乖宝宠物如何构筑护城河？

品牌力、产品力、渠道力三大核心竞争力共筑公司护城河。

1. 产品为根，强研发重创新支撑产品迭代

1.1 面面俱圆，产品矩阵丰富

①主粮：精准定位，猫主粮发力高端市场，犬主粮定位大众。全方位覆盖各价 格带与消费者需求。 猫主粮：高端突出鲜肉含量，中端具备益生菌等特殊需求定位，低端主打营养 均衡。随着猫经济的盛行，宠物猫的数量逐渐超越宠物狗，由于猫对食品的精 细化程度要求更高，因此在主粮品类上的需求更高，公司从猫主粮入手，不断 丰富产品矩阵。产品价格方面：从高端（200 元/kg 以上）的“弗列加特”、 “羊奶鲜肉”系列，到中高端（40-200 元/kg）“霸弗”、“益生菌”、“双拼 粮”系列，再到相对平价(40 元以下)的“营养森林”系列 ，不同价格带的产品 覆盖了低、中、高消费水平的消费者需求。产品定位方面：弗列加特主打 “鲜”、霸弗系列主打“还原天然饮食”，而双拼粮的标语“一口冻干一口粮” 更是广为人知。覆盖广泛的价格带以及差异化突出的产品，极大提升了公司产 品的受众面，提高公司在猫主粮领域的竞争力。 犬主粮：公司在犬主粮的定位以平价和中端产品为主。相较于宠物猫，目前中 国家庭给犬只喂食专业主粮的比例相对较低，仍有部分家庭给犬只喂食剩饭剩 菜，消费者对于高端犬主粮的消费相对较弱。因此，针对该消费痛点，公司推 出了“霸弗系列狗粮”、“牛肉双拼粮”、“营养森林肉松粮”等多款高性价 比产品。根据 2023 年“双 11”数据，公司犬主粮销售额在天猫、抖音平台均位 居榜首，牛肉双拼粮销售额更是突破 3300 万，成为热卖爆品之一。

②零食：娱乐与功效并行，猫零食爆品频出，犬用零食种类更加丰富。猫零食：零食作为主粮的补充产品，根据功效，猫零食目前有以洁齿饼干为代 表的磨牙洁齿类产品，以“冻干羊奶棒”为代表的促进抵抗力提升类产品及以 “猫草片”为代表的消化化毛类等产品。在满足宠物对零食喜好的同时，兼具 功效。 犬零食：以训犬和磨牙洁齿为主，包含肉干类、乳酪类、咬胶类、洁齿类、饼 干类等多种类型，覆盖低、中、高等多个价格带，品类丰富，功能齐全。

1.2 物美价廉，产品性价比高

品牌力中最具性价比，性价比中最具品牌力。营养指标是消费者选择宠物主粮 时所关注的最为核心的要素。通过对比不同品牌产品的各项营养指标以及销售 价格可以发现，公司旗下的产品在各项指标都保持领先位置的情况下，不论是 冻干粮、烘焙粮或是膨化粮，均具有价格优势。丰富的产品配方与高性价比的 产品价格使得公司产品在各大品牌中脱颖而出，受到众多消费者喜爱。

1.3 钻坚研微，强研发重创新支撑产品迭代

研发体系完善，研发能力卓越。公司研发人员紧密跟踪行业趋势、洞察客户需 求，不断推出适合宠物营养需求和消费者需要的新产品。公司研发中心目前下 设宠物营养研究中心、新产品研究中心、宠物健康护理研究中心等 6 个部门。 公司的研发费用逐年递增，研发费用率在同行业可比公司当中一直处在领先位 置。截至 2022 年末，公司已获境内授权专利 288 项，其中发明专利 10 项、实 用新型专利 28 项、外观设计专利 250 项，并取得计算机软件著作权 5 项。此外， 公司还参与了 4 项行业团体标准的制定，涉及零食、主粮领域冻干食品和宠物 配合饲料、宠物咀嚼食品等，在业内具有较为权威的影响力。

