孩子王如何打开成长空间？

三扩战略，布局 AI 多维增长。

1. 扩品类：围绕用户需求持续扩张，发力自有品牌建设

从用户需求周期出发进行品类扩张，非标品增长领先。从备孕、怀孕、孕早、孕晚到 新生的周期中，用户有一定的自然需求。孩子王以用户需求为核心持续扩张，其中奶粉是 支撑孩子王营收的核心产品，2020 年至 2024 年上半年营收中，奶粉占比均在 50%以上。 在品类结构上，除了奶粉纸品等标品外，毛利高、个性化的非标品收入增长持续领先，提 高非标产品收入主要靠差异化供应链，2021-2024H1 公司差异化供应链收入分别为 4.5/5.8/8.2/5.0 亿元，2022-2024H1 分别同比增长 30%/40%/65%。

公司自有品牌矩阵不断扩张。2023 年收购乐友后目前公司已有 7+6 共 13 个自有品牌， 成功覆盖了包括用品、玩具、内衣家纺和饰品在内的多个产品类别，为消费者提供了广泛 的选择。此外，公司还专注于开发具有差异化的热门产品和极致单品，例如贝特倍护的用 品及纸尿裤、初衣萌的内衣家纺、慧殿堂的玩具、乐友歌瑞家的服纺、幼蓓的用品以及歌 瑞贝儿的食品等。通过研发具有独特差异性的产品和创新高性价比、高颜值的产品，公司 成功赢得了用户的口碑，为后续大力发展加盟模式提供了强大的自有供应链支持。

2.扩赛道：发力同城即时零售，形成城市生态圈

强化同城运营能力，构建城市增长新引擎。孩子王将同城即时零售视为新机会，定义 为同城技术服务，新增“同城服务电商”。公司利用数字化技术、自营供应链、专业育儿 顾问团队和场景化布局策略，实现了会员开发、品牌运营、服务体验、社群运营及库存共 享的统一，以离用户更近的分布式电商机会，抓住本地生活和货架电商的机会。孩子王 APP 的“同城亲子”入口包含孕产、亲子、交易等多样化同城资源，宝宝和宝妈可以快速找到 附近的产后恢复机构、亲子摄影机构等商家。

专业团队运营，三大平台构建生态圈。孩子王成立了专业的本地生活运营团队，实现 了近 50 个城市的全面覆盖，并通过百城万店计划与城市头部商户合作，打造同城服务联盟，共享会员资源，已有超万家商户加入，共同为消费者提供更丰富的产品和服务。孩子王基 于“孕产加”、“成长加”和“同城加”三大服务平台，构建了完善的城市化服务生态圈， 全方位满足会员的本地生活需求。在同城亲子服务领域，孩子王取得了显著进展， 2023 年“同城加”交易额同比增加 105%。 积极布局微信小店，深度打造线上闭环。2024 年 12 月，孩子王开设微信小店，上线 “送礼物”功能，上线首日成交 6.5 万单实现开门红。孩子王的母婴童产品品类，更加契 合中国人的送礼习惯，更容易成为微信小店送礼的目标。微信小店在提升品牌曝光度、增 强与用户连接、推动销售转化起到了促进作用，推动了公司线上多元生态的创新布局。

