孩子王的核心竞争力体现在哪？

强平台化变现和销售能力。

一、数字化赋能会员体系，驱动单客经济增长

1、会员服务：增加客群数量与用户粘性

发展会员经济，构成全链路闭环服务。公司已建立一套完善的会员闭环管理体系，从会员获取、会员互动、会员分类、会员增值、会员评估五大方面进行经营，打造“互动产 生情感-情感产生黏性-黏性带来高产值会员-高产值会员口碑影响潜在消费会员”的“单 客经济”模型。具体而言，以实体门店为载体，以 APP、小程序、微信公众号为工具， 通过线上线下育儿顾问服务以及亲子互动活动，强化与顾客的亲密关系，优化消费体验， 增强用户粘性。

会员规模增速快，渗透率高，贡献绝大部分商品销售收入。2021 年孩子王拥有会员数 5000 万人，同比增长 19%，规模远大于爱婴室。2021 年我国出生人口 1062 万人，孩子王新 增会员 800 万人，粗略估算，若一个会员代表一个家庭，则会员渗透率高达 75.4%。孩 子王会员贡献收入占比商品销售超 96%，单笔会员年消费金额集中在 5000 元以上（订单 数占比 56%），21 年会员人均订单金额 1108 元，消费会员数占比 22.5%，由此可见会员 具备较强的购买力，符合孩子王深耕“单客经济”的战略。

黑金会员进一步增强用户粘性，单客产值提高。2018 年孩子王推出付费会员黑金 PLUS 会员，分为孕享卡（399 元/年）和成长卡（199 元/年）两个阶梯，以满足客户对个性化 服务的需求，进一步提高单客产值。目前，为更广泛地接触母婴消费群体，全面覆盖孕 产育等需求场景，公司针对价格和服务做出合理调整，将黑金 PLUS 会员年费降低为成 长卡（199 元/年）和轻享卡（99 元/年）两种，取消孕享卡（399 元/年），将成长卡原有 6 大权益增加至 8 种（新增专属礼、属地化权益），而轻享卡则包含了返现礼、尊享礼、 专属礼、属地化权益、育儿礼同成长卡 5 大权益。截至 22 上半年，公司累计拥有黑金会 员数 81.7 万人，单客年产值是普通会员的 11 倍左右，据财报数据估算，黑金会员年 ARPU 值约 4800 元。

持证育儿顾问随时在线解决会员需求，“千人千面”实现精准营销。截至 2022 上半年， 公司拥有一只近 5000 名持有国家育婴员等职业资格的育儿顾问团队，扮演营养师、母婴 护理师、儿童成长培训师、全方位专业咨询师等多重角色，为顾客提供孕婴童商品推荐、 孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务， 365 天在线解决孕产育难题，给予会员顾客家人般的贴心呵护以及科学专业的经验建议。 此外，公司充分运用数字化技术，在服务中完成了用户数据的采集，建立了 400+个基础 用户标签和 1000+个智能模型。育儿顾问可通过“人客合一”APP 了解会员的身份、行 为、交易等信息，精准把握需求，提供针对性服务。

2、仓储物流：三级仓储体系，存货周转率高

中央仓-区域仓-城市中心仓三级仓储体系，缩短门店配送半径。截至 2022 年 6 月，孩子 王已在南京自建了 1 个全自动化中央仓（负责全国区域仓、华东地区），在武汉、成都、 天津、佛山等地设有 4 个核心区域仓（覆盖华中、华北、华南和西南区域），仓储面积 2000-8000 平方米，一般一周配送 3 次；在盐城、常州、郑州等地设有 12 个城市中心仓 （负责就近完成该区域的支线仓配业务），结合门店需求保证日配。根据招股说明书， 公司计划未来 3 年投资 2.1 亿元在济南、上海、广州 3 地新建前置仓，在武汉、西安等 21 个城市新建中心仓，在成都、武汉等 5 个城市扩建区域仓，在盐城、无锡等 17 个城 市扩建中心仓，进一步完善仓储布局，提高配送效率，最大化提升消费体验。

