迪阿股份如何打造核心优势？

独特品牌内涵构建壁垒。

1. 品牌建设：坚持品牌内涵塑造

奢侈品的高溢价来自于强大的品牌形象，强大的品牌形象来源于成功的营销。 Pickton 和 Broderick 在《整合营销传播》中指出奢侈品之所以能与普通产品相区别， 很大程度上在于其强大的品牌认知度。Burberry、Dior、Gucci、Louis Vuitton 和 Prada 等奢侈时尚品牌产品的制造成本相对较低并且大部分的成本与营销相关，但是营销上 的投入为这些品牌建立了强大品牌认知度从而获取产品溢价。世界上最著名的钻石集 团戴比尔斯用“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语来推广钻石，试图让钻石成为浪 漫的象征从而在钻石和爱情之间建立联系，这一广告语被认为是 20 世纪最伟大的广 告语。戴比尔斯的营销方式非常成功，1939 年到 1979 年虽然其广告预算从每年 20 万美元增加到 1000 万美元，但仅在美国的钻石批发销售额从 2300 万美元增加到 了 21 亿美元。并且在消费者脑海中戴比尔斯成为了钻石的代名词。

独特购买规则强化品牌内涵。迪阿设定“一生只送一人”的购买规则，即消费者 一生仅可将其购买的迪阿产品赠予唯一一位受赠人，消费者通过赠送迪阿求婚钻戒表 达了自己对伴侣的忠诚和专一。这种购买规则的设定突出了迪阿品牌“一生·唯一·真 爱”的爱情观。此外公司还为消费者提供了真爱协议、爱的确认书、门店协办求婚仪 式等一系列增值服务，在给消费者带来极致服务体验的同时进一步强化了品牌内涵。 公司这种创新的营销策略在消费者脑海中建立独特强有力的品牌形象。

独特品牌内涵直达用户痛点。近年来我国离婚率持续走高。离婚率从 2004 年的 1.28‰上升至 2019 的 3.4‰；离婚登记对数从 2004 年的 166.5 万对上升至 2019 年 的 470.06 万对。近两年疫情的因素以及 2021 年施行的“离婚冷静期”制度使得离 婚率和离婚对数在短期内有所下降。较高的离婚率让多数年轻人存在“恐婚”倾向。 根据中国青年报的一项调查，61.2%的年轻人存在“恐婚”倾向，其中离婚率高、失 败婚姻造成的负面影响是“恐婚”的主因，而犀牛法律的报告显示“婚内出轨”是离 婚的首要原因。迪阿通过“男士一生仅能定制一枚 DR 求婚钻戒”来传递“用一生爱 一人”的真爱理念，可以极大缓解年轻人对于婚姻的恐惧感，深得年轻用户的喜爱。

聚焦婚恋市场，持续强化的品牌影响力助力公司市占率提升。公司主要产品为求 婚钻戒和结婚对戒，主要面对婚恋人群，因此位于适婚年龄的 25~34 岁消费者占比 最高，2022 年前三季度，该年龄段的顾客营收占比为 61.93%。公司凭借极具情感内 涵的品牌和敏锐捕捉年轻一代消费趋势的能力俘获了一大批年轻消费者，持续强化其 在婚恋人群中的影响力，在婚恋市场占有率不断提升，按结婚登记对数和顾客数量口 径统计，从 2018 年内的 1.18%提升至 2021 年上半年的 6.47%。

2.品牌传播：高效的品牌传播收获了大批忠实用户

公司借助以短视频为主的移动互联网平台不断扩大品牌影响力。公司在新零售 时代技术升级的大背景下利用移动互联网平台向消费者传达其品牌内涵。主要包括短 视频（抖音，快手）、社交网络（微博、微信、QQ 空间等）、电商平台（京东、天猫 等）、搜索（百度等）。在移动互联网流量逐步向短视频平台转移的趋势下，公司在短 视频上的推广费占比最高，占比为 50%-60%，之后依次是社交网络、电商平台，分 别占 15%-20%、10%-15%。公司通过这些平台与消费者互动从而产生情感共鸣，不 断获得认可。消费者也会在微博、微信、短视频通过诸如“秀恩爱”等形式为公司增 加品牌曝光量，为品牌传播带来裂变效果。

