哪些因素构筑了迪阿股份的商业闭环？

品牌调性+高效品宣+定制化全直营销售体系构筑公司商业闭环。

一、与消费者“共情”，打造有调性、有内涵的新消费品牌

1、DR 的品牌调性赋予钻戒更深层次的情感内涵

在婚恋领域，消费者购买钻戒的背后逻辑在于对美好爱情的向往和憧憬。一枚钻戒的具备的性质——珍贵、 纯洁、坚硬、永恒等，与消费者心中追求的理想爱情特征一致，因此消费者对钻戒赋予爱情的象征含义，并采 用钻戒作为定情之物。

DR 钻戒在一般钻戒基础上，设定了更为严格的购买规则（“一生只送一人”，即消费者一生仅可将其购买 的 DR 产品赠予唯一一位受赠人）并采用定制的销售模式，因此 DR 钻戒在普通钻戒的基础上，更赋予其产品 忠贞不渝、独一无二的特征。

此外 DR 钻戒将购买过程仪式感拉满，大幅提升消费者体验。在 DR 购买钻戒，双方需要签署一份《真爱协 议》，见证对彼此的情感。协议上记录了承诺人与受诺人的名字，以及 DR 真爱编码和签署协议的日期，以文字 的形式记录下了这一重要时刻。同时，DR 还将提供爱的确认书、门店协办求婚仪式等一系列服务。DR 真爱婚 礼一站式专属服务由 DR 真爱学院打造浪漫神圣的真爱仪式，由金牌婚礼顾问、行业明星执行团队共同打造， 供一站式的婚礼策划服务，为消费者打造一生铭记的浪漫时刻。

在当代年轻群体离婚率高企、且年轻人强调个性的大背景下，DR 钻戒所强调的爱情品质具备稀缺性，更 容易与消费者在情感层面达成“共鸣”，因此 DR 钻戒的品牌调性使其拥有更加容易在消费者群体中传播的 “天然禀赋”。回顾 DR 钻戒十年的发展历程，其品牌驱动的特征更为明显，借助更加丰富的品牌情感内涵实现 快速传播，以线下门店作为体验中心实现成交。

2、基于品牌定位与内涵，深耕恋爱与婚庆市场享品牌溢价

从产品结构看，公司主要产品包括求婚钻戒和结婚对戒，二者合计收入占比约为 98%，2021H1 公司求婚钻戒收入占比 78.88%，结婚对戒收入占比 19.40%。公司代表产品主要为 20 余个系列，每个系列下拥有多个款 式。2018-2020 年公司前五大款式合计收入占比 30%以上，畅销款式相对较为集中在经典款设计为主。同时伴 随公司设计能力和款式数量的增长，公司前五大款式占比呈现下降趋势。

客单价方面，2018-2020 年公司求婚钻戒客单价（除税后）基本维持在 1.1 万左右，21H1 公司求婚钻戒客 单价有所下降（降至约 8000 元）主要原因为公司线上内容营销加速圈粉，大量新客认可公司理念购买低价入 门基础款拉低整体客单价；公司结婚对戒客单价约为 4000 元/枚且呈提升趋势。

公司凭借独特的品牌定位深耕恋爱与结婚场景，在婚恋场景快速占领消费者心智形成品牌认知，使 DR 从 众多传统钻石珠宝品牌中脱颖而出，与竞品形成有效区隔，享有品牌溢价空间。从销售价格角度，DR 的产品 售价较国内同业公司相似参数的竞品售价约高 20%以上。从毛利率角度，DR 钻戒的毛利率（约 70%）要显著高 于竞品公司自营店镶嵌品类毛利率。

二、把握流量变迁趋势，布局内容营销导流线下效果显著

1、公司营销的出发点与落脚点均为品牌，通过优质内容达成“品宣”

公司独特的品牌定位和品牌内涵赋予其得天独厚的内容创作优势。在进行宣传推广时，公司没有采用同业 公司展示、介绍产品的方式，而是以发布具有丰富内容属性的素材进行品宣，内容基本以爱情生活中的日常与 宣传正确爱情观为主，并以此达到“品宣”效果。公司营销投放不以短期高 ROI 为导向，而是希望从情感层面 触动消费者进行长期培育。

此外公司没有选择品牌代言人（避免品牌代言人爱情不稳定的风险），而是通过选择众多认可公司理念的 文体明星成为公司产品的体验官。

在优化推广效果的同时，公司的推广效率亦得到显著提升：2020 年视频媒介的单位访问量成本仅为 0.14 元/次，远低于社交媒体和搜索引擎的单位访问量成本。在调整营销策略后，公司的宣传推广费用大幅降低， 2021H1 宣传推广费用率降至 3.76%，较其他直营门店占比较高的同业公司显著更低。