仓储体系+数字化投入加速存货周转，供应链管理效率优势明显。2021 孩子王存货周转 天数 53.06 天，同期爱婴室 134.4 天，连锁商超 64.7 天，对比发现孩子王具有较强的供 应链管理效率。我们认为，差异主要来源于仓储物流能力，孩子王通过覆盖全国的三级 仓储体系以及较早启动的数字化智能供应链管理提高了周转效率，例如仓储物流采用自 动补货系统，生成订单后直接推送至 KWMS 系统和供应商协同平台。而爱婴室以总仓配 送（位于浙江嘉善，总建筑面积超 6 万平米）与分仓配送（福州、南通仓库）相结合的 方式调配货物，嘉善仓储物流中心二期已于 21 年 6 月投入运营，采用更智能的仓储物流 系统 WMS、TMS 及 AMS，可满足每日 4.5 万箱出货，年处理 80 万订单以上。

3、信息系统：全链路数字化平台，提高经营效率

研发费用投入大，系统信息化水平提高。公司注重对零售互联网平台、IT 技术平台、客 服管理、全渠道作业等系统的开发和升级，2017-2021 年累计投入研发费用 3.5 亿元，研 发费用率从 17 年的 0.26%逐步提升至 19 年的 1.27%；在已建立起相对成熟的数字化系统 之后，公司于 20、21 年优化研发人员结构，研发费用率有所下降。目前，公司拥有研发 人员 325 人，占比员工总数 2.3%，其中本科及以上学历占比 94%。

前-中-后台体系搭建完毕，生产要素数字化在线。目前，公司已搭建了包括 5 大前台系 统、3 大中台系统、7 大后台系统，涵盖约 7000 多个子系统模块，1300 多个数字化生产 工具的数字化系统，实现了“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素在线。具体 而言：

1）用户数字化：搭建前台系统实现全渠道互通，紧跟用户需求。公司自主开发了 APP、 小程序、微商城、社群工具、智慧门店五大系统，其中，孩子王 APP、小程序、微商城 为线上平台化产品，智慧门店利用云 POS、智慧大屏、门店扫码购、门店到家等系统， 增强用户线下门店的购物体验。此外，公司将“千人千面”、“智能客服”等功能融合， 深入挖掘用户需求，赋能业务发展。

2）员工数字化：“人客合一”员工平台实现精准营销。公司为强大的育儿顾问团队配备 了“人客合一”员工移动智能工具平台，在前端用户信息收集和分析的基础上，充分了 解顾客的行为特征和购物服务需求，实现精准营销。

3）管理数字化：以业务、数据中台为主，AI 中台为辅，实现业务场景智能化。公司业 务中台以服务用户为核心，通过团购、库存、扫码购等在内的 11 个子模块连接前后端系 统，提升业务共享能力；数据中台覆盖了信息系统产生的 95%以上数据，处理后的数据 广泛应用于各个业务，比如营销、物流等；AI 中台利用人工智能技术在用户端提供对话、 推荐等服务，在应用端提供复杂的交互服务能力，提升作业效率和质量。

我们认为，在大数据、云计算的科技浪潮中，孩子王敢于争先，较早投入技术研发，与 竞对公司相比，具备数字化技术优势。目前，已全面实现生产要素数字化在线，以及全 链路智能化运营和管理，在离消费者更近一步的同时，提高了公司经营效率。

二、广布局、多品类、全渠道，商品销售能力强

1、门店全国性布局，数量领先

直营门店全国性布局，以华东、西南、华中为主。截至 2022 年 6 月，孩子王共有门店 500 家门店，门店数量从 2018 年的 258 家，增长至 2021 年的 495 家，保持每年平均净 增 70 家的开店速度，复合增速 24.3%。其中，截至 21 年华东地区有 268 家门店，占比 超 5 成，贡献收入 48 亿元；西南地区有 78 家门店，占比 16%，贡献收入 13 亿元；华中 地区有 71 家，占比 14%，贡献收入 10 亿元。