公司的品牌曝光量和品牌声量远高于可比公司。迪阿在主要互联网平台上的品 牌运营效果显著，品牌知名度在抖音为代表的互联网平台取得重大突破。截至 2022 年 11 月 20 日，迪阿品牌在主要互联网平台的粉丝数量远高于可比公司，品牌声量 和曝光量也遥遥领先。小红书粉丝数 21.7 万人，获赞与收藏数 114.4 万个，笔记数 1316 篇；抖音粉丝数 290.9 万人，获赞 4102.2 万个，作品数 447 篇；微博粉丝数 395.7 万人，转评赞数 2774.8 万个；快手粉丝数 209.1 万人，获赞数 4310.1 万个。

与时俱进公司积极布局私域流量，下单转化率较高。近年来随着流量红利增长趋 缓，公域流量愈发昂贵，用户维护及获取成本不断升高。在此背景下公司积极布局私 域流量，效果显著。公司目前在微博、微信、抖音等公众平台上拥有的粉丝数已经超 过了 3000 万粉丝，已添加企业微信的用户已从 2020 年的 28.6 万人增长至 2022 年 三季度的 277.7 万人，已添加企业微信的用户中有 180-190 万人已经购买了公司的 产品，下单转化率高。

3. 产品：产品设计凸显品牌内涵

产品设计彰显品牌内涵，定位中高端和高端市场。公司主要产品为求婚钻戒、结 婚对戒及其他饰品，产品系列设计寓意深刻，凸显品牌的真爱理念。其中 LOVE MARK系列产品的设计灵感来源于 DR 真爱协议中的印章元素，寓意着以 DR 真爱协议印章 为证，承托一生唯一慎重坚定之爱；LOVE PALACE 系列产品的设计灵感来源于法国 圣心大教堂，寓意着坚定忠贞的爱情，如教堂见证般庄重纯净而无暇。公司钻戒的价 格在 4000-240000 元之间，同时涵盖以卡地亚为代表的高端市场和以周大生为代表 的中高端市场，拥有庞大的潜在消费群体。

持续加码研发设计，以优质的产品为品牌赋能。公司搭建了由内部设计师、外部 设计师和加工供应商构成的多层次产品设计体系。2018-2022 年上半年公司新增产品 款式分别多达 88、112、65、131、181 款。2019 年以来公司加大了自身研发投入， 扩建自有专职研发设计团队，内部设计师设计产品收入占比从 2016 年的 0.16%上升 至 2021H1 的 15.11%。此外公司一方面在欧洲设立了巴黎设计中心，与包括安东 尼奥、娜塔丽等国内外知名珠宝设计师合作不断提升产品的质感，另一方面计划投入 5,389.93 万元在深圳市罗湖区租赁场地建设钻石珠宝研发创意设计中心。 公司将结 合用户洞察和国际流行趋势持续创新研发出具有品牌识别和真爱情感表达的产品，为 品牌赋能。

黄金首饰业务是婚戒业务的延展，有望为公司带来增量。公司于 2022 年 6 月发 布了婚嫁黄金系列，目前仅在个别门店测试，未来会根据用户的反馈不断进行优化并 伺机在所有的门店推广。按照传统习俗黄金首饰作为婚嫁中必不可少的首饰，和钻戒 一样主要针对婚嫁场景，因此黄金首饰业务是公司婚戒业务的延展。此外公司的销售 策略是只有顾客在购买婚戒之后才能购买黄金首饰，且公司在推广黄金时也会打“一 生只送一人”的标签，将成为公司的增量业务。