2、累次抓住流量变迁趋势，店效大幅提升优于同行

公司十年发展历程中，成功抓住每一次流量变迁趋势：1）PC 时代：公司起步阶段抓住百度搜索、人人网 （校内网）红利，在年轻人中高效推广，成功打开知名度且线上大量圈粉；2）移动互联网图文时代：公司再 次抓住微博、微信流量红利时期，实现销售规模的持续扩大，微博、微信企业号运营效率与规模位列消费品公 司前列；3）短视频时代：2019 年起以抖快为代表的短视频快速发展，公司再次抓住短视频流量红利，借助视 频传播的高效率与扁平化特征，以小视频为载体成功实现品牌的进一步推广，并带动公司业绩连续两年爆发式 增长。

回顾公司十年发展历程，流量的唯一常态就是不断变迁，但公司抓住流量趋势敏锐布局亦是常态。背后反 映了公司管理层的敏锐度以及对新事物的开放包容的态度。公司在营销端会积极主动布局几乎所有的新事物、 新渠道，一旦发现某一入口的流量快速提升，则会快速将营销资源向其倾斜，投放内容则始终是宣传正确的爱 情观、情感小故事等更易于从情感层面触动年轻消费者。

2019 年以来公司视频内容营销效果显著，门店收入大幅提升。相较于图文，小视频具备明显的“短、平、 快”的传播特征，对公司这类主打“品宣”的企业而言，小视频可以更加高效、更加立体地传播公司品牌理念 和价值内涵。同时优质、可看性强的视频内容也是更加平台引导的方向，投放成本短期内亦不必担忧类似直播 带货的快速上升。受益于短视频内容营销的高效，公司成熟门店店均收入从 2019 年的 536 万元提升至 2020 年 的 717 万元，2021H1 进一步提升至 560+万元（简单年化后为 1134 万元）。

3.定制化模式增强体验提升效率，打通公司商业闭环

1、定制钻戒进一步凸显公司“一生·唯一·真爱”的爱情观，大幅提升消费者体验

奢侈品消费本质上属于符号价值的体现，消费者希望通过手中的奢侈品体现其与大众不同的经济实力或者 政治地位，因此奢侈品的高端化必然走向高定，通过独一无二的定制专属产品进一步凸显其价值符号的作用， 并以此提升购买者的体验。

反观 DR 钻戒，其采用的定制化销售模式与奢侈品的高定产品线收效不谋而合

为了增强 DR 钻戒产品的唯一性和独特性，突出品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观，DR 品牌采取了定 制化为主的销售模式。在该模式下，顾客首先在公司现有产品系列中选择款式，而后根据自身需求确定钻石参 数（包括钻重、颜色、切工、净度等）、戒托材质、手寸大小及个性化刻字需求等定制内容。借助公司的多渠道库存共享系统，消费者可以在公司库存和供应商库存中选取不同参数的钻石。消费者确定款式及各项参数后， 公司按照客户订单需求通过 SAP 系统的自动供应商派单功能安排委托加工供应商进行生产。根据产品类型和 钻石库存情况的不同，定制周期一般为不超过 30 天。2018 年至今，公司定制化产品销售收入占比维持在 95% 以上，门店仅有少量现货满足部分客户急切的钻戒需求。

公司定制化销售模式赋予了产品更深层次的情感内涵。类似奢侈品的高定线，DR 定制钻戒赋予产品独一 无二、专属的特征，与消费者购买钻戒的核心诉求具有一致性，更能体现顾客专属的爱情，因此定制化产品对 于消费者的体验具有提升作用。

产品定制化同时，公司门店端进行情景化布置进一步提升消费者体验。公司在线下网点的装修会主要营造 浪漫的场景，进一步提高消费者体验，同时可按照消费者需求提供订婚仪式等服务，全方位、全流程为消费者 提升购物体验。

2、定制模式解决行业痛点，支撑全直营门店体系，形成商业闭环带来高回报

珠宝行业最大痛点在于铺货资金高，自营渠道扩张过程中资金约束大。一般而言，珠宝公司单店铺货成本 需要 300-500 万元，品牌进行大规模渠道拓展会面临严重资金约束。因此国内珠宝行业几十年发展中，龙头品 牌门店拓展均以加盟模式为主，而加盟模式必然会存在终端门店管控水平不一的天然弊端。

公司的购买规则要求公司必然选择全直营门店体系。公司设定了严格的购买规则（“男士一生仅能购买一 枚 DR 求婚钻戒”），这一规则已成为公司品牌生命力的红线并坚决执行至今。若公司采用加盟的形式，一方面 终端消费者数据可能被加盟商复制保存难以实现信息的安全存储；另一方面加盟商在短期利益驱动下，必然不 会严格遵守这一购买规则，严重损伤公司品牌形象和长期利益。

定制模式助力公司解决行业痛点的铺货资金问题，建立全直营的门店体系。定制模式下，公司无需再投入 巨额的铺货资金，单店资本投入仅为 100 万元左右，直营门店拓展的资金约束大大降低，支撑起公司全直营的 门店体系（部分百货商场为扣点形式，因此为联营门店，但实际运营仍由公司全面负责）。而全直营门店带来 更高更统一的服务标准和更强的形象展示效应，进一步增强公司的品牌形象。同时叠加公司门店端较同行更高 的店效与盈利能力，公司门店（成熟门店）运营端投资回报率测算为 300%以上，而同行约为 15%左右。