金徽酒组织结构、营销策略及管理规划分析

历史积淀深厚，产品、营销打法清晰。

1.地理禀赋优越，历史积淀深厚

地理位置得天独厚，打造出独特品质产品。金徽酒地处长江上游、秦岭南麓，毗邻世 界自然遗产九寨沟的陇南徽县。徽县属亚热带向北暖温带过渡性季风气候，气候温和 湿润、雨量充沛、冬无严寒、夏无酷暑，空气湿润清新、水源清洁、植被茂密，被誉 为“陇上江南”，由此形成了特色适宜酿酒的微生物菌系。同时，徽县坐拥长江流域 嘉陵江水系资源，地下水水质优良，水体透明微甜呈天然的弱碱性，上好的酿酒用水 保障了金徽酒的优良品质。在独特的酿酒环境下，金徽酒产品具有“生态酿造、低温 甜润”的特有品质和“只有窖香、没有泥味”的典型风格。

徽县酿酒历史悠久。徽县因其得天独厚的地理、气候及水域环境，农业种植发达，粮 食资源丰富，较早开始发展酿酒业，逐步形成别具特色的烧酒文化。同时，徽县地处 甘陕川交界要地，为入蜀必经之路，驿站客栈集聚，逐步形成西部酿酒产业。

金徽酒历史积淀深厚。据徽县《县志》记载，1134 年，南宋抗金名将吴玠在徽县仙 人关大胜金兵，众将士以头盔为盏，畅饮抒怀，得名“金盔酒”，吴玠以“何不称之 金徽酒，徽者，美也”，改名为“金徽酒”。至明清时期，徽县已出现“永盛源”、“宽 裕成”、“缙绅坊”、“恭信福”等规模较大、较为知名的白酒（烧酒）作坊。1951 年， 在“永盛源”等白酒（烧酒）作坊的基础上，“甘肃省徽县酒厂”组建成立。 金徽酒产品品质优势突出。公司依靠天然生态环境，采用地下自然深循环山泉水、泥 池古窖和国槐酒海柜藏等原生态酿造条件，在继承传统固态酿酒工艺基础上，通过低 温入窖、低温发酵、缓火蒸馏、低温馏酒、国槐陈酿等工艺，从原料入厂到成品酒出 厂全生产环节严格执行质量管理体系和 HACCP 体系，严格保证产品质量。秦岭是中 国地理的南北分界线，也是南北文化的融合点，独特的地理位置和酿造工艺使金徽酒 既具南方酒的丰满醇厚又有北方酒的芬芳净爽，形成了金徽酒低温甜润的独特风格， 不仅继承发扬金徽酒传统特点，而且适应当代新兴消费群体需要。

2. 产品定位明确，组织结构清晰

省内金徽事业部裂变为年份、星级事业部，进一步理清组织结构。2021 年前，公司 省内分为柔和事业部、金徽事业部，其中金徽事业部同时负责星级系列、年份系列的 运营，考核划分不够清晰，且中档及大众产品与高档产品运作模式及思维有差异。 2021 年 7 月，公司将原金徽事业部裂变为年份、星级事业部，以产品为划分，建立 起年份、柔和、星级产品 3 个事业部，将中低档酒和高档酒的运营划分开来。 省外营销组织架构变革，设立能量、年份、金奖事业部。过去公司省外由销售公司直 接对接市场，而 2022 年针对西安销售公司，分产品裂变为能量、年份、金奖 3 个事 业部，省外其他区域由于初步开拓或主销产品单一，暂未划分事业部。

产品市场定位明确。目前，公司已建立起定位明确的产品矩阵，利于公司针对性拓展 对应市场。 省内：公司主要以年份系列、柔和金徽、星级系列切入省内次高端及以上、中高端、 中端及大众市场。 1）次高端及以上：公司年份系列布局 400 元以上价位带。金徽年份系列产品包括金 徽 18、金徽 28，由单独的事业部负责运营。在品牌建设上，公司线下硬广以机场、 高铁站、高速出入口户外大牌为主要投放媒介，强化消费者对金徽酒的品牌认知；在 渠道上，公司以品、赠、游形式进行大客户运营；在消费者培育上，公司举办名酒进 名企、参与大型活动赞助，围绕意见领袖和企业大客户做圈层营销。 2）中高端：公司柔和系列 H3、H6、H9 由低到高覆盖 100-400 元价位带。公司柔和 系列主要投放省内，营销上针对目标人群做圈层营销和消费者培育，渠道上立足有相 应销售能力的核心门店+经销商，推动星级系列向柔和系列逐步升级。 3）中端及大众：公司星级系列产品价格覆盖 10-200 元。目前销售以三星及以上产 品为主，消费主要集中在城区低端餐饮及城乡农村地区宴席用酒，渠道上主要依靠经 销商深度分销进行渠道下沉。