4. 经营模式：定制化+委外加工的轻资产经营模式更加高效

公司采用的委外加工模式可以让公司聚焦高附加值环节并提高经营效率。公司 采取轻资产的委外加工模式，公司一般仅提供 0.03 克拉以上的钻石原材料，0.03 克 拉及以下的钻石和其他材料由外部珠宝首饰加工商提供并由其完成生产。顾客下单后， 公司会按照客户订单需求通过 SAP 系统的自动供应商派单功能安排委托加工供应 商进行生产。生产完成后，一般由委外加工厂商负责将产品运送至公司，由公司对产 品进行质检、验收入库。委外加工一方面可以让公司专注于品牌建设、渠道拓展等产 业链附加值较高的环节；另一方面公司所在地深圳罗湖水贝地区的优质珠宝加工商较 多，因此公司可以充分利用外部生产力量从而提高经营效率。

公司采用定制化为主的销售模式可以及时捕捉行业趋势和提高经营效率。在定 制化为主的销售模式下，顾客首先在公司现有的产品中挑选款式，而后根据自身的需 要确定钻石参数（包括钻重、颜色、切工、净度等）、戒托材质、手寸大小及个性化 刻字需求等定制内容。在消费者确定款式及各项参数后，公司会按照客户订单需求通 过 SAP 系统的自动供应商派单功能安排委托加工供应商进行生产，定制周期一般不 超过 30 天。在定制化的销售模式下，一方面公司可以根据消费者的下单信息精准捕 捉到消费者的喜好和流行趋势的变动；另一方面公司只需要准备少量的现货产品用以 展示和满足少量对产品时效性要求较高的消费者，可以保持较低的存货成本和良好的 现金流从而提高经营效率。近四年公司的存货周转率整体高于同业水平，今年前三季 度由于公司的经营受疫情的冲击较大，经营承压下周转有所放缓。

5.渠道建设：全自营门店以深度体验留住用户

公司采取了线上线下渠道整合的方式 ，为消费者提供了线上线下融合的消费体 验。在渠道建设方面，公司通过借助于互联网和实体门店的拓展搭建了便捷多维的销 售渠道，为消费者提供了线上和线下融合的消费体验。公司的官网、小程序、天猫和 京东旗舰店等渠道为消费者提供了随时浏览选购的线上平台，消费者也可通过线上预 约到实体店进行实物挑选；而数百家分布于全国各地的线下门店为消费者提供了佩戴 体验和购买的渠道。公司充分发挥了线上平台便捷高效和线下渠道实体体验的优势。

全自营模式保障购物体验，充足的流动性助力渠道拓展。公司线下门店均为自营 模式，境外巴黎及香港有 2 家门店，境内主要布局在一、二线城市。公司通过采取 全自营门店模式可以塑造良好的品牌形象并为消费者提供极致的购物体验。公司通过 IPO 共计募集资金总额约 46.76 亿元，大幅超过募集资金投资项目总额 12.8 亿元。截止 2022 年 3 季度，公司共拥有货币资金和交易性金融资产 64.01 亿元，充裕的资 金将为公司自营渠道网络的扩展提供强有力的支持，从而增强公司的盈利能力。

逆势拓店奠定增长潜力。疫情期间公司经营业绩虽受疫情影响，但基于公司长期 发展和品牌建设的目标，以及为了提高消费者的用户体验，公司仍逆势保持较快的开 店速度，2022 年全年净增门店 227 家，2018-2022 各期期末公司门店数量分别为 250/302/353/461/688 家，中期维度我们预计公司仍将持续拓店至 1000 家规模。

门店形象创新为消费者带来沉浸式的用户体验。在门店形象创新上，公司深度挖 掘用户对于浪漫、求婚的需求，不断创新门店形象为消费者提供全方位的真爱沉浸式 体验。DR 店内设有真爱协议墙、求婚区等，让消费者充分体验到区别于其他品牌 DR 钻戒独有的“一生·唯一·真爱”的品牌内涵。DR 真爱体验店的形象设计和服务体 验受到国际权威机构的认可，于 2022 年斩获国际奖项协会 （IAA）颁发的缪斯创意 奖-沉浸式体验及零售空间设计类银奖。