跨境电商平台格局及市场空间如何？

四小龙与全球区域龙头合筑平台格局，全球市场多元需求和模式潜藏巨大空间。

一、主要平台模式创新，竞争渐趋激烈

1、亚马逊

全球规模最大的跨境电商平台亚马逊中，中国卖家的贡献越来越明显，亚马逊全球开店对于中国卖家的扶 持和重视程度不断加强。根据亚马逊全球开店调查，2023 年 55%+受访卖家把加大新品开发力度作为首要投入 点，50%+受访卖家计划在未来 6-12 个月内拓展业务至更多亚

马逊站点。亚马逊的配送时效也在快速提升，60% 的北美配送是当天或者隔天达。2023 年末亚马逊中国卖家已新增 9000 万商业订单选品。根据亚马逊全球开店 大会，2023 年销售额超过 100 万美金的中国卖家数量同比增长超 25%，销售额超过 1000 万美金的中国卖家数 量同比增长近 30%。中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者和企业客户售出的商品件数同比增长超 20%。在亚 马逊总销售额前 35 的中国城市里，超过 80%的城市销售额增长超 20%。年轻一代对于品牌的需求较强，而消费 者在探索新品时对于亚马逊平台的信任度和依赖度较高，在美国市场亚马逊 Prime 会员占比近 7 成。 亚马逊平台费用包括针对不同种类的产品的佣金，以及月租费用，广告投流费用等。亚马逊低价商店模式， 某种程度上为应对国内 Temu 为首的性价比电商规模快速成长，但其模式与 Temu 的运营差异仍较明显，亚马逊 低价商店模式是定价权、选品权在卖家，但其他佣金和流量部分费用仍需收取，后续消费者和卖家选择或仍需 平衡自主权和费用效率等。

2、Temu

2022 年 9 月上市，11 月即美国 app 下载榜第一。2023 年 10 月已进入 47 个国家，2024 年 1 月海运模式上 线，2024 年 2 月已进入 51 个国家，开启半托管模式运营。初期在国外通过分享拿券的方式快速裂变，实现心 智和品牌宣传。Temu 在发展逻辑上具备后发优势，所以会一方面参考市场爆款，同时也积极开发性价比新款， 且都通过供应链和渠道运营模式实现低价，在初期引流和营销费用上投入较多，也取得较好效果。从 Temu 发 展阶段和逻辑看，2024 年平台或主要关注，细分市场+服务中产+业务新阵地，细分市场主要去匹配市场还未完 全覆盖的部分和分类，做细分品类的丰富度。业务新阵地基于 2024 年新上海运模式，从时效来看，预计海运美 国时间约 23~27 天，日韩 13~15 天，基于海运和半托管模式，中大件产品和品类逐步出现，对于有较强品牌和 差异化或者具有海外仓优势的卖家，在综合权衡全渠道成本后或成为新的机会点。 根据 similarweb 数据，2024 年 1~4 月 Temu 总访问量达 13 亿次，月均访问量 4.4 亿次，居行业前三位置， 跳出率为 38%。而同期亚马逊月均访问量 20 亿次仍稳居行业第一，跳出率仅 35%。Temu 较亚马逊仍有劣势但成长速度较快。从国家分布看，亚马逊受众约 79%来自美国地区，而 Temu 约 17%来自美国、17%来自日本、 6%来自德国、5%来自法国，市场分布范围和均衡度较高。Temu 逐步向美国卖家开放注册，并且下半年部分月 份平台用户数量已达亚马逊 90%以上，整体发展势头良好，模式也更加多元化。近期 Temu 宣布向所有美国卖 家开放，较原先邀请制大幅放宽，在策略上也逐步补充运营模式完整性。 从发展模式看，Temu 现在主要为全托管和半托管模式，也在考虑推出第三方平台模式以对标头部平台。 全托管模式下，平台为商家提供了网站引流、跨境物流、法务、知识产权等一站式服务，卖家仅负责提交选品 审核，并且按要求向国内仓补货。卖家两种模式选择，包括 JIT（just-in-time），即时备货。VMI 模式（Vendor Managed Inventory），供应商管理库存备货，即备货模式，需要商家先备货才能上架销售；半托管模式下，要 求商家海外有仓，本对本发货，商家主要负责的环节包括境外仓储、境外发货、境外物流。平台协助的环节包 括客服、广告推流、上架售卖，定价权仍然在平台方。平台会对于卖家的合规和时效要求考核较严格，退货的 主要原因可能包括平台质检不合格、低动销商品、消费者低评分、履约问题达到一定次数等。平台根据日常的 履约、售后状况给店铺分出品质等级，并以此作为加权依据，对商家进行质量扣罚。