坚持以创新开拓市场，提升服务质量，增强公司的核心竞争力。公司凭借多年 的研发投入和技术积累，紧密跟踪行业趋势及客户需求，持续进行新产品研发 和生产工艺技术升级，快速、高频的推出适合宠物营养需求和消费者需要的新 产品。 根据公司公告，2018 年-2022 年，公司创新类产品营收占总营收比重超 过 30%，而由工艺创新形成的产品营收占比更是超过了 40%。 （1）产品设计创新：在技术创新和研究中心的支持下，公司开发出适应宠物不 同生命阶段营养需求的宠物食品。如麦富迪肉粒双拼粮系列，弗列加特高肉粮 系列、弗列加特全价冻干系列、麦富迪鲜肉粮系列、麦富迪益生军团系列、麦 富迪清口香系列、麦富迪小橙帽保健品系列等一系列产品。实现了多品类覆盖， 成为产品系列最丰富的国产品牌之一。 （2）工艺技术创新：公司把握行业新技术、新工艺的发展趋势与方向，重视生 产过程工艺创新，不断改善生产工艺，为公司新品研发、产品升级及成本控制 提供支持。引进美国进口温格尔双螺杆膨化设备后进行工艺创新升级，通过鲜 肉瞬时高温乳化添加技术，使鲜肉添加量可高达 70%，大大提高了产品营养价 值及适口性。同时，公司利用冻干技术开发设计了 96%含肉量的弗列加特全价冻 干猫粮、冻干保健品系列食品及冻干零食系列食品等多种产品。

1.4 高瞻远瞩，布局高端粮打开收入第二增长曲线

为顺应宠物食品健康化、高端化、定制化趋势，公司建造个性化定制 MES 智能 柔性生产线，开展宠物食品定制化业务。在国外成熟市场，宠物食品行业的发 展呈“普通-高端-定制化”趋势。宠物食品的种类已扩展到满足各类需求的功 能性宠物食品，如有针对性的定制化宠物食品、宠物保健品及处方粮等。作为 国内宠食企业龙头，公司依托在宠物食品行业中的丰富经验切入定制宠食赛道， 提前抢占细分领域，是当前国内少数可进行宠食定制的国产企业。随着未来整 个行业向高端化趋势发展，公司或将从中受益。

2.渠道为本，借时代东风抢占电商红利

2.1 线上、线下全渠道布局，实现用户覆盖与辐射最大化

公司积极拓展快捷高效的互联网销售模式，通过与天猫、京东、抖音等主要电 商平台合作，以线上直销、线上经销相结合的方式，最大程度的覆盖不同的消 费群体，线上销售规模呈不断上升的趋势。目前在国内市场，公司已实现线上、 线下全渠道运行格局，实现了最大化用户覆盖与辐射。销售渠道的不断拓展进 一步提高了公司产品覆盖率，进而促进了公司销售收入的持续增长。

2.2 线上渠道：站稳传统电商优势，拓展抖音等内容电商

传统电商：2023 年“双 11”，公司在各平台销售额获得多项“NO.1”,主打品牌 “麦富迪”战绩赫赫，高端品牌弗列加特持续发力。在 2023 年各电商平台宠物 食品品牌销售数据中，麦富迪以多项第一的成绩稳居榜首，并连续三年位列天 猫、抖音平台销售榜第一，成为天猫平台宠物行业连续两年唯一的破亿品牌以 及抖音“亲子生活行业”巅峰品牌榜中唯一上榜的宠物品牌。同时，公司旗下 品牌弗列加特业绩也十分亮眼，其热卖爆品弗列加特全价冻干粮全网销售额高 达 2000 万。

新兴电商：抖音电商孵化不断突破天花板,内容+电商将打开全新消费模式。在 当今社交媒体中，商家可以通过快速、吸引人的视频展示产品特点和优势，从 而提高品牌知名度和销售量。蝉妈妈数据显示：2023 年麦富迪每月在抖音平台 的销售额均稳居第一，凭借关联视频、关联直播以及关联达人数量的遥遥领先 以及丰富多样的产品线（1000+），其在平台上的竞争优势得到进一步巩固。根 据 2023 年 6-11 月数据，麦富迪在抖音平台上的销售方式以直播为主，销售额 占比约 55%，其次是商品卡，销售额占比约 33.38%；直播以品牌自播为主，销 售额占比约为 64%。凭借敏锐的商业嗅觉与市场洞察力，公司从传统电商平台 跨越到新兴平台，进一步扩大其市场覆盖范围，接触更多的潜在消费者，为其 在宠物食品领域的持续发展提供了强有力的支持。

