消费行业发展展望分析

展望2025年下半年消费行业的发展，我们认为有三个重要趋势值得关注：

1.增长引擎切换：消费 VS 净出口

净出口是2024年经济增长的关键驱动力。2025年政府工作报告设定本年度GDP增长 预期目标为5%左右，与2024年实际增长率持平。从三大需求对2024年GDP增长的贡 献来看，货物和服务净出口的贡献率显著提升至30%，远高于往年水平，为整体经济 的平稳增长提供了重要支撑。

外部风险上升凸显扩大内需的紧迫性。受中美贸易摩擦影响，今年以来国际局势动荡 加剧，净出口增长面临更大不确定性。今年一季度国内出口总值增速有所下滑但仍然 强劲，主要是美国关税政策出台后国内企业“抢出口”所致，净出口在今年下半年极 难维持高增速。为维持整体经济平稳增长，大力提振消费、提升投资效益，全面扩大 国内需求成为关键举措。6月24日，中国人民银行、国家发展改革委、财政部、商务 部、金融监管总局、中国证监会等六部门联合印发《关于金融支持提振和扩大消费的 指导意见》，从支持增强消费能力、扩大消费领域金融供给、挖掘释放居民消费潜力、 促进提升消费供给效能、优化消费环境和政策支撑保障等六个方面提出19项重点举 措。为扩大消费领域金融供给，《意见》提出支持加大对种子期、初创期企业股权投 资，支持消费产业链上优质企业通过发行上市、“新三板”挂牌等方式融资，为消费企 业IPO市场带来政策利好，有望带动消费行业估值提升，成为消费上行周期的起点。

2.有效需求挖掘：下沉市场&海外市场

下沉市场消费潜力持续释放为提振内需提供坚实支撑。在乡村振兴政策持续深化及 收入增速领先城镇的背景下，农村消费者信心显著提升。2020-2024年间，农村居民 人均可支配收入与消费支出增速均持续高于城镇居民。2024年数据显示，农村居民收 入增长6.6%（城镇居民为4.5%），消费支出增长5.8%（城镇居民为4.74%）。麦肯锡2024 年中国消费者调研进一步印证，低线城市受访者对经济前景和消费支出持乐观态度 的比例明显领先于一二线城市，表明下沉市场需求的持续释放正为扩大消费奠定坚 实基础。

海外市场拓展为消费增长开辟新空间。国内企业积极出海拓展市场空间，同时入境旅 游消费为国内市场注入新活力。随着政策支持与服务优化，近两年外国旅客出入境人 次增速显著高于内地及港澳台居民，“China Travel”热度持续走高，入境游有望成为服 务业发展的重要推力。入境游的发展不仅能在旅游、酒店、交通等领域创造大量直接 和间接就业，联动带动交通、住宿、餐饮、购物等全产业链发展，还通过促进文化交 流与传播，有效提升我国国际形象，增进世界对中国文化的认知。随着免签政策的进 一步放宽、旅游基础设施的持续升级以及产品创新的加速，入境游市场将迎来更多机 遇。

3. 消费结构调整：商品消费 VS 服务消费

借鉴国际经验，服务消费占比提升具有阶段性加速特征。参照美日发展历程，伴随经 济增长与人均消费支出增加，服务消费支出占总消费支出比重持续上升，截至2024年 该比例美国已近70%，日本接近60%。回顾历史数据，由于服务消费收入弹性较商品 消费更高，对收入增长变化更加敏感，因此服务消费占比在经济发展早期增速较缓。 但突破50%门槛后，因服务消费加速渗透，往往进入快速提升阶段。例如美国1979至 1988年间占比自53%升至60%，年均提升0.7个百分点；日本1993至1999年间由50%升 至57%，年均增幅达1.2个百分点。

我国消费结构升级临近加速拐点。2024年国内服务消费占比恢复至46%，已重回疫情 前水平并接近50%的临界点，预计将进入快速增长阶段，成为居民消费的主要构成部 分。相较于商品消费，服务消费的边际效用递减较慢，优质服务体验不易因重复体验 降低消费意愿，因而具备更高的增长上限和更显著的经济拉动作用。同时，服务消费 具有显著的规模效应，“一业兴、百业旺”，对带动关联产业发展、促进就业和保障民 生至关重要。