华东和西南门店坪效较高，未来将持续展店。2021 年华东地区单店收入 1745 万元，单 店面积约 2400 平方米，坪效 7269 元/平米，处于较高水平；西南地区单店收入 1722 万 元，单店面积 2231 平方米，坪效 7719 元/平米，是经营效率最高的区域；华中地区单店 收入 1424 万元，单店面积 2213 平方米，坪效 6435 元/平米，相对低效。未来公司将持 续拓展门店数量，华东、西南地区加密布局，在华中等地区补充覆盖空白商圈。

2、ToC 端商品和服务齐全，ToB 端盈利水平高

母婴商品销售和母婴服务“两开花”。尽管母婴商品销售占比逐步下降，但仍为主要收 入来源，2021 年实现 78.4 亿元，同比增长 6.1%，对应毛利率 21.6%（yoy-1.2pct，主要 系奶粉和纸尿裤毛利率均有所下滑）；母婴服务收入实现 2.6 亿元，同比增长 16.4%，对 应毛利率 92.8%，盈利水平高。

以线下活动为社交载体，提高进店率。公司利用大店资源，为孕产妇及婴童提供童乐园 （为 0-8 岁宝宝设计的儿童游乐设施）、互动活动（新妈妈学院、爬爬赛等）、育儿服 务（催乳、婴儿抚触、宝宝理发等）各类母婴童服务。以情景解决方案为基础，以育儿 顾问与会员情感为纽带，形成集购物、游乐、益智、社交于一体的多元化综合体，增强 客户粘性，提高线下进店率。

To B 服务收入占比提升，毛利率高，贡献稳定利润。随着公司知名度的提升、全渠道战 略的推广以及会员体系的完善，品牌供应商与公司开展全方位合作的意愿加强，To B 端 收入（供应商服务+广告业务+平台服务）增长快速，其中供应商服务 18-21 年复合增速 40%，三项业务合计占比逐年提升（18 年占比主营业务收入 4.2%→21 年 8.5%，+4.3pct）。 此外，To B 业务毛利率水平远高于母婴商品销售，21 年供应商服务毛利率约 98%，广告 业务 42%，平台服务 78%，三者合计贡献 29%的主营业务毛利。我们认为，To B 业务作 为 C 端“商品+服务”的补充，未来每年保持 5-10%的稳定增长，且盈利水平较高，能贡 献稳定利润。

3、“线上+线下”全渠道融合，私域运营良好

门店线下销售与扫码购为主，电商为辅，疫情催化同城零售快速发展。公司以线下销售 和扫码购为主（本质是线下场景产生的线上付款收入），但疫情期间电商渠道占比持续 提高，其中自有电商平台收入占比超 92%，截至 22 年 6 月私域用户超 1000 万，社群运 营能力强。具体来看，2020 年公司线下销售占比 40.9%（yoy-14.9pct），扫码购渠道占 比 52.3%（yoy+13.5pct），电商平台占比 6.8%（yoy+1.5%）。尤其今年 4、5 月份，主 要经营城市遭受疫情封控，公司积极调整策略，大力发展 O2O 同城零售，目前已实现 200 个城市同城 2 小时达。

我们认为，新生代宝妈宝爸坚持专业科学养娃，同时在社交平台上活跃，乐于分享探讨 经验，与基于内容、社交的微信生态相匹配。母婴行业因为分享和情感需求而对私域社 群的依赖，对孩子王而言具备优势，其拥有庞大的客群基础，通过：1）线下门店消费后 由销售拉入微信群，2）自有 APP 为获得客服服务留下表单信息，3）自有公众号引流等 多个入群通道，构建了超千万人的私域用户池，持证育儿顾问在社群内分享育儿知识， 随时解答疑问，用户也可在群内沟通养育心得，分享喜怒哀乐，无形中强化与孩子王的 情感联系。