2.3 线下渠道：产品推广的重要途径

公司积极布局线下渠道，利用梯媒提升传播效率。线下渠道精准服务及个性化 体验有利于客户沉淀，是与宠物主建立良好品牌信任感的主战场，具有极高的 不可替代性。公司积极拓展线下经销商，建立的销售渠道遍布全国 31 个省、自 治区和直辖市，并面向各地宠物门店、宠物医院等进行产品分销。公司的经销 收入主要由规模以上经销商贡献，2020 年-2022 年，规模以上经销商（年度销 售额 50 万元以上）占经销收入比例分别为 92.54%、94.06%和 96.23%，比重较 高。在线下宣传方式上，公司通过电梯智能屏的投放宣传 barf 喂养新方式，利 用社区梯媒能精准对标受众，在核心消费人群中打透产品价值，吸引消费者对 麦富迪品牌形成关注与记忆。

2.4 海外市场：OEM/ODM 模式，与知名企业合作关系长期稳定

品控严格，绑定知名品牌商。公司海外市场以 OEM/ODM 模式为主，公司严格把 控产品质量，从研发设计到成品输出的整个生产活动均在品控部门的监管下进 行，确保产品设计方案符合国家和行业的质量标准规定。截止目前，公司通过 了 BRCGS、FSSC22000、IFS 等多项国际认证，取得了美国 FDA、加拿大 CFIA、 欧盟 FVO 等多个海外宠食消费大国官方机构的认可，产品质量符合美国、加拿 大、日本、欧洲等进口国家和地区质量标准。凭借稳定的产品质量和良好的商 业信誉，公司积累了一批优质海外客户，如沃尔玛、斯马克、品谱等对产品质 量高标准、严要求的国际一流企业，并与之建立了长期、良好的合作关系。公司招股书显示：2020-2022 年，公司前五大客户销售额占比均超公司总收入的 30%，而公司第一大客户为美国连锁零售巨头沃尔玛，自 2014 年建立合作关系 以来，公司与沃尔玛合作关系良好稳定。

3. 品牌为魂，产品&渠道&营销共筑国货第一品牌

3.1 已搭建品牌矩阵雏形，强单品牌运营能力得到验证

公司当前形成了以麦富迪为代表的覆盖各价格段品牌，以弗列加特为代表的高 端猫主粮品牌以及以歪小尾为代表的高端狗零食品牌。

自有品牌麦富迪知名度与美誉度不断提升，品牌效应已显现。2013 年公司创建 自有品牌“麦富迪”，主打“国际化、天然、专业、时尚、创新”的品牌形象， 22 年销售额达 16.5 亿元。根据欧睿数据，麦富迪品牌的市占率已从 2013 年的 2.1%上升至 2022 年的 4.8%,从 2018 年起，麦富迪反超比瑞吉在国产品牌中市占 率排名第一，公司强单品牌运营能力已获验证。与此同时，公司自有品牌知名 度与美誉度也在不断提升。麦富迪曾获 2021-2022 天猫 TOP 品牌力榜（宠物） 第一名，2019 年、2020 年连续两届亚洲宠物展“年度中国质造大奖”、“天猫最 受消费者欢迎品牌”，2021 年亚洲宠物展“年度经典食品品牌大奖”等多项荣誉。 此外，麦富迪在京东、天猫、抖音等平台上的粉丝总量也位居各品牌榜首。

补齐短板，弗列加特引领自有品牌产线持续高端化升级。公司于 2018 年推出 “弗列加特”系列，起初只是麦富迪的子品牌，未来将作为独立高端子品牌进 行推广。弗列加特主打“鲜”概念，重点发力高端猫主粮。高端产品带动产品 平均价格提升显著，2022 年公司主粮价格提升明显，原因之一便是公司进行产 品升级，陆续开发了弗列加特高鲜肉粮、冻干粮等价格较高的高端产品。该系 列目前市场反响良好，产品 90 天复购率高达 70%，远超同行业可比公司水平。

