念版产品，持续推广“国酒茅台”品牌。

聚焦茅台酒大单品，稳步扩产提升业绩，逐渐逼近五粮液。公司持续将扩大产能作为重点工作之一，2003 年实现万吨投产实现伟人“万吨茅台”的梦想，且 2003-2006 年维持每年增加 1000 吨产能的扩产节奏。随着前 期投放产能逐渐释放于市场，公司业绩开始飞速提升，聚焦大单品飞天，1998-2006 年茅台酒销量从 2000.1 吨 提升至 9011 吨，营收规模从 6.28 亿元提升至 49.03 亿元，不断缩小与五粮液的体量差距，2005 年实现归母净 利润反超五粮液。从价格上看，茅台市场化改革势能释放且白酒行业进入黄金十年，通过跟随策略打牢品牌基 础，销售价格快速提升，从全国连锁超市均价数据看，2004 年 12 月五粮液零售价 380 元，茅台价格 307 元，价 差 73 元，而到了 2006 年 12 月价差缩小到 18 元。

1.2 2006 年-2012 年：茅台高端化持续发力，逐渐获得市场定价权

全面发力团购，争夺市场定价权，茅台奠定龙头地位。随着中国经济进入高速发展期，白酒消费需求飞速 提升，尤其“四万亿”基建投入刺激中高端需求，消费升级加速推进。前期经销渠道结构逐渐搭建成型，期间 公司大力发展团购业务，加强意见领袖培育，为党政军体制提供直供酒。据《糖烟酒周刊》，2008 年茅台 60%左 右的销量来自政务团购消费，核心消费者引领持续拉升品牌力，高端消费场景中的影响力持续提升。2008 年起， 茅台开始改变价格策略，与五粮液之间的定价权之争进入白热化，轮番提价抢夺第一名酒地位。受益于与政务 核心意见领袖的深度联系，2009-2012 年大基建时代茅台市场价格实现飞升，成交价反超五粮液并逐渐拉开差距， 成交价最高超 1800 元，而同期五粮液最高成交价 1000 元左右，2012 年茅台出厂价提至 819 元，奠定茅台龙头 地位。产能方面，十五扩产计划一期、二期如期完成，以及十一五万吨产能工程部分投产，2012 年公司白酒产 能量达到 2.43 万吨。

1.3 2013 年-2015 年：茅台规模反超，穿越周期凸显龙头风范

扩大销售渠道，跨越周期巩固龙头地位。2012 年，“三公消费”禁令执行，中高档白酒消费主力政务消费断 崖式减少，白酒行业开始进入深度调整期。茅台致力于巩固提升龙头定位，发挥茅台品牌影响力，大力发展商 务、大众消费场景，在销售渠道方面变得更加全面。2012 年，公司在全国设立全资的自营公司以运营自营专卖 店，开启直营销售。2013-2014 年连续两年放宽经销权，拓展大众消费者接触面，推动渠道下沉。2014 年开始试 水电商，建立茅台商城和茅台微商城，运营了包括天猫、工行融 e 购等十几家第三方平台的官方旗舰店。渠道 多元化的开拓，及时弥补了茅台政务需求的缺失，帮助茅台平稳度过白酒深度调整期，同时维持相对健康的渠 道基本面。期间，茅台营收规模 CAGR 为 8.13%，归母净利润 CAGR 为 5.22%；而五粮液逆势提价失败，销售 遇到较大压力，营收和归母净利润 CAGR 分别为-7.31%和-14.65%；茅台成功实现规模和价格的反超，龙头地位 得以巩固。

1.4 2016 年-2021 年：多元渠道发力，茅台扩大领先优势

消费升级驱动行业复苏，茅台调整渠道结构，领先优势持续扩大。2016 年以后，白酒深度调整逐渐结束， 酒企销售画像开始以大众消费为主导，而中国经济高速发展带动中高收入群体规模提升，消费升级开始成为行 业增长的主要驱动力。茅台率先复苏实现高速增长，飞天价格快速攀升，呈现供不应求的态势，而部分经销商 囤货炒货严重影响公司利益，也催生出公司腐败问题。公司为平抑价格以及提升市场掌控力，积极调整渠道结 构，2017 年提出“构建以专卖店为主，特约经销商、团购、商超、电商、社区等为辅的销售网络”，2018 年开 始处罚违规经销商，2019 年控制经销商配额，发力商超、电商、直销等渠道，呈现多渠道发力局面。从市场结 果来看，2016-2021 年茅台价格从 860 元左右提升至 3300 元左右，营收规模 CAGR 为 22.21%，达到 1094.64 亿 元，成功突破千亿，逐渐拉大与竞争对手的距离。

