大学生细分商品消费行为特点和心理偏好分析

针对大学 生经常购买的商品类型、品牌、购买渠道和购买时考虑因素进行具体分析， 了解大学生商品消费中的行为特点和心理偏好。

一、生活用纸

（一）经常购买的类型与品牌

购买过生活用纸的 2974 位受访学生中，74.4%的人经常购 买抽纸，占比最高，其次卷纸。大学生经常购买洗脸巾/绵柔巾、手帕纸、湿巾 的比例相差不多。 图 2-1-2 显示了大学生经常购买的生活用纸品牌排名，心相印、维达和清风 位居前三，占比分别为 55.8%、54.1%和 49.2%。比较而言，女生购买维达、洁柔、得宝和植护的比例明显 高于男生。对于心相印和清风，不同性别学生经常购买的比例差别不大。

（二）购买时考虑因素与购买渠道

大学生购买生活用纸时首要考虑的是质量和价格，占比分 别是 78.8%和 77.5%，远远高于其他因素。

大学生经常购买生活用纸的渠道，淘宝/天猫所占比例最高， 其次是拼多多。这与前面大学生经常使用的网购平台中淘宝/天猫、拼多多排在 前两位一致。值得注意的是，线下小型超市、便利店在大学生经常购买生活用纸的渠道中也占有一定比例。相比之下，大学生利用俺来也购买生活用纸的比例虽 然仅有 2.6%，但与饿了么、淘鲜达、快手这样的大型线上平台占比相差不多， 校园生活平台在大学生购物渠道中的地位可见一斑。

二、奶制品

（一）经常购买的类型与品牌

针对奶制品消费，购买奶制品过的大学生经常购买常温牛 奶的比例最高，为 63.7%。其后是常温酸奶，占比 32.4%。这与大学生生活环境 中没有冰箱等冷藏设备有关。大学生经常购买低温酸奶（需冷藏）、低温牛奶（需 冷藏）、乳酸菌饮料的比例相差不多，而植物奶、含乳饮料、巧克力奶等购买比 例相对较低。 图 2-2-2 显示了大学生经常购买的奶制品品牌。伊利和蒙牛排在前两位，所 占比例分别为 68.4%和 64.9%，远远高于其他品牌，其后是光明、君乐宝，分别 占比 32.7%和 25.7%。

（二）购买时考虑因素

价格和质量仍然排名前两位， 分别占比 68.4%和 67.0%，明显高于其他因素。营养成分、口味/口感、生产日期 /保质期也是大学生相对比较关注的方面。而博主、达人推荐、家人推荐、周围 同学、朋友推荐等因素占比相对较低。

三、饼干

（一）饼干口味偏好

原味最受欢迎，占 比最高。其次是巧克力味，再次是草莓味。可见，大学生在饼干口味偏好中，仍 以市面上常见的饼干口味为主。

（二）促使购买与阻止购买因素

问卷调查中分别询问了促使大学生与阻止大学生购买饼干的因素，由表 2-3-2 可以看出，价格、品质、口感均排在前三位。价格合理、品质好、口感丰 富会促使大学生购买饼干，同样价格偏高、口感一般、质量问题就会阻止大学生 购买饼干。广告因素、IP 联名或者明星代言、博主达人推荐对促使大学生购买 饼干的影响力并不大。

四、零食

（一）食用场景与食用类型

1、刷剧、看直播等休闲时间是最常见场景

在大学生日常消费构成中，零食是重要的一项。问卷调查中询问了大学生平 时食用零食的场景，“看剧、游戏、短视频时间”排在首位， 占比 62.1%，其次是“工作、学习休息间隙”，占比 56.2%。“与父母家人共处 时光”和“提神充能”占也超过 20%。

2、压力大时零食调节心情

深度访谈中，受访学生进一步描述了吃零食的场景，有受访学生提到吃零食 可以缓解压力、调节心情，或者用零食代替早饭。

（二）购买渠道与购买情境

1、除电商平台外，线下渠道不容忽视 

淘宝/天猫和拼多多排在前两位， 这与大学生平时经常在这两个平台网购有关。紧随其后的是小型超市、便利店， 占比分别超过 20%，可见线下渠道在大学生零食购买中占有重要地位。此外，俺 来也占比 5.3%，超过快手、淘鲜达，与饿了么接近，在大学生诸多购买零食渠 道中占有一席之地。

2、半夜刷网购、看直播时也会“冲动下单”

深度访谈中请受访学生详细描述购买零食的情境，绝大多数受访者表示平时 会通过网购购买零食，原因是网购零食性价比较高。也有受访学生表示会在网上 购买社交平台推荐的零食，并且半夜刷网购平台、直播间时也会“冲动下单”。

（三）零食消费影响因素

1、品牌不是最主要影响因素，更希望尝新尝鲜

深度访谈中受访学生表示，购买零食时品牌不是最主要影响因素，更希望尝 新尝鲜。例如大二阳同学（女）表示：“只要是饼干类或者蛋糕类的，就会去选 择尝试一下，没有固定的牌子”。大二程同学（男）则认为，有些大品牌的零食 价格很贵，但实际上是通过代工厂生产的，“我为什么不直接去找代工厂买”？

2、受同寝室舍友影响大，相互推荐拼单购买

同寝室舍友对大学生零食消费影响较大。大多数受访学生表示，自己曾收到 舍友分享的零食，也会接受舍友的推荐去购买新的零食，或者与舍友一起拼单购 买零食。除舍友外，朋友、亲人、恋人等也会影响大学生的零食消费。

五、饮料

（一）经常购买的类型

购买过饮料的大学生中，经常购买果汁饮料和碳酸饮料的 占比排在前两位，分别为 57.6%、52.7%。大学生购买茶饮料比例接近 40%，经 常购买蔬菜饮料的占比最低。

（二）经常购买的品牌

可口可乐和百事可乐最受大学生青睐，占比分别为 46.3% 和 41.7%。其次是康师傅和雪碧，占比分别为 36.9%和 30.7%。不同性别大学生 经常购买的饮料品牌有所差别，如表 2-5-2 所示，男生更偏好可口可乐、百事可 乐、康师傅和雪碧，女生更偏爱娃哈哈、雀巢、元气森林、汇源、三得利、椰树。