跨境电商产业链各环节情况如何？

链条较长，精细化分工+协同赋能+成本优化空间大。

1、选品和生产

泛品类产能主要从例如 1688 等类型的平台网站获取资源，同时包括线上形成的小商品产业带或产业特色的 地区，例如义乌小商品城，近年来线上电商和跨境电商交易额逐年快速提升；精品类产品一方面可以来自工厂 型卖家或者有一定 IDM 能力的卖家，同时也可以是具备较成熟的线下品牌和产品的卖家进入跨境电商平台或打 造独立站直接销售；当前，随着全托管等模式逐步成熟，如 Temu 等跨境电商平台掌握大数据、消费者画像、 成熟 SOP 和反馈能力等，通过联通上游的产能体系，也可实现快速高效及具备创新能力的生产能力，并且全托 管模式下平台将承担门店运营的大部分职能，故而也将承担起选品和产品质量监控等职责；目前针对跨境电商 卖家选品，也已可见较为成熟详细的方法论和选品工具，跨境电商巨大链条延伸出的细分环节同样具备较大发 展空间，且优质选品可以从源头建立自身较深的运营壁垒。

2、头程物流

头程物流是指商品从制造商仓库出发通过清关进入目的国或市场的物流运输过程。空运、航运、快递直发 都是常见的头程运输方式。但由于成本原因，航运被更多卖家采用。头程物流包括了干线运输。考虑到商品类 型的不同，小件和时效件多采用快递直发或空运模式。海运相对节省成本，其中快船的速度相对更快，价格更 高。海运与空运受各自供求关系的影响，2024 年海运费大涨，全球范围内的空运费与海运费价格比回落至 5~10 倍的区间，是自 2022 年第三季度全球港口拥堵、“一箱难求”以来，空运价格与海运价格差距最小的时候。历 史上看，空运价格通常是海运的 12~15 倍，成本和时效平衡是跨境运输重要课题。 全球干线物流对于跨境电商行业来说，是产业链中非常重要且受扰动因素较多的环节，尤其海运价格的波 动较大对卖家的成本结构影响较为明显。2020 年以来，由于全球卫生事件、地缘冲突、航运供需等因素共同扰 动，运价出现较大波动，2024 年由于地缘因素和全球贸易碎片化趋势也同样对运价产生较反常态的影响。

具体来看，干线运输包括了如空运、普船、快船、小包直邮等方式，成交方式又包含如 FOB、CIF、CFR、 DDP 等，不同的成交方式意味着买卖方承担不同的风险和运输中责任，也需要双方共同协商确认。从物流情况 看，如亚马逊等平台在运输时间和入仓方式上有逐步规范和提升门槛的举措，而对于使用亚马逊物流的卖家则 有所优惠，同时也显现出对于低价产品补充自身产品矩阵的需求增强。例如亚马逊物流近两年新规规定，自 2023 年 8 月 29 日起，亚马逊物流针对价格低于 10 美元的所有商品推出较低的物流费率，以降低卖家的物流成本，同 时提供受买家欢迎的亚马逊物流配送速度，而对于运输时间和货件自动关闭时间的调整规定：从 2024 年 2 月 1 日起，对于新创建的货件，如果在国内 45 天/国际 75 天（原 90 天）的规定时间内未能送达，货件将自动关闭。 这要求卖家更加紧密地监控货件的运输时间，以确保在规定时间内将货物送达目标仓库。

