乖宝宠物的经营策略是什么？

创新营销打造自有品牌矩阵，渠道与供应链优势共振。

1. 营销：创新营销策略触达不同客群，重投放打造品牌形象

公司打造自有品牌矩阵，代表品牌包括麦富迪、弗列加特、Waggin'Train。其中， 麦富迪是犬猫宠物食品全品类的品牌，弗列加特定位于高端猫粮，Waggin'Train 定位于 高端狗粮。2022 年公司自有品牌实现营收 20.5 亿元，同增 54.1%。其中，麦富迪、弗列 加特等实现营收 17.5 亿元，同增 41.8%；Waggin'Train 实现营收 3.0 亿元，同增 203.0%。

强营销投放建设品牌力优势。乖宝的自有品牌收入占比高，公司主要通过赞助、电 视广告、代言等多形式宣传打造自有品牌，推动公司的整体营销费率上行。相比于同业 公司，乖宝 2023 年剔除运费的销售费用占营业成本比例为 17%，高于中宠股份、佩蒂 股份和路斯股份的 10%、7%和 3%。我们认为，乖宝主要通过品宣费用的大量投入提高 品牌的知名度和影响力，构建自身品牌力壁垒。

乖宝通过多样化的营销方式树立品牌形象，触达不同层次的消费客群。公司在品牌 推广的过程中不断探索与时俱进的营销方式，逐渐形成了娱乐化、内容营销、国潮风尚、 IP 联名的多元化线上营销以及线下重感触的全方位营销策略：

1）娱乐化品牌营销，触达年轻养宠群体。一方面，公司通过邀请歌手、演员谢霆 锋、男子演唱组合 INTO1 成员尹浩宇和韩国摇滚乐队 Roval Pirates 成员李铁衔作为公 司形象代言人，提升“麦富迪”的在年轻群体中的品牌影响力。另一方面公司通过在《你 好生活》《向往的生活》《三十而已》等娱乐综艺和影视剧集中植入广告的方式提升品牌 曝光度。此外，公司实行 KOL 孵化项目，通过与 KOL 的种草合作，在 B 站、小红书、 抖音等多平台进行广告投放。

2）知识内容营销，在传递科学养宠知识的同时营销优质产品。作为行业领军企业， 公司致力于为中国宠物行业营造更加科学、积极的市场氛围，因为当前市场暴露出的诸 多养宠问题，究其根本是国内消费者科学养宠观念的缺失。2020 年“麦富迪”携手美国 探索频道，通过专业纪录片打造“麦富迪”国际化、高端的品牌形象。2021 年，公司与 美国探索频道继续合作，将美国版《家有恶猫》真人秀节目引入国内，在腾讯视频播放。 公司通过以猫咪行为纠正为的真人秀主题，通过寓教于乐的方式在教育宠物主如何正确 养猫，同时将“麦富迪”的优质产品介绍给潜在消费者。

3）国潮风尚营销，塑造品质过硬的国货品牌形象。2020 年公司通过与北京卫视合 作《上新了·故宫》打造有关“御猫”文化创意周边衍生品及猫用品，推出麦富迪的宫 标产品“弗列加特”。2021 年公司与故宫博物院联合推出《猫蝶祥福·喵趣庆生》，借宫 廷寿宴展示“弗列加特”的食材优势。我们预计，乖宝通过与宫廷文化相结合的国潮风 尚营销有利于打造精致化、高品质的国货形象。

4）IP 联名营销，辐射多元消费群体。公司通过《一条狗的使命》电影及《小森生 活》手机游戏等多个文娱 IP 合作打造联名款产品。此外，麦富迪与生活品牌锋味旗下 子 IP“锋味同萌”联名，与别克联名发起情人节“真·撒狗粮”活动，通过树立充满活 力、贴近生活的品牌形象，从养宠群体拓展至爱车、爱美食等消费客群。

5）体验式营销，增强对线下用户的感触和渗透。2020 年公司在聊城投资建设萌宠 小镇，旨在为消费者提供文化体验、携宠娱乐、主题旅游的场所，将宠物饲养和宠物休 闲旅游产业相结合，通过增强线下体验提升消费者对品牌的亲和度。此外，公司定期举 办“开场玩”活动，邀请消费者、达人主播探访泰国工厂，近距离接触工厂环境以及食 品生产加工流程。

2. 渠道：多元渠道布局，线上渠道销售强势

2.1. 线上渠道：多平台运营拥抱电商化趋势，品牌直营提升盈利水平

年轻宠主线上购物偏好明显，平台型电商成为宠主购买宠物食品的主流。由于宠主 主要是 90 后和 95 后的年轻客群，对电商渠道的接受程度高，普遍选择在线上进行购买。 根据《2022 年中国宠物消费报告》，相比于宠物店、宠物医院线下门店，消费者更偏好 在线上平台购买宠物食品。其中，83%的消费者会选择在淘宝、天猫、京东等综合平台 型线上渠道购买宠物的主粮和零食，仅有 10%的消费者会选择在抖快等直播电商购买主 粮和零食。

公司布局多元电商平台，把握宠物食品电商化趋势形成线上优势。公司积极把握宠 物食品线上化红利，采取直营和经销协同的模式布局电商渠道。线上直营方面：公司通 过在天猫、京东、抖音上开设品牌自营店的模式入驻电商平台，线上经销方面：公司通 过拓展京东自营、代运营等线上经销商撬动更多推广资源。在 2023 年双十一期间，公 司全网销售额同比增长 28%，突破 3.6 亿元。其中，麦富迪在天猫、抖音、拼多多平台 宠物行业综合品牌排名第一，在京东的综合排名位列第二。公司在各电商平台的优异业 绩验证其具备的多平台运营能力和线上品牌优势。

