跨境电商产业链各环节梳理

下面我来对跨境电商全产业链进行简单梳理。

1.制造/品牌端：泛品模式Vs 精品模式

跨境电商企业可以按照选品策略分类成泛品模式和精品模式。从选品策略角度出发，按经营商品品类与 SKU 梳理，可以分为精品与泛品两种经营策略，其中“精品策略”指主要专注于特定领域商品，追求品类深度，重视品牌打造，而“泛品策略”指经营商品种类货数量多种，更大范围地满足消费者需求。 精品模式：精品类电商一般从差异化定位和独特的品牌附加值切入，深耕供应链、产品、售后服务与用户积累，打造高溢价自主品牌产品。

公司通常参与整个产业链与供应链的研发、设计与生产，追求产品差异化，在各个环节提升具备品牌特色的产品力。精品类电商总体呈现出高客单价、少 SKU、品牌辨识度高的特点，代表企业包括赛维时代、致欧科技、乐歌股份等。泛品模式：泛品类电商注重选品的规模效应，SKU 覆盖面广，不会存在单一品类产品销量骤减而影响持续经营的情况，同时能够快速响应需求，及时开发、扩充新品，从而有效提高抗风险能力。同时，为了匹配 SKU 规模和细分产品品类，泛品类电商通常需要开设多家网店，且店铺集中度较低。泛品类电商总体呈现出低客单价、多 SKU、同质化的特点，代表企业包括吉宏股份、华凯易佰等。

2.平台：第三方平台以亚马逊为主，独立站、新兴平台成长迅速

根据运营模式划分，中国跨境出口电商可分为第三方开放式平台与独立站，第三方开放式平台入门易、引流成本低，但受平台约束及费用相对较高；独立站运营难度大，需要精细化运营，但自由度高、更贴近消费者，易于打造品牌效应。第三方开放式平台入门易、难度低，但需严格遵守平台规则，且需要向平台支付佣金，亚马逊平台佣金约为8%~15%左右，而独立站自建免佣金、通过 Shopify 收取一部分佣金。独立站的优势在于实现数据独立、私域流量的留存、树立品牌形象、资金回款快等，缺点在于运营难度大、需要推广花费，更适合有一定的流量运营、具备一定管理经验的卖家。

跨境电商平台与商家的关系可以分为全托管、半托管、商家自主运营模式三大类。全托管模式：商家只负责产品的供给，而平台负责产品的上架、流量、发货、售后等工作，代表企业包括Temu、阿里速卖通、TikTok 等；半托管：商家自主定价、销售，而平台负责提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等运营支持方案，Temu、阿里速卖通提供此模式；商家自主运营模式：商家独立完成从商品定价、销售到仓储物流、营销活动、逆向退货等全链路运营模式，代表企业包括 Temu、阿里速卖通、TikTok、Shein、亚马逊等。

美国线上零售平台主要由亚马逊占据绝对竞争优势，2022 年预计其市场份额为37.8%。跨境电商主流平台包括亚马逊、eBay、Wish、Shopee 等第三方平台。美国电商竞争格局稳定，亚马逊具备绝对竞争优势。亚马逊凭借优质的服务和高性价比商品等增强其对客户、商家的吸引力，形成自身增长飞轮，同时通过搭建会员体系、完善的物流运输体系、优化云计算服务等方式不断为电商业务注入新动能。根据 eMarketer 预测数据，截至2022 年底，亚马逊占比为37.8%，沃尔玛为 6.3%、Apple 为 3.9%，eBay 为 3.5%，Target 为2.1%，Home Depot 为2.1%，其余为 44.3%。亚马逊为目前最大的全球外贸交易平台，已覆盖北美、欧洲、日本等发达国家和地区较强购买力的消费者，根据 2020 年 Statista 数据统计，在全球消费者的首选跨境电商平台中，亚马逊占比达到 33%，远高于其他跨境电商平台。