3、TikTok

Tik Tok 前身自 2017 年被抖音收购后，基本继承了抖音的成长路径，前端内容从短视频扩展至直播，流量 变现思路从广告到直播打赏，后发展出 Tik Tok shop 电商模式。2021 年 TikTok 电商首先进入印尼，然后布局东 南亚市场，2023 年进入美国，2023 年 10 月面向中国跨境电商自营卖家招商。2024 年在面临部分美国司法纠纷 情况下，推出一系列招商和布局促进措施。相较于亚马逊、Temu 等跨境电商平台，Tik Tok 天然具备较强的流 量集聚效应，在发展过程中也被亚马逊等平台的一些主要卖家作为配合平台引流的措施，或者进一步消化库存 的方案。得益于其属性，TikTok 可以在跨境电商市场快速发展，并且针对不同档次的卖家提供非常有针对性且 效果显著的引流和启动打法，在行业内的比较优势较为突出。其发展跟亚马逊等主力平台也持续存在一些合作 关系，例如原先对中国卖家的招商门槛为需要在亚马逊等电商平台拥有 200 万美元 GMV，该规定于 2024 年中 取消。2024 年 8 月与亚马逊签署协议，TikTok 用户可以关联亚马逊账号，在站内直接购买亚马逊商品，更加便 于亚马逊卖家站外投流引流，以及平台转化。

从 TikTok shop 的组织运营结构看，预计职能分为商品运营和店铺运营负责，内容运营，营销运营，且结构 上对于内容和流量的重视程度较高。2023 年即推出托管模式。TikTok shop 自运营模式目前对新商家提供限时佣 金减免、孵化营、官方平台资源有限对接等优惠，美区要求海外仓本地发货或平台物流，平台针对商家的投流 动作、效果等有系列评价和指导体系，达人对接等也有较为成熟方法论，形成自身差异化打法。参考国内抖音 等流量平台投资回报情况、超额红利周期、运营模式变化等，预计 TikTok shop 在线上流量未饱和的市场仍然有 较大成长空间，且成长周期伴随与其他头部平台的导流协作、打法和比较优势互补等，发展路径或较为顺畅。