自有品牌重点拓展线上直营渠道，提升公司整体盈利水平。公司近年来重点拓展线 上直销模式，对于自营品牌的直销均采用线上渠道进行销售。2018-2022 年，公司自有 品牌的线上直销占比从 25%提升至 42%，占比大幅提升。公司自有品牌的直销毛利率从 2018 年的 54.1%稳步提升至 2022 年的 58.6%。考虑到相比于经销等其他渠道，自有品 牌的直销毛利率最高，我们预计随公司自有品牌收入占比以及直营渠道拓展的深化，有 助于提升公司整体的盈利能力和经营质量。

2.2. 线下渠道：国内合作优质经销商，国外拓展北美商超渠道

国内：公司积极引入线下优质经销商，经销商质量结构逐渐优化。一方面公司引入 经销商布局线下网点，公司线下经销商网络已涉及全国 31 个省、直辖市及自治区，覆 盖全国主要城市。另一方面，公司注重经销商的提质增效，对规模小、资质差的线下经 销合作门店进行优化精简，提高线下经销渠道的经营质量。2022 年公司经销商数量为 758 家，其中年销售额 50 万元以上的规模经销商为 165 家，经销收入占比达到 96.23%。

国外：公司收购 Waggin’ Train 拓展境外商超渠道，销售额快速提升助力国际化进 程。2021 年，公司收购雀巢普瑞纳旗下美国高端犬用宠物食品品牌 Waggin’ Train 拓展 境外商超渠道，商超渠道销售额从 2021 年的 0.9 亿提高至 2022 年的 2.6 亿，同比增长 194%。我们认为公司收购 Waggin’ Train 后，一方面能够借助乖宝渠道向国内引入美国 高端宠物食品，丰富品牌矩阵，另一方面有助于乖宝借助 Waggin’ Train 的大众、会员渠 道优势拓展北美线下市场，加速品牌国际化进程。

3. 供应链：募投扩张产能，推动主业快速增长

3.1. 生产端：公司募投匹配需求增长，有望推动收入规模成长

山东、泰国两基地保证产能供应稳定，募投产能建设预计实现主粮的高端化转型。 截至 2022 年底，公司产能规模达 16.6 万吨，其中包括主粮 12.6 万吨、零食 4 万吨。公 司在山东和泰国均拥有生产基地，能够靠山东基地的廉价农畜产品的区位优势，降低生 产和运输成本，而泰国基地的设立有助于获得优质海鲜材料以及规避出口贸易风险。此 外，公司拟使用 IPO 募资资金中的 3.67 亿元建设 5.85 万吨主粮、3133 吨零食和 1230 吨保健品产能，以及使用超募资金 5.6 亿元建设 3.5 万吨湿粮、2 万吨液态奶、5,000 吨 冻干和 4 万吨烘焙粮。公司聚焦于高端宠物主粮生产线的建设以及扩大已有产能，建设 完成后能够优化产能结构，丰富公司的高端主粮产品矩阵。公司 2023 年总生产量达 17.8 万吨，同比增长 26.37%，产销率达 95%以上。

扩产有望突破已有产能瓶颈，带来收入和利润端的提升。2022 年公司主粮和零食的 产能利用率分别为 83%/93%，均处于较高水平。2022 年公司主粮和零食的产销率分别 为 92.5%/103.2%。公司扩产项目落地后，有利于突破公司的产能瓶颈，匹配快速增长的 市场需求。

公司 IPO 募集资金将主要用于扩大产能、提升运营效率和升级研发中心。公司 IPO 实现募集资金净额为 14.72 亿元，超募金额为 8.72 亿元。募集资金用途主要为：（1）扩 大产能，新建高端主粮、高端零食及保健品生产线，项目达产后营收预计可达 9.74 亿 元；（2）提升运营效率，“智能仓储升级项目”和“信息化升级建设项目”将优化仓储物 流流程、推动运营信息化，提高供应链、客户管理、营销等方面的运营能力，增强公司 竞争力；（3）加码研发，“研发中心升级项目”将提升公司的研发能力和创新能力，完善 产品线、布局定制化市场。对于超募资金部分，其中 5.60 亿元拟投入“年产 10 万吨高 端宠物食品项目”，主要用于扩大产能和升级研发；2.60 亿元补充流动资金。

3.2. 成本端：位于农畜大省山东，利于优化采购成本

与头部供应商合作稳定，采购体系多元化建设。从合作关系上看，2020-2022 年公 司前五大供应商均为新希望、圣农发展等国内大型鸡鸭产品供应商、峰海彩印包装材料 供应商以及圣福生物科技肉粉供应商，头部供应商与公司合作关系稳定。从采购集中度 上看，前五大供应商采购占比呈下降趋势，从 2018 年的 32.1%下降至 2023 年的 15.9%。 预计公司通过采购体系的多元化建设，逐渐降低对单一供应商的依赖，提高原材料的保 障能力以及议价优势。 位于农畜大省山东，利于优化采购成本。公司地处国内农畜大省山东，在原材料采 购方面具有一定的区位优势，可节省原材料运输成本、具备一定成本优势。公司长期与 新希望、圣农等知名原材料供应商保持合作。鸡胸肉、鸭胸肉在公司零食产品主料中占 比在 70%左右，在主粮产品主粮中占比只有 10%左右。公司原材料采购成本整体波动有 限。