跨境电商卖家竞争优势及行业趋势分析

卖家优势逐步聚焦品牌和运营，性价比和科技因素崛起。

1.跨境电商卖家竞争优势：品牌化叠加底层运营迭代能力

跨境电商平台卖家主要竞争力首先在于规模优势带来的生产能力端的掌控和平台议价权，另外品牌打造 +sop和底层能力构建+数字化及行业认知提升+技术差异化是重要优势和发展方向。由于当前跨境电商赛道各个 产业链环节均有较多专业的服务商和赋能商，同时各大平台本身在半托管和全托管上的赋能能力越来越强，故 而跨境电商卖家在未来供给端增多且竞争越来越激烈的阶段，核心需要依靠自身产品品牌的打造，从而获得平 台更多的流量支持以及消费者粘性，并且获得较高的竞争壁垒。从一些上市跨境电商类企业看，无论科技类、 大件家电家居类，还是消费日用品品牌，凭借品牌效应的打造和逐步认可，均可获得细分赛道内非常高的市占 率表现，且相对来说具有长周期的赛道议价权和引领效应。而品牌效应背后的核心竞争因素又在于常年赛道认 知和上下游协同所构建的极致 SOP 能力，底层能力的成熟也可以作为模板化对接到新品研发过程中，不断开拓 发展新曲线。对于消费者的认知也非常重要，则对于大数据处理能力、数字化程度、市场认知和行业认知的要 求较高，故而品牌化的发展普遍需要较长的周期打磨，很难短期通过营销或优惠等措施挑战。即使有品牌短期 通过大量补贴的模式来跟巨头竞争，以获取前期的市场占有率，若无法有配套的品牌建设和底层能力跟上，也 无法在中长期维度持续进行该竞争，龙头的品牌护城河优势较大。

同时，由于国内跨境电商业态以及配套基础设施快速发展，使国内大量产能可以走向海外，而部分跨境电 商卖家从诞生开始即为跨境电商模式，没有线下运营的基因，而随着跨境电商供给端的快速增加，卖家多数选 择在规模扩大中逐步摸索品牌培育，故而前期多数品牌尚不成熟，或更多为品类品牌的概念，对于品类细分和 细分消费者画像的界定并不清晰，新时代若卖家可结合线上线下运营的思维，并且在细分产品的定位和发展思 路上更加清晰，有望快速脱颖而出获得更快的培育周期和更好的份额，并且随着不同区域线上线下消费者画像 和大数据的清晰，赛道认知的提升，进入品牌培育的正向飞轮效应。当前中国卖家从产能和占比上快速上升， 而正处于品类品牌向优质产品品牌过渡阶段，对于广大中国卖家，仍有通过品牌精细化打造、市场丰富和精细 化运营破局的机会。 跨境电商行业仍整体往成熟化方向发展，在供给端快速上量后，未来品牌化和行业认知的逻辑将进一步强 化和突出。同时由于跨境电商业态本身伴随基础设施和平台赋能的不断完善，布局全球的能力进一步加强，而 跨境电商涉及的市场和渠道涵盖面广，且涉及国际地缘政治和国别文化，丰富度较高，市场认知和行业认知因 素较丰富，专业认知也将带来差异化的市场机会和规模足够的市场，故而管理层和公司整体的战略定位也将成 为跨境电商行业重要竞争力。

2.行业趋势：性价比与科技属性引领，激烈竞争比拼运营管理精细化

欧美整体消费降级逐步明显，平台间竞争逐步激烈，带来电商性价比趋势竞争未来将随着供给端逐步饱和 而加剧。欧美市场的消费力下行为性价比跨境电商平台发展带来长期成长机会。同时各平台之间仍呈现竞合关 系，促进市场潜力充分释放。Tiktok 美区取消了“亚马逊店铺年 GMV 不低于 200 万美元”的要求，向中国主 体的亚马逊、eBay、沃尔玛等平台商家和独立站卖家开放入驻，其中 eBay、沃尔玛商家仅要求“单店铺过去 12 个月 GMV 不低于 50 万美元”，也即放宽跨境店标准,纳入更多国内的中小卖家。中国卖家仍然将在全球跨境电 商市场中占比越来越高。 国内政策端预计将持续鼓励和支持跨境电商业态发展，B2C 跨境电商是未来促进我国优质产能延伸、利用效率提升、结构灵活迭代、增强全球市场联接度的重要抓手。过去十多年间，国内跨境电商业务快速发展，前 述部分可见国家对于跨境电商平台、产业链、海关监管及模式、物流、海外仓建设、合规建设、国际合作等方 面均出台了较为详细的政策，且一定程度上帮助国内跨境电商业态从零起步，逐步搭建起框架和体系，政策密 度也较大。2023 年以来，相关政策持续发力，在当前国际贸易和地缘局势发生深刻变化的情况下，用适应新时 代发展的外贸和跨境电商政策进行引导尤为重要。年内新出台的《关于促进外贸稳定增长的若干政策措施》中 主要提到进一步支持跨境电商等新型业态发展。主要方向包括：1、加强供需对接；2、加强合规建设；3、发展 跨境电商赋能产业链；4、深化国际合作。该四个方面均切中当前全球贸易以及跨境出海的要点和难点，合理的 供需关系和缩减信息差的渠道是发展跨境电商的根本；合规建设和卖家专业化培训是业务可持续性发展、效率 提升、布局范围提升的基础；产业链赋能和产业带打造是未来行业核心趋势和重要竞争优势；深化国际合作更 是主动应对当前局面，对冲风险的重要举措。在当前全球贸易的大环境下，政策支持仍将是长期趋势，跨境电 商将成为我国外贸发展新动力之一，并且对于开拓更广泛的全球贸易合作具有较强的自发性和灵活性。