数据统计，今年双“11”弗列加特全网销量突破 6400 万，同比增长高达 200%。 而歪小尾是公司于 2021 年收购的雀巢普瑞纳旗下的美国高端犬用宠物食品品牌， 2022 年销售额已达 3 亿。通过打造本土高端品牌，收购海外高端品牌，公司逐 渐完成了从中低端产品到高端领域的转型，并从高端猫粮横向拓展到高端狗粮， 填补了公司以往在高端宠物食品中的缺失。

3.2 自有品牌毛利高，公司盈利能力强

品牌效应带来一定的溢价能力，公司自有品牌毛利较高。2022 年，公司自有品 牌毛利率为 43.8%，显著高于 OEM/ODM 模式（26.9%）及代理品牌（29.0%）。公 司不论是主粮还是零食的毛利率均普遍高于行业平均水平，主要原因为：（1） 公司产品价格普遍上调；（2）公司加大对高毛利产品的销售力度，高毛利产品 销售占比上升；（3）主要原材料鸡胸肉和鸭胸肉价格下降。未来，随着公司品 牌知名度与美誉度的持续提升，公司自有品牌有望获得更强的溢价能力，盈利 能力或将持续增强。

3.3 加大营销投入，打造品牌形象

公司持续加大自有品牌销售费用的投入，销售费用率在同行业可比公司中一直 处在领先水平。公司为扩大自有品牌影响力在品牌宣传方面投入较大，主要包 括综艺节目赞助费、电视剧广告费、明星代言费等。2019 年以来销售费用率明 显上升的主要原因是业务宣传费和销售服务费占营业收入的比率较高并保持上 涨的趋势。销售服务费增长的主要原因是公司线上销售的规模和占比逐年增加， 而业务宣传费持续增长的原因是公司持续致力于国内业务的拓展，对品牌推广 的投入较大，以及在天猫、京东等电商平台线上渠道推广投入持续增加。

4. 两大法宝，出奇制胜：品牌运营为茅，供应链为盾

4.1 数字化供应链：为麦富迪超级工厂注入核心动力

近水楼台，原材料供应具备先天优势。根据公司招股说明书，2022 年，在公司 原料成本组成中，禽肉类和农产品类占比接近 60%。而公司所在地山东省，是国 内农畜产品生产大省，白羽鸡屠宰量占比高达 46%，因此在获取宠物食品重要原 材料方面具有一定的区位优势，有效地节省了原材料的运输成本。公司与著名 肉鸡生产加工企业山东凤祥集团同属聊城，直线距离仅 45 公里，后者为公司提 供新鲜、稳定的鸡肉来源，保证产品的“鲜”度。

公司坚持全球优质原材料采购战略，保证宠物食品的品质和安全。公司在泰国 建设生产基地，在提高原材料品质的同时有效的降低了贸易摩擦可能带来的风 险。麦富迪对食材的新鲜度力求真实，食材选自全球 9 大天然产地，如阿根廷 牛肉、泰国金枪鱼等;同时在泰国芭提雅海域附近设有高标准的工厂，专业生产 猫用湿粮和零食，采用新鲜的鱼类资源来保障生产猫用食品的天然优势。以霸 弗系列中的生骨肉冻干双拼粮为例，其肉类来源包括：新西兰牛肉、俄罗斯鳕 鱼、三文鱼以及智利火鸡，通过生骨肉加天然营养素，还原猫咪饮食结构天性， 满足猫咪营养需求。

推广营销方面：通过与互联网销售模式的深度融合，公司自有品牌销售业务取 得了高速发展。公司基于电商平台的信息技术优势，已创新建立起一套完善的 互联网销售数据管理体系，借助大数据深入了解产品的销售数据、消费者购买 行为偏好及用户评价，为公司获取市场反馈，快速改进产品设计、调整产品组 合及提高服务水平提供了信息基础。同时，借助互联网大数据标签和多样化的 线上营销工具，公司针对目标用户进行精准化的广告和内容推广投放，通过电商平台、内容平台、手机平台等多平台渠道的线上推广，加速内容广告的电商 转化和用户沉淀。