4、Shein

平台初期凭借小单快反的模式在女装大类取得成功后，逐步积累供应链和赋能能力，逐步转型跨境电商平 台模式，并积极打造渠道品牌强认知。平台女性占比较多，2022 年多模式发展；2023 官宣平台化（进行美国市 场招商，与多种平台合作，打造“希有引力”计划）；女性用户 70%以上，用户年龄集中 18-44 岁；2023 快时 尚领域流量第一，直接流量 40%，社媒占比 10%；Shein 平台 2024 年推出半托管模式，支持卖家自主选品上架， 自主运营。选品需在海外本地有库存，可本土履约。卖家可自主报价格，Shein 协助定价。目前平台形成自主运 营、代运营、半托管三种运营模式，其中全托管模式即为半托管+一些海外仓服务商。半托管核价端对标亚马逊， 看平台品类供需情况及同品类情况。物流端 FBA 仓和三方仓都支持，后续平台自己的仓库也支持。前期平台费 用上采取接近 0 成本的模式引流，无佣金，无广告费，且平台协助商家定价。平台支持多类目销售。各类平台 间的半托管模式在货盘上的兼容度相对较高，例如 Temu 的半托管货盘大多数可应用到 Shein 平台；自主运营模 式相对要求资深卖家、本土履约等，同时对卖家在其他平台的年销售额有一定要求。首月免佣，后续全品类 10% 佣金，无广告费，平台协助运营。自主运营物流跟半托管一致；全托管模式主要商家现货推款，Shein 负责定价、 营销、履约。贸易商、国内工厂、传统外贸、跨境卖家优先。 聚焦优势和差异品类开拓目的地市场优势。传统优势类目不缺商家，着重看供应链整合能力，极致性价比， 深挖产品卖点。2023 年新建 5 大二级分类，月环比 20%~30%增速。一些热门品类如美妆，80%~90%为女性客 户，强复购，着重发力美国、中东、日本、欧洲等市场。个性化定制也通过品类组合形成全新赛道。Shein 在欧 洲的销售表现已超部分欧洲本土品牌，据电子商务数据分析机构 ECDB，Shein 在全球电子商务平台中排名第五，从欧洲的快时尚品牌销售额看，Shein 排在欧洲本土品牌 H&M 和 Zara 之前。2023 年，Shein 在欧洲线上净销售 额近 90 亿美元，同期 H&M 体量约为 Shein 的一半。

5、优质平台突出差异化优势

跨境电商平台主要承担为卖家赋能，以及延伸的产业链上下游的赋能能力，因为需要通过自身产业链优势、 对 C 端消费者的服务能力和掌控力，来建立渠道品牌，也通过良好的条件和赋能获得卖家的进入。目前看，全 球跨境电商市场将逐步快速达到较稳定的规模，供给端存在竞争加剧的情况，头部平台之间为了争夺商家资源 和消费者粘性，也将产生规则、赋能能力和价格端的竞争，考虑到国内头部平台的成长较快，且链接中国商家 资源更为直接，以 TEMU、shein 为首的电商平台发展速度迅猛，对如亚马逊等海外平台产生冲击。 全托管、半托管、低价商店等模式逐步演化迭代，头部平台突出自身差异化优势。从竞争优势角度看，全 托管模式主要适合且可连接更多的工厂型卖家，或者缺乏自身品牌运营和营销能力、平台运营经验的卖家，只 需按照库存计划，定期向国内仓供货，获取供货收益即可，其他运输、运营、仓储、平台定价等均由平台负责； 半托管的推出则在一定程度上弥补了品类的丰富度，以 Temu 为例，原先主要采取小包直邮的方式，且对接中 小工厂型卖家，其平台的产品品类以小件产品为主，缺乏全品类的竞争力。故而半托管模式主要定位在海外有 仓的卖家，并且给予其上品的便利性，和一定的运营、配送权利，但 Temu 仍然掌控平台定价权，这与 Temu 本身的竞争优势相关；同时，头部平台由于优势区域、产能和产品品类差异、渠道控制能力差异等，在当前竞 争环境下更强调突出自身优势，而平台运营端如优惠、引流、会员运营、商家培育等细节竞争也如火如荼。