更严格的货件要求和入库计划强调了对货件质量和细节的深入把控以及对卖家入库计划和安排的精细度要 求提升。如果货件不符合这些要求或与卖家的入库计划存在差异，亚马逊可能会选择拒收该货件。这要求卖家 确保货件符合亚马逊的入库标准，以避免被拒收或被收取额外入库缺陷费用。亚马逊在其 2024 年美国亚马逊物 流费用中明确规定了入库缺陷费用的收取标准。具体费用取决于货件类型和错误情况，包括货件配送至错误位 置、已删除和已丢弃的货件等。 整体看头部平台方对物流提出更加规范的要求，要求卖家对于选品、组品和市场趋势的判断更加精准，同 时提升运送和仓储管理的能力，同时也强化了平台方在物流和仓储端赋能的能力，例如亚马逊的 AGL服务和 仓储管理等，在细分赛道内形成一定规模优势的大卖家对于平台供应链的议价能力和协同性相对更强。 以亚马逊物流 AGL 为例，2023 年亚马逊第三方卖家服务收入有一半来自中国，亚马逊近年持续加强对中 国卖家服务体系的升级迭代，AGL 已从体验、仓库及服务三方面全面升级。AGL 定位为跨境物流+仓储+智能 补货的一站式跨境物流与仓储解决方案，Ship to AWD 能助力卖家实现从跨境运输、卫星仓存储及自动化智能 补货到亚马逊运营中心的可视化整体供应链，大幅提升协同效率。卖家可通过卖家平台体验一站式的跨境物流 管理，包括补/发货、下单订舱、入仓、付款、查询货件实现追踪，且全程可视化。2024 年 AGL 使用全新解决 方案，对于使用 AGL 运输货物至 AWD 仓库的卖家，AWD 补货免除 FBA 入库配置服务费、仓储利用率附加费、 低库存水平费和超龄库存附加费，且获得 25%的 AWD 仓库存储、处理和补货运输费用优惠，对于主做亚马逊 平台的卖家来说实际产生的费用节省效果可观；服务方面，AGL 布局新服务团队，包括专业客户经理团队及口 岸操作团队、本地客户经理团队、中后台服务团队。模式上，搭建全新的首单保驾护航服务，提供一对一管理 和流程引导。全程为卖家配置主动预警服务，确保货物跟进、回应和动向。亚马逊整体服务体系已经较为成熟， 且因为与平台优势和尾程履约时效、智能仓储等连接，可以实现产业链间互相赋能，从而也大幅提升了在运输 环节的议价能力，对于亚马逊平台有一定销量的卖家来说有较强吸引力。

3、报关和通关

报关和通过目的国海关也是卖家需要重点关注和跟进的细节方向，以美国为例，美国海关负责进出口贸易 的，一般都是海关边境保护局（CBP）。在跨境电商领域，CBP 官网公布《电子商务合规指南》，为跨境卖家 提供了基础的合规指引，遵守该指南能减少被 CBP 拦截、扣留的风险，以期迅速清关。其主要要求集中于产品 描述、产品价值、产品质量、原产地以及其他政府机构要求的资质认证等申报要素。在跨境电商出口至美国时， 有两种主要清关方式：（1）以美国收货人名义清关，通常需要寻找美国的代理人或中介来协助进行清关工作； （2）以发货人名义清关，这种方式是将清关工作委托给美国代理人，他们将协助发货人办理相关手续。不论选 择哪种方式，都需要使用美国收货人的税号以及其他相关资料。这要求美国收货人必须在当地履行纳税义务， 并获得相应的识别号。 从贸易模式看，自 2014 年以来，海关针对跨境电商不同的贸易模式出台专门监管代码，规范化跨境电商进 出口模式。跨境电商出口主要通关模式：

1、跨境电商零售出口（9610）：直邮出口或自发货模式的代表，优势主要包括简化流程、降低物流成本提 升效益、灵活发货等。跨境电子商务零售出口商品申报前，跨境电子商务企业或其代理人、物流企业应当分别 通过中国国际贸易“单一窗口”或跨境电子商务通关服务平台向海关传输交易、收款、物流等电子信息，并对 数据真实性承担相应法律责任。跨境电子商务零售商品出口时，跨境电子商务企业或其代理人应提交《申报清 单》，采取“清单核放、汇总申报”方式办理报关手续；按照上述要求传输、提交的电子信息应施加电子签名。 跨境电子商务零售进出口商品可采用“跨境电商”模式进行转关。

