如何理解中国消费出海投资魔方？

从以下三个维度来分析中国消费出海，从赛道角度形成投资魔方，将把不同行业或赛 道放在魔方中进行归类，以便于横向分析与比较，并找出高β赛道在魔方中的位置： 

1. 地域：消费全球出海空间广阔，不同区域打造差异化出海路径

1.1. 欧美：消费出海核心区域，供应链成本优势打造价格竞争力，满足消费降级

欧美成熟市场高消费力为中国企业海外拓展提供显著优势。欧美地区经济发达，人均 GDP 和消费支出均显著高于全球平均水平，欧美市场强大的居民消费力为中国企业出海提供广 阔空间。

中国供应链及人力成本优势打造价格竞争力，国货低价产品平替当地高端品牌。人力成本 方面，根据 2024 年 Trading Economics 数据，我国单位劳动成本指数远低于欧美国家； 供应链成本方面，我国制造业产业链发达，多年供应链打磨造就低成本高效率生产能力， 凸显强大的消费出口价格优势。据 Paypal 调研数据，有 72%的海外消费者会因有竞争力 的价格进行跨境购物。中国消费品出口欧美也逐渐形成了低价产品平替当地中高端品牌商 品的出海路径。在关税风险之下，中国商品价格优势可能缩小，中国品牌需从其他方面寻 求突破。

早期传统外贸为中国商品出海欧美的主要路径，居于微笑曲线底部，后期欧美电商快速发 展为中国品牌及供应链出海提供新机遇。随着欧美电商市场不断渗透，跨境电商逐步兴起， 跨境平台打通了中国商家与海外消费者间的沟通渠道，为国牌向欧美等发达经济体出口提 供发展通路，帮助国内商家获取覆盖商品全链条周期的利润价值。

1.2. 东南亚：经济发展拓宽出海空间，降维出海满足消费升级

东南亚经济保持稳步增长，市场空间持续扩大。近年东盟各国的经济呈现持续增长的态势， 东盟的经济体量不断扩大，是世界第 5 大经济体。据国际货币基金组织预测，2025-2026 年越南、菲律宾、马来西亚、印尼实际 GDP 复合增长率将超过全球水平，经济增长呈现韧 性。据 Statista 估计，东盟各国人均 GDP 将保持较高复合增速，其中柬埔寨、菲律宾、 越南三国增速接近 5%。

东南亚比邻中国，相似性消费文化更易输出。东南亚华人数量占总人口的比例相对较高， 当地华人保留原本的文化与习俗，一定程度上影响东南亚的消费文化，国内产品更容易被 东南亚消费者所接受。近年来，中国对泰国、越南等东南亚国家的直接投资额也快速增长， 反映了东南亚对于中国企业的吸引力。

东南亚消费业发展相较国内仍相对落后，国牌切中当地消费升级赛道，打造品牌力溢价。 我国产品出海东南亚在品牌定位、渠道卡位、产品设计方面具有更前瞻性布局，新品切中 其消费升级赛道，进而维持对当地本土品牌的品牌力碾压优势从而打造品牌溢价。 例如零售品牌 MINISO 以“轻奢”定位进入东南亚市场。名创优品在东南亚迎合当地民俗 加强产品本土化，主推防晒套袖、香料、本地化装饰等本土特色产品，并打造轻奢定位。 名创优品 CMO 表示总部在保留一部分利润的情况下，当地子公司基于经营目标去定价，终 端售价普遍较国内高 2.6–2.8 倍；参照当地人均收入水平，该价格带精准切入“消费升 级”空档。