省外：公司主要以老窖系列、能量金徽、金奖系列切入省外次高端及以上、中高端、 中端及大众市场。 1）以次高端金徽老窖系列切入华东市场。公司主要以 300-900 元价格带的金徽老窖 系列切入华东市场（江苏、浙江、河南、山东、江西、安徽和上海等），目前华东市 场主要以团购为切入点来打造样板市场。 2）以中高端能量金徽系列切入北方市场和环甘肃的西北市场。公司主要以 100-400 元价格带的能量金徽系列切入北方市场（内蒙、北京、河北、天津和东北地区）和环甘肃的西北市场。环甘肃市场在形成一定规模后，公司再逐步导入金徽年份系列。 3）以中端及大众的金奖金徽系列切入县城乡镇市场。2022 年 7 月，公司已在陕西市 场推出金奖金徽系列产品，聚焦陕西县城、乡镇消费，置顶宴席渠道深耕城乡市场。 根据公司公告，公司调研发现，陕西县城乡镇市场中低档价位的大单品布局较少，百 元左右产品市场空间较大。由此，公司金奖金徽系列定位于中端及大众价位带，以宴 席为驱动，形成一套中端及大众白酒产品的商业模式，同时采取直分销模式，由经销 商负责城区直销系统，由分销商构建乡镇的分销系统。

3. 组合营销打法，树立品牌认知

组合营销打法。在品牌建设上，公司以“金徽酒正能量”为品牌引领，通过“广宣投 放+事件营销+消费者互动+影响力客户工程”打造品牌势能。 1）广宣投放：公司在西北 6 省 30 城、华东 4 大枢纽站点 19 座重点城市打造纵贯陆 空的立体广告矩阵，助力品牌全国化；同时根据产品特性、消费圈层，对主导产品分 系列、分层级、有重点进行广宣投放，形成场景与产品调性的强关联，强化品牌认知。 2）事件营销：公司积极开展“云赏樱暨浓香西北第一窖探秘活动”等全国性品牌活 动，并借助体育赛事、公益助学等造势借势，提升品牌影响力。 3）消费者互动：公司以客户为中心，以品质为载体，通过一场一站广告宣传，“首席 敬首席”、“名酒进名企”、“金徽之旅”、“金徽年份酒高端品鉴会”等消费者体验互动 活动，打造金徽酒专属文化 IP，强化消费者互动，赋能大客户运营。 4）影响力客户工程：公司以新媒体为手段，优化视频号、抖音运作，打造消费领袖、 品牌顾问等用户工程，增加金徽酒曝光度与知名度，巩固核心消费者的忠诚度。

4. 管理团队风雨同舟，全面推进“二次创业”

管理团队稳定。周志刚先生自 2009 年起至今任公司董事长兼总经理；管理层任职时 长多为 5-10 年以上，高管团队稳定，内部一致协同向上，有利于战略的长期坚持与 贯彻、战术的坚决落地执行。

制定五年规划，全面启动“二次创业”。2019 年，公司制定发布《五年发展战略规划 纲要（2019-2023）》，并且全面启动“二次创业”。2021 年，金徽酒的“二次创业” 再提速，并加强了管理和运营层面的新部署： 1）公司引入波士顿（BCG）、美世等国际领先咨询公司，对公司发展中战略执行、业 务变革、工作流程、运营机制和管理能力存在的问题进行系统梳理和提升。 2）公司携手华为举办中高层领导干部数字化领导力培训，全面剖析了公司二次创业 来管理层在思维方式、管理思路等方面存在的问题，促进公司组织、人才、绩效转型 发展； 3）公司落实“53211”人才计划，引进和培养灯塔人才，壮实腰部力量，公司被评为 “全国就业与社会保障先进民营企业”； 4）公司提炼凝聚金徽酒发展的商业逻辑，形成《企业文化手册》，通过讲座培训、标 牌上墙、文化标兵评选等活动，进一步营造“共创共享”的企业文化。