库存管理和供应商管理方面：公司一直致力于全球化供应链布局，利用先进采 购+智能制造模式，确保了产品安全、优质和全程可追溯性。2023 年 6 月，公司 与菜鸟集团和中国电信达成战略合作，与菜鸟集团在原有的多年物流仓配等合 作的基础上，在数字化供应链、RFID 一物一码、智慧园区等项目达成新一轮的 战略合作。通过与中国电信的战略合作，乖宝宠物采用 5G 切片技术实现设备数 据的实时采集，并通过数据分析和快速诊断决策来实现生产管理的快速迭代升 级。通过借助战略合作伙伴的专业支持和领先技术，公司充分利用数字化供应 链的优势，实现更高效的生产管理、质量控制和物流配送，确保产品在市场上 的安全与可靠性，进一步提升了品牌竞争力和市场影响力。

4.2 泛娱乐化营销促消费，拿捏年轻“铲屎官”

（1）最早布局综艺和代言，开辟泛娱乐化营销先河。公司高度重视自有品牌的建设，是国产品牌中最早聘请代言人及进行综艺植入 的企业。年轻群体是新增养宠人群的中坚力量，同时也是泛娱乐内容消费的主 要受众，为提升自有品牌“麦富迪”的知名度，公司采取以下策略：1）泛娱乐 化营销：通过邀请谢霆锋等明星作为公司形象代言人，合作《你好生活》、《向 往的生活》等综艺节目提升麦富迪的品牌影响力。2）线上平台推广：在天猫、京东等电商平台，及微信公众号、小红书、抖音等内容平台投放广告，同时大 力推进 KOL 孵化项目, 培育品牌 KOL 矩阵。通过运用新媒体平台等多种方式进 行效果广告的推广，在进行品牌宣传的同时提升广告直接转化率。3）打造联名 款产品: 公司与节目《上新了·故宫》、电影《一条狗的使命》及手机游戏《小 森生活》等多个文娱 IP 合作打造联名款产品，在丰富自身产品线的同时增加 产品曝光度和话题传播性，辐射更多元的消费群体，实现品牌流量增长。

（2）寓教于乐，从硬广植入到消费者教育。独家冠名国内首档猫行为科普节目——《家有恶猫》。公司独家冠名的中国版 《家有恶猫》于 2021 年 9 月 25 日上线，节目播出后获得众多养猫用户的一致 好评，让更多的养宠家庭学习到科学、专业的养宠知识，使科学养宠理念在更 多养宠家庭落地。此外，公司还与政府合作，建设一站式宠物休闲服务综合体 ——萌宠小镇。萌宠小镇集宠物文化时尚中心、宠物食品用品及服务产业基地、 主题旅游目的地为一体，内部设有宠物食品研发中心、宠物行业研究院、宠物 产业创业孵化器、宠物博览馆和国际宠物赛事馆，经营业态包含宠物影院、宠 物主题餐饮、宠物美容、宠物摄影、宠物培训、宠物特色市集等。

5. 积极扩张、顺势而为

公司加大主粮布局，2022 年乖宝宠物已形成主粮产能 12.62 万吨、零食产能 3.96 万吨。产能利用率方面：除 2021 年外，公司主粮产能利用率一直保持在 80%以上，2021 年公司产能利用率较低主要是因为新建产线产能未完全释放。而 公司零食的产能利用率则一直保持在 90%以上。产销率方面：公司主粮与零食的 产销率均在 90%以上。

随着公司成功上市获得募投资金赋能，乖宝宠物产能进一步扩大，规模优势将 更为凸显。根据公司招股说明书，“宠物食品生产基地扩产建设项目”为核心项 目，拟使用募集资金占到总金额的比例高达 61%。该项目投产后，将新增 58500 吨主粮、3133 吨零食、1230 吨高端保健品产能，大幅扩充公司现有产能，为公 司的高速发展注入核心动力。此外，公司在本次 IPO 中累计获得 5.6 亿元超募 资金，超募资金将全部用于扩充公司宠物食品产能，其中重点用于高端宠物食 品项目的建设，项目建成后，预计新增高端湿粮产能（主食罐头、猫条）3.5 万 吨/年、高端液态羊奶 2 万吨/年，剩余超募资金也将用于冻干、烘培粮以及食 品的研发创新。