2、跨境电商企业对企业出口（B2B）（9710、9810）：9710 模式为跨境电商 B2B 模式所服务，允许国内 企业通过跨境电商平台与海外企业达成交易，并通过跨境物流将商品送至境外企业，再由境外企业销售给终端 消费者。9710 模式简化申报过程，且交易流程较透明，在平台上直接进行；9810 模式为跨境电商出口海外仓模 式，其允许国内企业将商品先运送至海外仓库，再通过网络平台销售给终端消费者，该模式很好解决了提前备 货和库存战略的展开，尤其在海外消费者和销售平台不同淡旺季的影响下，可以更好匹配终端消费者的需求。

3、保税跨境贸易电子商务（1210）：简称为“保税备货模式”，这种模式适用于境内个人或电子商务企业 在经海关认可的电子商务平台实现跨境交易，并通过保税监管场所进出的电子商务零售进出境商品，境内企业 把生产出的货物存放至保税仓中，即可申请出口退税，之后按照订单由仓库发往境外消费者。可有效解决货物 退回难的问题，减少通关麻烦和资金占用。

4、仓储管理环节

仓储费用在跨境电商整体产业链价值中占比相对较小，并且相对来说模式较成熟，但核心难点在于结合下 游销售情况的数据和预测安排合理的仓储水平，仓储区域和仓储结构，并实现降本和流通性好。亚马逊等成熟 平台提供较为成熟的仓储和分销服务，而其他快速发展的新兴平台也逐步开始布局自身的目的地市场仓库，以 满足平台卖家或全托管模式下的销售备货需求等。头部大卖由于销售规模较大，也逐步投入海外仓自建趋势中， 对于卖家来说可以更为灵活且低成本的安排备货计划及销售计划。由于头部卖家 SKU普遍较多，产品研发迭代 周期较快，故在产品研发、推新策略、营销策略和打法上灵活性和变化较大，并且多 SKU的情况下需要较为 精准和复杂的战术体系，对于仓储和物流的可控程度要求较高，海外仓的构建不仅是成本端的考虑，更是对产 品竞争策略、属地市场和资源认知度的提升；另外随着跨境电商各产业链环节服务的细分化和专业化，从事第 三方服务的第三方海外仓模式也快速发展，随着产业的不断扩大，近年来更为专业、高效、聚焦的第三方海外 仓出现，并且有望给卖家提供更多更好的选择。 各跨境电商平台结合自身仓储和相协同的头尾程物流能力，构建不同的仓储服务体系。自 2024 年 3 月 1 日 起，亚马逊美国站开始收入库配置服务费。这个费用针对卖家选择的不同入库配置选项收取不同等级费用。该 政策实施意味着卖家需要为入库配置支付更多费用，除非使用亚马逊推荐的地址分仓。

仓库结构和地区分布也直接关系到卖家在目标市场的仓储成本、干线物流时效和运输成本、配送效率等较 多方面，合理按照平台规则规划仓储方案和运输方案对于下一个阶段的跨境电商卖家是非常重要的竞争要素， 而这也要求卖家具有较强的多产品管理和销量预测大数据能力，仓储管理和运输管理能力等。

5、平台店铺或独立站运营

该环节是跨境电商卖家与消费者直接接触的重点，也是跨境电商产业链整体运营的核心环节，涉及细节较 多，载体主要为跨境电商平台或者品牌独立站。运营精细化包括产品货盘的安排，listing 的优化和维护，站内 外营销和引流，线上客服和售后反馈，产品和店铺定位调整，与跨境平台的深度互动以及节庆、优惠活动、培 训孵化等参与。平台运营在卖家数据化程度和行业认知不断提高的背景下，逐步趋于专业化和精细化，近年预 计精细化运营所带来的超额红利仍存，后续逐步缩小，深耕产品质量和研发、产业链控制能力或能更好的协同 配合平台运营。

