孩子王如何构筑护城河？

多因素拉高客单价，数字化变革拓宽护城河。

1、深耕大店模式，发掘单客经济

低黏性卖货模式+差异化、一体化社交服务供给，实现高粘性单客经济。孩子王在大 店高 SKU 的加持下通过高质商品吸引客户来店，特色儿童乐园提高留客力，以育儿顾问为 纽带，丰富的线下活动结合全渠道营销，深度捆绑会员；通过向高黏性会员提供大额优惠， 促进客单价的提高。实现“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值 会员口碑影响潜在消费会员”的单客经济闭环。

高速展店加快拉新频次，品牌效应抢占消费者心智。公司新开门店数持续增长，截至 2022 年底全国门店数量达 500 多家。将拉新作为导购日常考核 KPI，新开门店提前储备 6,000 名以上的会员，维持稳定获新率。 大店模式打造一站式购物场景，马太效应显现。公司与万达、华润等大型购物中心达 成深度合作，大租赁坪数和对购物中心的强引流效果持续提升公司对租金的议价能力。 大店模式下实现的单店高 SKU 和多样品类分区，提高新客进店率和复购率。同时满足 门店布局童乐园、育儿服务中心等多元社交区域的需求，实现购物、休闲、咨询、培训、 娱乐一体化，延长客户留店时间，进一步提升客单价。

重度会员模式，以差异化服务为纽带，从商品经营向客户关系经营升维递进，深度捆 绑客户，提高客单价。孩子王通过丰厚的新客福利促成客户首购，换取高会员转化率。 截至 2022 年 6 月末公司会员人数超 5,300 万人，较 2019 年初的 2,452 万人增长 1 倍，会员 贡献母婴商品销售 96% 以上的收入。各类促销活动，持续提高客单价，5,000 元以上的会员 订单占比持续提升，2020 年占比超 50%。

年轻父母育儿群体化、社交化趋势显著，存量会员拉新有效带动增量会员，黑金 会员人数增速稳定。2018 年公司推出付费会员黑金 Plus，得益于差异化 24 小时育儿顾问服务、丰富的会员活动及公司线上、线下全渠道发力营销，黑金会员用户黏性不断 提高，会员人数持续增多。截至 2022 年 6 月末公司黑金 PLUS 会员人数达 81 万人。其 中黑金 PLUS 会员享有的返现优惠和每月大额优惠券，更有效地带动消费，2022 年上 半年黑金会员单客年产值为普通会员的 11 倍左右。

2、多元业务构筑业绩护城河，本地生活服务打造新增长极

公司以用户为中心，深挖客户需求，拓宽服务边界，积极描绘第二成长曲线。以儿童 成长，家庭清洁和个人护理业务等为代表的母婴服务、供应商服务、广告服务和平台服务 在内的服务类收入占比上升，对公司营收的贡献持续增强。随着品牌知名度的提高和服务 体系的完善，孩子王增值服务营收将进一步提升。服务类业务合计占比由 2017 年的 5.42% 提升至 2021 年的 11.46%。其中供应商服务营收占比由 2017 年的 2.01% 增至 2021 年的 7.48%，母婴服务营收占比由 2017 年的 2.43% 增至 2021 年的 2.85%，为增长最快的两大业 务。

高毛利服务类业务增长维持总体毛利稳定。母婴商品毛利率呈下降趋势，由 2018 年的 25.5% 降至 2021 年的 21.60 %，主要系公司所售商品整体毛利率下滑，且毛利率较低的奶 粉、纸尿裤商品销售额占比逐渐增加。服务类业务中占比最高的供应商服务和母婴服务毛 利率稳定保持在 90%以上，抵消了部分母婴商品毛利下滑的影响，公司总体毛利率稳定维 持在 30%以上。

2.1、构建本地生活服务圈，拓宽服务边界

聚焦地方龙头公司，打造母垂品类 “小美团”。孩子王 APP 的本地生活板块、孕产加 和成长加平台专注满足地方孕妇及 0-14 岁婴童需求，目前已经布局月嫂、产后恢复、育儿 嫂、亲子摄影、景点旅游、在线教育、抚触推拿等多个栏目覆盖“孕产服务、婴幼服务、 亲子游乐、摄影、教育培训”五大领域。未来公司发力拓宽本地生活服务板块边界，在获 得业绩增量的同时，也将提高孩子王品牌影响力，持续赋能线下、线上客流。