1.5 2022 年至今：非标放量优化结构，i 茅台发力提升直销占比

2022-2023 年，茅台产品、渠道结构改革效果显著，业绩相对 2020-2021 年明显提速，分别实现营收增长 16.5%、18.0%，规模成功突破 1500 亿。期间，茅台持续加大了非标产品的销售，推出 4000 元价位的珍品后， 精品、生肖快速放量，根据酒业家，2022 年非标在茅台酒的销售占比超过飞天，非标产品以更高的价格与更高 的品质实现产品结构的优化；系列酒推出千元价位茅台 1935，通过 i 茅台提升曝光度，加大与渠道商的紧密合 作，仅两年便完成年销售额百元的突破；积极挖掘文化价值，推出节气酒、散花飞天等单品。渠道方面，全力 加码数字化，2022 年上线现象级电商平台“i 茅台”，经销商非标转从直营店取货，2023 年推出数实融合游戏平 台“巽风”，带动直销占比于 2023 年达到 44.66%。

2. 产品结构：价格匹配、层次清晰、梯队合理

产品结构清晰，聚焦大单品，发力多价位。茅台产品结构分为茅台酒和系列酒两大类别，茅台酒主要是飞 天茅台及以上价位产品，系列酒主要布局千元及以下价位，目前公司在 100 元到 5000 元的各主流消费价位均已 布局产品。

3. 品牌：文化营销模范，国酒茅台响彻全国

白酒品牌与文化底蕴相辅相成，文化赋能价值，品牌反哺文化，以文化打造品牌调性。茅台能长期稳居名 酒行列，离不开其独特的文化基因，其承载的红色文化、国酒文化、健康文化、工艺文化、创新文化、历史文 化、收藏文化等共同塑造了茅台品牌，其中红色文化和国酒文化造就了茅台天然的高端调性。

红色基因铸就品牌内涵，高端茅台诞生。计划经济时代，茅台酒红色文化基础使其率先占位中国白酒高端， 拉升了品牌高度。1935 年，红军长征“四渡赤水河”途经茅台镇，下达《关于保护茅台酒的通令》，要求“公买公卖”，保护酒厂一切设备，茅台酒也为红军洗尘疗伤，茅台结下红色之缘。建国后，中央领导人指定茅台酒为 国宴用酒，无论是国庆庆典等国内大事，还是日内瓦会议等外交活动，茅台酒频频亮相，茅台伴随新中国崛起。 中央领导人也始终心联茅台酒，伟人“万吨茅台”的美好溯源，周总理要求保护赤水河上游，众多党和国家领 导人曾到访茅台酒厂指导工作，这样的联系在中国白酒行业都是极为特别的存在。而茅台也凭借优质的产品， 独特而精湛的工艺，在全国评酒会中屡次被评选为“中国名酒”。 “国酒茅台”推向全国，力助茅台荣登行业第一。茅台国酒文化是红色文化的升级，茅台与国家大事的紧 密结合，在计划经济供不应求时期，茅台直供各级重要单位以及军人，培育了大量的核心消费群。在市场经济 时代，随着茅台产能的逐步增加，市场化快速推进，公司进一步释放核心消费者积累优势，将“国酒茅台”作 为重点宣传语。实际上，1975 年时任副总理王震在全国食品工作会议上指出茅台酒是国酒；1984 年，“国酒茅 台”等系列文章在《经济参考》上发表。乘风市场化，国酒茅台在央视等媒体平台宣传为全国人民所熟知，品 牌势能从高层领导和军队开始向下级领导和商业辐射，国酒文化使其在白酒“黄金十年”牢牢把握各级核心意 见领袖，持续扩大高端酒销售份额，于 2013 年成功成为行业规模第一、利润第一、价格第一的白酒龙头。

“文化茅台”升华品牌价值，传递美文化。2019 年，茅台宣布停用“国酒茅台”商标，并正式更名为“贵 州茅台”，此时“国酒茅台”早已深入人心，且其被誉为“国酒”的根基仍支撑茅台品牌。2019 年，公司开始全 面实施“文化茅台”战略，构建了以“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列为核心的茅台文化体系， 以此强化文化“软实力”。2022 年，提出“美时代”，以茅台美的产品、美的服务和美的文化去更好满足更多消 费者的需求。在文化茅台建设与美文化传播中，茅台推出“i 茅台”、“巽风平台”从而拉近与消费者距离，持续 开发优秀文化价值推出节气酒、散花飞天等产品，包括第三代专卖店更新，以数字化优化消费者服务。