中国卖家在亚马逊平台 GMV 占比持续提升。亚马逊作为全球第一大跨境平台，凭借着其庞大的流量基础，成为多数出海商家的首选的电商平台。自 2012 年亚马逊开放中国商家注册，中国的商品和卖家凭借高性价比的产品、领先的供应链优势，逐渐占据亚马逊平台中卖家的主导地位。根据 eCommerceDB 发布的《亚马逊卖家：市场洞察、GMV 数据和畅销》报告，中国卖家在亚马逊上的份额占比逐年攀升，GMV 也呈现出强劲的增长态势。

新兴电商平台采取差异化布局策略，发展初具规模。在这个跨境电商竞争白热化的时代，像SHEIN、AliExpress、TikTok Shop 以及 Temu 等新兴跨境电商平台通过各自独特的特色和发展模式，吸引了大量的消费者和卖家，逐渐在全球电商市场中占据了重要地位。根据尼尔森发布的《2023 年中国跨境电商平台出海白皮书》，AliExpress 在物流、市场和覆盖用户方面较为突出；SHEIN拥有强大的数字化供应链体系，以及前期积累的大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTokShop基于 TikTok 的全球海量用户为基础，通过短视频种草产品，以直播带货、KOL带货方式刺激用户下单；Temu 主打低价策略，靠社交裂变快速积累大量用户。根据data.ai 发布的《2024移动市场报告》，新兴平台 SHEIN、AliExpress、TikTok Shop 及Temu 强势突围，占据2023年全球购物类 APP 下载增速排行版前四名。

3.物流仓储：海外仓发展前景广阔，未来占比有望持续提升

跨境电商物流主要分为直邮模式和海外仓模式。直邮模式即消费者下单后，商品由供应商或自有仓库直接邮寄到消费者手中，主要包括邮政小包、专线小包、商业快递。海外仓模式为先将待售的产品寄送至海外仓中，待用户下单后，再将订单信息推送至海外仓，让海外仓使用尾程物流的方式将包裹送到消费者手中，主要包括亚马逊 FBA 仓、第三方海外仓、卖家自建海外仓。直邮模式需要整合全链的资源，对企业的要求较高，但是能够以较为轻资产的模式运营；海外仓以备货模式为主，交付时间短，可提供退换货服务，但是有库存压力，适合高货值、周转快的商品。

海外仓储物流模式可分为亚马逊 FBA、第三方海外仓和自建海外仓。亚马逊FBA海外仓包含仓储、拣货打包、派送、收款、客服与退货处理的一条龙式物流服务。通过亚马逊FBA仓库，卖家能够享受到更多的亚马逊官方资源，比如可以获取平台流量倾斜、增强卖家产品的曝光度、提高亚马逊 listing 排名，同时 FBA 配送时效快，消费者购物体验感较好，但仓储成本相对较高。第三方海外仓尾程配送成本相对较低，若同时使用 FBA 仓和第三方海外仓，旺季时可直接从第三方海外仓调货到 FBA 仓，节省从国内发货的时间。自建海外仓优势在于模式相对灵活、库存管理更方便，但前期投入成本高，风险较大。

2024 年亚马逊 FBA 为应对新兴平台的竞争，让利商家提升低价产品的竞争力，且对商家的库存周转能力提出了更高的要求。2024 年亚马逊 FBA 为提升低价产品的竞争力，对于低于20 美金的服装品类销售佣金、新选品销售佣金、非旺季月度仓储费、物流配送费进行下调，对高退货率商品退货处理费、冗余库存费用进行上调，新增入库配置服务费、低量库存费等，并扩大大号大件和超大尺寸的尺寸分段范围，提高了中大件商品卖家的配送费用。

海外仓模式发展前景广阔。通过海外仓，跨境电商企业可以提前完成备货，一方面有助于缩短客户下单后的配送时间、提升客户满意度；另一方面有助于实现“本土化”运营，实现高效率退换货服务，与本地售后服务保持同步，进而提高消费者的消费体验。根据探迹大数据统计，2021年有 76%的物流服务商有扩建海外仓的计划，并且计划建仓区域集中，有92.46%的企业想在欧美地区建仓。截至 2021 年，中国海外仓数量已超 2000 个，总面积超1600 万平方米。根据《2023海外仓蓝皮书》数据统计，由于亚马逊 2022 年多次上调 FBA 费用，导致海外仓需求外溢，越来越多卖家倾向于第三方海外仓。