6、尾程物流

目前提供尾程物流的各类第三方海外仓模式和尾程物流专项服务种类较多，也存在如大健云仓等供应链前 置的概念。同时部分大卖由于多个电商平台都做，需要货盘分开，所以可能 FBA、多个第三方海外仓、自有仓 同时使用。尾程物流直接与消费者对接，并且由于尾程目的地的特殊性，与主要仓库的距离和仓储方式等，使 尾程物流存在复杂和非标的情况，而消费者对时效性的要求较高。以美国市场为例，亚马逊 FBA 尾程模式可以 保证时效性更优，亚马逊 Prime 会员已可享受大部分商品两日内送达的时效，但在对卖家入仓、补货、干线物 流等的要求也相对较高，第三方海外仓目前在北美市场时效、仓储管理能力普遍较 FBA 存在劣势，但相对具有 灵活性和可控性高的优势，故而尾程的选择仍需结合消费者体验、卖家库存和运营掌控度等多方面平衡选择。 以目前欧美市场主要尾程物流方式比较为例，亚马逊 FBA 海外仓的优点：（1）卖家选择 FBA 则会得到亚 马逊的推广支持，有助于提升 listing 排名，增加卖家产品曝光度，带来产品流量的提升，同时与亚马逊全供应 链解决方案可以深度协同，提升效率的同时若运用合理则节省各环节费用；（2）仓库布局相对较多，干线运输 端有一定助益，管理智能化和专业化，配送时效快，prime 会员的体验感相对更好；（3）售后问题上会给予帮 助，由于使用了 FBA 物流后则大部分流程由亚马逊负责，故而卖家在尾程上花费精力节省，且由 FBA 发货导 致的差评问题，可以向亚马逊反馈删除等；第三方海外仓优点：（1）客服沟通及时，服务属性更高；（2）第三方海外仓在整个运输环节逐步延伸价值链条，解决部分产业链痛点，如提供收件人和代缴关税等服务；（3） 费用相对比 FBA 相对更优惠，FBA 近年有涨价；（4）退货产品若无质量问题，再次入库和销售的流程相对更 简单可控；（5）节奏和自主程度相对更可控。

7、售后环节及回款

退货率是产品销售和质量、运营评估的重要 KPI，部分产品初期退货率高未必因为质量问题，而是产品定 位、平台宣传和 listing 页面设计、引流方向等存在问题，或对于平台规则和运营的不熟悉造成，可以得到优化， 而正常退货率情况下的一些产品也是因为与消费者实际需求不符合，但不存在质量问题，则可通过再次入库实 现二次销售。参考头部卖家的指标，日用品类和服装类等头部卖家整体退货率可降至 10%出头，如果考虑到部 分退货可重新销售，实际产生的损耗和减值率大概在个位数百分比。 跨境电商支付以及平台回款机制逐步完善，可以较安全、快捷的保障跨境电商卖家的资金安全。 跨境电商卖家在产业链中的位置更多是与跨境电商平台处于中游，利用平台和自身赋能能力，协同上游产 能和下游的目标市场及消费者，由于目前卖家的参与模式不同，包括独立站、依托平台自主运营、半托管、全 托管等，不同模式下卖家承担的主要职责和角色有所区别。独立站模式的卖家将往打造产品品牌或渠道品牌的 方向发展，并且需要承担产业链环节中较多的角色，除了连接产品生产产能、运输通关、仓储、尾程运输、售 后及消费者数据获取和处理等，还需要搭建自有网站并且在前期引流端花费较多的成本和精力。随着自身品牌 效应的逐步提升，以及对于消费端数据掌握和行业认知能力的提升，全产业链赋能能力会逐步走强，且有望走 向正向循环。 头部平台和品牌方逐步呈现整合以上产业链各环节的趋势，逐步构建起自身的跨境电商赋能生态，则体系 内服务商可以充分为平台或渠道品牌特点服务，且产业链摩擦成本也明显降低，体系成熟后对于新进入卖家的 赋能和提升能力较大，有望进一步吸引更多卖家入驻，从而形成飞轮效应。