“科技+品牌”等趋势引领国际市场需求，国内分区域形成优质产业带和专业孵化能力。根据 Grand View Research 预测，2023~2030 年，全球 B2B 市场预计将以 20.2%的年复合增长率快速增长，而中国制造提供的强 大供应链也给这种蓬勃趋势提供了支持。亚马逊全球开店最新数据显示，过去两年，在亚马逊全球站点销售额 超过 100 万美金的中国卖家数量增长近 55%，其中科技创新以及带动的产品创新趋势明显。全球消费者对科技 产品的需求正与日俱增，科技产品正更多被运用到生活的各个环节并提升日常生活细节的体验感。仅在美国， 2024 年消费科技行业零售收入预计将增至 5120 亿美元。亚马逊平台科技产品热销，展现出新趋势，例如科技 产品正被用于不同场景，从家居拓展到教育、医疗、服务、工业等。技术水平上，同一赛道从工业级到消费级 技术产品正不断延伸贯穿。同时，消费者更期待“硬核”科技提供更多舒适便捷的“软性”体验，能够更从消 费者实际需求和情绪价值角度出发做相应细节设计。故而“科技+品牌”仍然是未来较长时间内海外主要市场的 重要竞争力和品类，需求结构与国内有所差异，国内近年也涌现出一批相关优质企业，例如安克创新等，欧美 市场的发展阶段和特征决定了其对于日常生活类科技产品中细分场景的需求不断提升；跨境电商产业可以利用 供应链能力赋能国内特色产业带，从部分成功经验看，特定区域形成特色产业带上下游后，可以大幅提升相关 企业孵化能力，并且协同节约成本，形成飞轮效应。

运营和管理端更加智能化和大数据化，全产业链赋能能力和服务将快速增强并专业化。跨境电商行业属性 决定了智能化运营、管理、开发仍在当前阶段可以获得较大的超额收益以及较为明显的边际效应，而未来数年 预计跨境电商的基础配套将高速完善，且达到较为成熟的状态，行业变化因素将从硬件和分工细化转向软件和 运营提升。 行业的大环境决定国内卖家仍将在出海市场迎来较为激烈的竞争。2024 年从整体跨境电商和外贸格局看， 产业链中卖家的利润被挤压较为严重，在平台间竞争加剧情况下，平台规则对于卖家的要求进一步趋严，对利 润的挤压更为明显。同时不同的区域市场预期存在关税趋严态势，美元汇率下跌等因素共同影响，部分卖家出 现对于出海等选择意愿减弱的情况。但从中期来看，外贸出口必然仍将是中长期拉动我国经济增长的重要引擎， 且庞大市场和多元化需求本身带来的抗风险性较强、机遇众多，且通过优质产能连通全球多地区协同发展也是 提升中国国际影响力的重要渠道，与之相配套的例如展会出海、制造业和园区等产能出海、技术出海等互相具 有协同效应，也能够更好链接国内与海外主要消费者的关系，故而中长期国内优质产能和卖家仍将在出海道路 上具有较大潜力。 据新华网信息，通过“天眼查”、“企查查”等数据查看，显示国内现存跨境电商相关企业 2.1 万家，近 十年相关企业注册量呈持续正增长态势。截至 2024 年 11 月中期左右，今年已注册近 7000 家跨境电商相关企业， 已超 2023 全年，再创历史新高。当前供给端仍处在快速扩张期，预计近年供给扩张和优化将同步进行。

待供给端逐步趋向稳定后，行业精细化运营的趋势将进一步深化。头部卖家将更将注重选品、品牌打造、 产业链运营、各环节的精细把控、流量获取、渠道能力建设等，进入和竞争门槛预计将明显提升，且头部平台 和大卖的竞争优势有望快速增强，并拉开与其他品牌的差距，同时马太效应的边际效果将在行业内快速提升， 故而提前左侧布局核心能力建设，提升行业认知将成为近两年的关键；考虑到国内需求发展的现状，未来国内 卖家可能在全球适合的区域将国内制造业相关品类中多数均复制到海外，中长期看对于缓解国内结构性的产能 过剩有一定作用，同时也可以不断迭代和完善国内制造业矩阵，对相关优质企业有较好的收入和业绩贡献。 出海和跨境电商对于国内制造业和实体产业来说必然是一片更大的市场和机会，也是增强与全球消费者和 产业深度绑定、提升全球制造业和消费份额、输出优质产能的必然路径和趋势，预计更加完善、全面、细节、 规范、创新的全产业链服务将逐步来临，行业赋能能力进一步提升也会逐步带来全新的业务机会，行业发展更 趋专业化，且国内跨境电商业态预计加速在全球布局范围和密度较低的区域扩张，并更好更高效的匹配全球消 费者需求。