跨境电商卖家经营及行业趋势分析

2024年是跨境电商行业大融和、大发展的一年。

一、卖家经营状况

（1）近半数卖家利润下滑 相比2023年，2024年相对稳定的内外部环境，为跨境卖家经 营的稳定性创造了有利条件，在营收上面有一定改善。雨果 跨境针对612位跨境卖家的调研显示，2024年，在整体渠道 上，42%卖家表示营收相比2023有所上涨，14%卖家表示营 收与2023年持平。

不过在利润方面，跨境卖家依旧承受较大压力。根据雨果 跨境对612位跨境卖家的调研显示，2024年近半数卖家 的利润低于2023年同期，其中，有13%卖家的利润下滑幅 度超过50%。与此同时，2024年在广告营销投入方面，超 半数卖家表示投入同比增加，其中，有14%卖家在广告营 销投入的上涨幅度高于50%。

（2）新兴渠道成营收新增长点 2024年，TEMU、TikTok Shop、SHEIN等新兴渠道加码发力，在全托管、半托管 的模式加持之下，大量卖家投入新兴渠道，通过一段时间的摸索找到新的增长 路径。雨果跨境针对612位跨境卖家的调研显示，43%卖家表示2024全年在 TikTok Shop渠道上的营收高于2023年，45%卖家表示2024全年在TEMU渠道 上的营收高于2023年。

（3）超半数卖家黑五网一销售额同比增长 2024年海外在线消费需求仍在持续增长。据美国电商研究AdobeeAnalytics数据显示，“黑五”当天美国在线销售额达到108亿 美元，创下历史新高，也超过同期线下实体店的销售额水平。网一期间电商销售额则达到278亿美元，同比增长5.8%。雨果跨境 针对712位跨境卖家的调研显示，54%卖家在2024年黑五当天的销售额高于2023年同期，61%卖家在2024年网一当天的销售 额高于2023年同期。

（4）五成卖家独立站渠道稳步增长 作为品牌本土化的重要载体，在品牌出海浪潮的助推下，品牌卖家、平台 卖家均在加大独立站投入。雨果跨境针对588位有做独立站渠道的卖家调 研显示，五成卖家表示2024年在独立站渠道的营收有所增长，25%卖家表 示2024年在独立站渠道的营收与去年持平，另有25%卖家表示独立站渠 道营收有所下滑。由此可见，整体而言，独立站卖家的营收增长趋势较好。

（5）七成卖家认为AI工具提效作用明显 AI工具在跨境电商领域的使用已经非常普遍，成为卖家日 常运营的标配。雨果跨境针对547位跨境卖家的调研显示， 71%受访卖家认为在实际运营中，AI工具的提效作用非常 明显，16%卖家认为效果一般，另有13%卖家表示还在了 解与学习AI工具。

（6）近六成卖家未缩减人员规模 相比2023年，2024年跨境电商行业并未出现大规模裁员的情 况。据雨果跨境针对716位跨境卖家的调研显示，33%受访卖 家表示人员数量与2023年持平，25%受访卖家表示人员规模 同比上涨，仅42%卖家表示人员数量有所减少。一方面是后疫 情时期，经营环境相对稳定；另一方面，TEMU、TIkTok Shop等 新兴平台的兴起，卖家对多平台策略的推行，产生更多跨境电 商岗位的需求。

2.跨境电商行业趋势

（1）品牌型卖家数量将大幅增长 拥有更高效供应链、更强研发能力和更高产品品质的品 牌型卖家将成为跨境电商行业的核心力量。根据亚马逊 公布的《2024亚马逊全球开店中国出口跨境电商发展趋 势白皮书》，亚马逊上中国品牌型卖家数量在过去两年增 长超100%。 一方面，受全球线上消费习惯的改变、市场规则的逐渐完 善和国内品牌力提升等因素的影响，我国出口货物由低 端代加工向高附加值、自主品牌过渡。 另一方面，包括Temu、TikTok Shop、SHEIN、AliExpress 等在内的跨境电商平台快速铺向全球电商市场，大幅降 低出海门槛，为国货品牌、国内电商企业转型出海提供全 新的发展机遇。

（2）产业带全球化布局提速 我国拥有全球领先的供应链和制造业资源，不同地区形成了特色鲜明的优势产业带。近几年，国家及各地有关部门 大力推进“跨境电商+产业带”模式的落地与完善。2025年，全国各地优势产业带将继续以“跨境电商+产业带”模式 推动特色产品出口，实现产业转型升级，培育海外品牌。跨境电商平台、服务商、卖家将借助产业带资源，升级运营模 式，找到新的增长路径。

（3）AI继续赋能跨境卖家降本增效 2025年，AI技术将继续在跨境电商行业掀起降本增效的风 暴，卖家利用AI技术赋能实际业务，从物流管理、产品调研、 流量推广等方面入手，深度触达海外消费者，提升运营效 率，降低运营成本。雨果跨境针对632位跨境卖家的调研显 示，2025年，26%卖家表示在文案撰写方面将增加AI技术 的运用，其次是全语种语言翻译、图片与视频制作，分别有 21%、15%卖家表示将这两方面增加AI技术的运用。

（4）海外消费过渡到性价比导向的新时代 二、跨境电商行业趋势 欧美国家的通胀压力尚未完全消除，在全球通胀、经济 放缓背景下，消费降级趋势显现，消费者表现出比以往 更明显的价格敏感性，在线上购物时更加注重性价比， 这一趋势在2025年将更为明显。亚马逊、TEMU、TikTok Shop等平台将持续强化丰富高性价比产品，调整价格 策略，以获取更多消费群体。 亚马逊在2024年11月上线低价商店“Amazon Haul”， 专注于提供20美元以下的商品。2024年黑五网一期间， 亚马逊对Amazon Haul上的所有商品提供临时50%折 扣。Marketplace Pulse数据显示，2024年黑色星期五 的第二天，Amazon Haul的畅销商品数量达到2700种， 大多数产品都售罄。