3.扩业态：从多场景业态并行，资产模式轻量化

多场景业态并行，覆盖更广泛市场。公司通过“大店+小店+加盟+其他”的模式，为 亲子家庭创造更多价值，满足不同用户群体的需求。 开放加盟，进军下沉市场，轻量化扩张。中国具有复杂市场结构，孩子王大店多在核 心一二线、省会城市，下沉市场开发潜力巨大。公司在 2024 年正式开放加盟业务，利用其 供应链、数字化和会员营销优势，通过“六力赋能”和“整店模型”输出方式，赋能合作 伙伴提升经营效率。首家加盟店于 2024 年 7 月在四川广汉开业，标志着孩子王加盟模式 的正式启动。一方面，加盟门店可以共享已有的数字化管理和会员精准营销能力，实现双 赢；另一方面，比起原来重资产直营店模式，加盟实现了轻量化扩张，可以进一步提升门 店数量，加密门店网络，率先抢占下沉市场，进入结构性蓝海市场。 全龄段儿童生活馆覆盖中大童群体。孩子王在 2023 年推出了“全龄段儿童生活馆”， 作为国内首个能满足全家需求的服务平台，填补了国内母婴童市场中大童服务的空白。创新性地从“学、趣、购”三大强显性需求中寻找进化方向和突破口，并将其延伸为贯穿全 链路服务的一条主线。

4.“AI+消费”协同扩张，打开成长边界

收购乐友国际，完善全国布局。2023 年，孩子王以 10.4 亿元收购乐友国际 65%股权， 使得乐友成为孩子王的子公司，2024 年 11 月，孩子王发布公告收购乐友国际剩余 35%的 股份，实现对乐友的全资控股。乐友国际是中国北方的大型母婴连锁零售商，孩子王收购 乐友具有多方面的战略意义。一方面，乐友国际的门店主要分布于北京、天津、河北等华 北地区，而孩子王的门店主要分布于华东、西南地区，故收购乐友对于孩子王全国市场布 局起到了互补作用。随着乐友国际的加入，在国内 50 万人口以上的城市中，孩子王自营实 体网点的渗透率已经超过 75%。另一方面，孩子王以大型综合购物中心的大店模式运营， 而乐友国际平均单店面积在 200-300 平方米，在门店开立及运营具有较高的灵活性，运营 模式的互补加快孩子王以“大店+小店+加盟+其他”模式进行渗透。

合作辛选，链启未来。2024 年 10 月，孩子王与辛选共同投资设立设立杭州链启未来 有限责任公司，实现了线下巨头与超头主播的合作。除了渠道互补，辛选在品类与人群画 像都能助力孩子王战略更进一步：1）品类：泛母婴品类是辛选直播间核心品类，在辛选年 度 GMV500 亿的占比约 80%约 400 亿元；2）人群：辛巴直播间具有女性和下沉市场人群 特征。女性粉丝占比为 55%，31 岁-40 岁粉丝占比为 36%，三线以下城市粉丝占比约为 70%。2024 年 12 月 18 日，孩子王 X 辛选开启首场直播，孩子王自有品牌贝特贝护、初 衣萌等产品亮相，总 GMV 达 2 亿元。

收购幸研生物，跨界美妆赛道。2024 年 12 月，孩子王投资者关系公众号发文表示， 公司已收购幸研生物 60%股权，控股幸研生物。幸研生物成立于 2022 年，作为护肤美妆 领域的新兴力量，致力于开发丰富的健康洗护、纯净护肤类产品，目前旗下拥有专研脆敏 肌护理的功效性护肤品牌 OANA 以及探索先锋胶原的国货护肤品牌博创两大新锐品牌。孩 子王的核心用户群体是宝妈，她们既是母婴产品的消费者，也是美妆产品的潜在消费者。 此次收购将使得孩子王切入美护赛道，通过孩子王核心消费人群打通从母婴到美护的通路， 借助积累的全渠道、全场景及线上直播平台打造新的增长点。

成立全资子公司，深入布局 AI 人工智能。2025 年 3 月 7 日，孩子王公告称投资成立 全资子公司——南京智领未来智能科技有限责任公司，定位“为儿童及新家庭提供一站式 AI 生活方式解决方案”，与国内 AI 算力算法头部企业全面深度合作，充分挖掘行业及公 司优质海量垂类数据，打造面向母婴、儿童、青少年领域的垂域大模型、超强育儿智能体 以及若干个专业智能体、IP 智能体等。子公司的成立反映了孩子王布局 AI 的决心，这将 有助于扩大公司相关业务，助力公司实现 AI 引领下的升级转型。