2.2、广告业务齐头并进，反哺线下客流

广告业务增长，深化腾讯合作。公司 2018 年与腾讯联合打造“SMARTKIDS ”营销解决 方案，2020 年 7 月升级为“腾讯 X 孩子王 SMARTKIDS PLUS 营销解决方案”。依托孩子王 强大的大数据精准会员体系和全域整合营销能力，结合站内流量（包含孩子王线上商城、 线下门店）、站外媒体（包含腾讯、分众、母垂等），建立品牌与母婴消费者沟通的新场景。 2018年至 2021年，公司广告营收占比不断提升，通过向品牌提供全链路、品效合一的 营销服务，拓宽公司收入渠道，增加盈利空间，实现多轮驱动公司业绩增长的同时流量反 哺线下门店。

3、构建数字化技术壁垒，打造供应链护城河

3.1、研发投入加大，推动数字化进程

数字化研发打造新零售标杆。孩子王着力开发互联网平台、客服管理、物流管理等系 统，以实现系统稳定性，促进降本增收。截至 2022 年 6 月末，已形成具有丰富数字化经验 的 233 人技术研发工程师团队，拥有软件著作权 122 个，搭建的核心交易流程稳定可靠。截至 2021 年，公司已搭建 5 大前台系统、3 大中台系统、7 大后台系统，涵盖 7000+个 子系统模块，1300+个数字化生产工具，实现“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素 数字化在线。

3.2、门店、营销数字化，提高客户留存率

门店数字化迭代，优化用户体验。截至 2022 年 6 月末，孩子王已完成 500 家大型实体 门店的全面数字化升级，融合地区特色，适应消费者全场景化需求。数字化赋能门店社交 属性，门店成为母婴人群的“磁铁”，增强客户留存率。目前孩子王门店已迭代为第九代全 渠道母婴&亲子家庭体验馆，融合本土化元素，全新打造未来星空间社交互动中心和成长 星空间会员服务中心，汇聚互动、潮流、童趣等多元体验。

用户数字化，营销精准、个性化。目前公司已建立 400+个基础用户标签和 1000+ 个智能模型，在服务过程中完成对用户数据的采集，用户离店后，线上渠道发力进行 全方位精准营销，基于智能模型提供差异化优惠，打造沉浸式购物体验，提高线上复 购率，保持用户黏性。通过线上渠道持续曝光线下门店活动，达成线下、线上流量互 通一体化经营。

3.3、管理数字化，降本增效

数字化平台搭建，降本增效成果显著。员工数字化，实现经营商品转型为经营客户； 管理数字化，实现高效精准管理。公司自主研发的“人客合一”育儿顾问客户管理工具，搭 建了客户信息共享平台，帮助育儿顾问充分了解用户行为特征与购物服务需求，实现高度 精准、个性化的服务和营销。公司综合费用率稳定下降，销售费用率由 2017 年的 22.59% 降至 2020 年的 19.36%。随着数字化进程加速，公司费用率将维持下降趋势。

3.4、供应链数字化，优化盈利能力

数字化补货系统+三级仓储体系，拓宽供应链护城河。自动补货系统、KWMS 仓库管 理系统和供应商协同系统快速响应，商品流信息化叠加三级仓储体系减轻库存压力，加强 存货周转效率。率先完成全国仓网布局，大幅提高储物流的运行效率和管理能力，门店配送半径得以 改善，实现线上线下库存全渠道融合。南京全自动化中央仓负责全国区域仓货品配送；4个 核心区域仓覆盖华中、华北、华南和西南地区城市仓货品调配；15 个城市中心仓，提高就 近区域配送时效，使物流管理规范化、智能化、定制化。

规模效应和数字化仓储物流体系，坚固供应链壁垒，提高公司对上下游企业的议价能 力和运营效率。公司存货周转天数、应收账款周转天数、应付账款周转天数均大幅优于业 内企业。2018 年开始采用“统一采购，统一管理”的存货管理模式，单次采购量增加，议 价能力提高，产品更具价格优势，持续引流门店，形成良性循环。