二、新兴市场强消费+特色需求成新增长极，结构性差异潜藏持续破局机会

近年来随着人口占比、人均可支配收入和消费能力快速成长的地区如东南亚、中东、拉美等地的线上电商 渗透率逐步提升，龙头平台对于这些区域的配套设施支持和服务支持也快速提升，这些地区跨境电商平台消费 增速明显，且预计未来几年仍保持较高的 CAGR，成为新的增长极。并且因为全球不同区域的历史、文化、消 费习惯等差异性明显，造成不同市场也存在需求的结构性差异，市场的广阔性、需求的多样性、不同市场文化 和进入难度差异性共同带来广泛的机会，对于拥有不同资源禀赋的卖家来说普遍能找到适合的市场和品类，构 建竞争壁垒，也带来了品类和市场不断创新的空间，对于头部跨境平台和不同体量的卖家来说，有望构建层次 丰富的卖家体系和产业链相关企业生存空间，中小卖家相对具有持续的破局机遇。 美国市场：近两年整体消费力较为强劲，但仍需观察后续情况，多数起步于跨境电商业务的大卖或渠道重 点依托亚马逊平台和北美市场发展，但美国部分中观指标出现衰退信号，零售指标也逐步展现见顶状态，后续 表现仍需要观察，包括亚马逊为应对平台竞争的规则变化值得关注；同时从近年来全球跨境电商发展看，美国 为代表的主要市场红利增速明显放缓，而新兴市场带来更多增长机会，而国内卖家之间竞争逐步激烈，中长尾 供给增多，也必然带来更差异化、与产品和发展定位匹配的市场将成为必然趋势。根据 AMZ123 的调查数据， 2023 年，有 31.92%的跨境企业全年营收不到 100 万元，而收入在 1 亿元以上的企业占比则高达 26.57%。2023年近 6 成卖家主营平台营收同比下滑，超 6 成卖家主营平台销售利润下滑。

日本市场：物流较方便、购买力较好、体量和规模成熟可观的重要市场。且在亚马逊所有站点中，日本的退货率基本为最低，对于日本亚马逊的卖家来说，其各类促销活动也门槛相对较低。以日本亚马逊为例，2023 年中国卖家在日本亚马逊平台整体销售额同比+20%，品牌卖家销售额+50%，日本也拥有较大比例的 Prime 会员。 部分新兴市场的发展潜力较大，例如中东市场、南美市场等，其开发尚不充分，且消费习惯和特色品牌均 与北美市场存在显著区别，当地也逐步拥有较完善的供应链体系，后续将成为部分中国跨境卖家的重要突破口。 俄罗斯、中亚：对于市场风格和消费倾向的识别要求较高，并且随着与中国的快速合作，也具备较大增长 潜力。当地以及国内临近地区如新疆，跨境电商相关基础设施逐步完善。未来有望随陆路交通发展而充分受益。 中东、南美：居民端实际消费力潜力较大且近年逐步提升，周边覆盖人群和文化较多，对于前沿科技产品 和日用品的接受程度不断提升。中东站是亚马逊平台近年增长最快的平台之一，拥有 1 亿+热衷网购的人口，主 要市场如阿联酋和沙特小于 30 岁的人口占比分别达到 40.4%和 51.1%，人均 GDP 也普遍高于欧美发达国家，中 东电商平均客单价约 40 美元，高于欧美市场；拉丁美洲则拥有 6.58 亿人口，电商市场年增长率达约 15%，也 是全球电商市场增长最快的区域之一。亚马逊预计墨西哥市场 2025 年零售电商收入增长至 239 亿美元， 2023~2027 年墨西哥年均增长预计达 13%。巴西市场 2023 年电商行业规模增长约 17%，超多数主要市场。 东南亚：近年来规模成长较快，也是较多中国卖家最重要的市场之一，距离中国卖家有距离和部分文化优 势，且当前伴随中国企业出海东南亚大潮如火如荼，已有很多卖家在东南亚目标市场投资建设本地仓，拥有物 流和本地市场联接度的优势，或成为跨境电商卖家出海东南亚的重要趋势。

把握住不同目的地市场的主要节假日旺季是卖家经营中非常重要的战略，以美国市场为例，由于 Q4 包含 了如“黑五”、“网一”、圣诞节、万圣节等众多主要购物节点，故而美国市场 Q4 旺季属性非常明显，且 Q4 平均的销售额贡献可能与好几个淡季季度相当。而备战旺季又往往需要提前 1-2 个季度，以美国市场为例，卖 家普遍在 8 月进行万圣产品上架激活、空运发货等。10 月圣诞产品上架激活和发货。