新消费定义、品牌分布及城市突出特点有哪些？

新消费概括了中国消费市场的一切“增量”与“升级”，例如消费领域的新 技术、线上线下融合等新商业模式、由社交网络和新媒介驱动的消费行为等。

何谓新消费品牌？ 改革开放后，中国凭借强大的生产能力 收获了“世界工厂”的称号。但从产业分布情 况来看，生产制造环节处于价值链末端。于 是，随着中国经济的进一步崛起，国家提出 了从中国制造到中国创造的战略转型方向。 毫无疑问，发展提供更优质产品、更良 好体验和更高端形象的新型消费品牌，即时 顺应人们旺盛消费需求的自然选择，也是国 家经济发展的必然需求。今天我们谈论的新消费品牌中，所谓的 新可以从多个维度有所定义： 从2015年起，围绕多个维度的创新，新 品牌诞生、老品牌焕新，中国市场呈现出一 片繁荣景象。而这种新消费品牌在短时间内 快速生长、绽放的局面，主要得益于过去数 十年来中国强大的制造业积累、本土职业经 理人的快速成长，以及中国互联网企业在移 动互联网时代快速构建起的一套新生态。

突破传统商业品牌发展的陈规，新消费品牌从诞 生之初就不完全遵循城市商业资源从高线城市到低 线城市的绝对传导过程和级差效应。一线城市在新 消费创新引领中的绝对地位被打破，新一线城市体 现出强劲的爆发力。 在261个新消费品牌中，创始地在一线城市的共 计151个，新一线城市的有83个，后者占到了全部品 牌的近1/3。此外，还有部分品牌在后续的运营中， 将总部从原本起家的二三线城市迁至新一线城市发 展。其中，来自新一线城市的餐饮连锁新消费品牌在 总量上已经超过一线城市，达到了24个；电子电器、 食品零售两个分类中，新一线城市品牌的占比也可与 一线城市一较高下。除了上海、北京、深圳和广州四个一线城市，杭州、长沙、成都都是新消费品牌创始数量排名靠前的新一线城市。

杭州凭借自身与周边的服装和美妆行业基础，以及电商运营产 业的聚集，创立了网易严选和海马体等6个生活方式品牌、boise等 5个服饰品牌，以及5个美妆品牌、4个食品零售品牌。长沙新消费品 牌则将重头聚焦在餐饮连锁行业，共计文和友、茶颜悦色、墨茉点心 局等10个品牌，此外还包括2个食品零售品牌、1个美妆品牌和1个电 子电器品牌。在成都创立的11个新消费品牌中则包括了润百颜、夸 迪等5个美妆品牌，以及2个餐饮连锁品牌、2个电子电器品牌和2个 食品零售品牌。

新消费之城”并不是一个可轻易冠以的头衔。 它首先需要是一片肥沃的土壤，足以孕育出一批 而非几个新消费品牌。同时它又得是一个有强劲消 费支撑的市场，无论本地诞生的品牌，还是外来的新 消费业态，都令这里的年轻人趋之若鹜，与其供给端 形成配合，才构成了新消费之城完整的闭环。 按照一般的城市级别划分，北上广深四个一 线城市符合“新消费之城”的定义，但由于它们 长期处于中国商业消费市场的顶端，这个头衔未 必在其自身的定位中有多么突显。而对于杭州、 长沙、成都这样的新一线城市来说，超过10个新 消费品牌的诞生与抱团，以及全城释放出的年轻 消费吸引力和号召力，使得它们堪称当之无愧的 “新消费之城”。新消费品牌之新，与新一代消费者的消费意识 和文化认同充分绑定。

领域、业态或产品的小众都不是问题， 只要新消费品牌能够将声音传递到对的人 那里，消费的连接就可以发生。在这条链路 上，不少新消费品牌正在模糊品牌经营者与 消费者之间的边界，它们欢迎年轻的消费者 们参与共创，品牌的营销、渠道、供应链、 人才都是可以重构的，品牌与城市之间的关 系也有了新的调整。 “敢想敢做的一代充分掌握了需求端 的话语权，他们不再被统一的消费场景和品 牌理念束缚住，更愿意与新消费品牌在地 创造出的生活态度或者品牌氛围产生共鸣 和认同。对于新消费品牌来说，城市的意义 更大程度上，正是连接它们与消费者，形成 认同感的中心场域。”长沙新消费研究院表 示。长沙新消费研究院是独立的研究机构， 由湖南省商务厅指导，长沙市商务局和天心 区人民政府共同发起成立，是长沙新消费 产业的服务与孵化平台。

新的营销和渠道模式在一定程度上打破了 经典的品牌下沉理论—品牌的扩张总是遵循 从头部城市向低线城市辐射的方向—的绝对 话语权。年轻消费者追捧品牌，带动着品牌诞生 所在的城市，从商业主流视野的边缘地带跃出， 打破了固定的城市差异认知，甚至以“新消费之 城”的头衔写出了一套城市跃迁的新方法论。 同时，新消费品牌之间相互抱团，也与城市 发生着良性互动：消费创业的氛围与凝聚力产 生，跨品牌、跨界的互动增多，玩法进一步创新， 行业中顶尖的人才也逐步汇聚过来，一种良性循 环诞生了。

目前来看，新消费品牌集中诞生的城市也 都是新消费的消费规模最为庞大的城市；集中 诞生的新消费品牌也为其所在城市提供了更广 泛和聚集的消费选择，壮大了城市本身的消费 体量。 从全国范围内的数据看，我们监测的新消费 品牌中拥有线下门店销售渠道的，共计在全国开 店约4.6万家，其中门店数量最多的城市依次为上 海、北京、深圳、长沙、广州、杭州、成都、武汉、南 京、苏州，单城的新消费品牌门店拥有量基本都 超过了1000家。并且，它们的新消费品牌门店拥 有量与当地诞生的新消费品牌数量也成正比。 通常，新消费品牌的线下策略都是优先吃 透本地市场，在当地稳扎稳打，之后再逐步向外 地或更头部的城市扩展。最典型的如茶颜悦色， 它2013年在长沙创立之后，直到2020年才走 出湖南在武汉开出第一家外地店。目前，茶颜悦 色562家店中，长沙的门店数量达到了375家， 湖南以外的武汉、深圳、重庆、南京、无锡5个城 市共有161家店。

在常规的线下品牌拓店逻辑中，与经营或生产的总部靠近是一 条重要策略。尤其是诞生于新一线城市的品牌，直接向一线城市或 周边的新一线城市拓展可能会遭遇激烈竞争市场上的重重困难，而 在此之前扎稳脚跟，向省内的二三线城市等下级城市辐射，则能借 力就近优势，稳扎稳打地建立供应链，凭借文化认同还能减少市场 教育的环节。 因此，在诸多新消费之城的周边城市，新消费品牌门店数量也 明显多过其他同级别城市，相比传统的商业资源下沉比率，这些城 市在当前阶段呈现出明显的新消费品牌占领优势。 比如我们监测的14个有线下门店的长沙籍品牌，它们门店覆盖 最多的10个城市就包括了长沙，以及岳阳、衡阳、邵阳、常德、株洲、 娄底6个湖南城市—在全国的商业资源版图中，这些城市通常不 会被消费品牌关注到。