1.3. 中东非洲：国货出海挖掘巨大市场空间，满足消费普及

中东经济持续增长、资源条件优越，消费出海市场前景广阔。沙特、阿联酋、卡塔尔、科 威特、阿曼、巴林组成的海湾六国海湾六国总人口超过 6000 万，2022 年经济总量达到 2.1 万亿美元，人均 GDP 达到 3.4 万美元，高于新兴市场经济体 1.4 万美元的平均水平。 中东非洲人口结构年轻，消费增长潜力巨大。中东非洲地区的人口年龄中位数较低，2022 年多数国家的人口年龄中位数为 32 岁左右。此外，海湾六国劳动力人口约有 4300 万，占 总人口的 74%，高于世界平均水 65%，海湾六国整体人口结构呈年轻化。年轻人口具有较 高的消费意愿和消费能力，有助于释放中东非洲地区的消费潜力，未来消费市场持续旺盛。

中东非洲商品品类较为匮乏，品牌认知尚未完全建立。中东非洲国家产业结构单一，经济 严重依赖资源出口，消费品和工业品匮乏，极度依赖进口。随着经济发展和人口增长，匮 乏的品类难以满足不断增长的消费需求，可选择性较低导致消费者较少关注商品品牌。中 国出海中东非洲的核心是构建品类认知而非品牌认知。 中东非洲消费基础薄弱、渠道端尚不完善，空白市场为国货向当地出海创建机遇。由于中 东北非地广人稀、邮政地址信息缺失、缺乏完善的物流基础设施和街道系统，物流配送成 本较高、时效较低、难度更大，线上销售渠道受到较大的限制，实体零售仍为当地主流消 费渠道。众多出海中东非洲的国内企业以线下渠道切入市场，并逐步铺设当地物流网络开 展线上渠道拓展，将物美价廉的实用性产品铺向合理的综合性渠道。 非洲地区对于中国商品的依存度逐年提升。随着中国“一带一路”发展战略的实施以及与 非洲国家交好，进入 21 世纪以来，来自中国的进口额占比从 11.3%提升到了 23.0%。

2. 定位：中国消费出海的溢价、性价比与平价之路

2.1. 低价模式：要素成本优势构筑全球化跳板第一步

20 世纪 80-90 年代，美日等发达经济体在产业升级的刚性约束下启动全球产能重构，将 部分产业向外转移至中国大陆。

劳动力成本拐点：美国制造业月薪从 1990 年的 1748 美元跃升至 2000 年的 2317 美 元，CAGR 为 2.8%，日本同期从 3131 美元增至 3430 美元，CAGR 为 0.9%，劳动密集型 环节的边际成本敏感型特征迫使产能外迁。

规制与技术双重挤出：发达国家通过《京都议定书》等环保规制抬升高污染产业成本， 叠加半导体、信息技术等技术、资本密集型产业的超额收益驱动，形成"去工业化"与 "再工业化"的并行演进。

亚洲四小龙的二次转移：亚洲四小龙在跨越刘易斯拐点后，将劳动密集型产业二次转移至中国大陆，完成从"比较优势"到"比较优势梯度转移"的范式验证，中国成为承接 二次转移的核心目的地。 过去中国以要素型低成本与制度型低成本双重红利，成为全球价值链重构的终极洼地。绝 对成本优势方面，1990 年中国制造业月薪 36 美元，仅为美国的 2.1%、日本的 1.1%。制 度方面，1980 年代深圳等经济特区通过"三减两免"外资准入政策，压缩制度成本，实现监 管套利。 当前中国制造业的成本优势已从单点要素升级为系统级能力。规模经济虹吸效应角度， 2023 年制造业增加值占全球 28.8%。 从阶段性成果来看，截至 2000 年中国累计吸引外商直接投资达 3469 亿美元，其中美日韩 占比超 40%。家电和纺服是代工出海的 2 个代表性行业，家电领域，全球 95%的 500 强家 电企业曾与中国代工厂合作，中国厂商通过 OEM 模式快速占领国际市场；纺织领域，中国 纺织品出口占全球份额从 1980 年的 4%升至 2010 年的 34%。

低价代工模式的问题在于处于价值链底端、缺乏自主性，长期发展乏力。代工企业利润率 长期处于低位。同时代工企业对终端市场缺乏控制力，品牌方转移产能或调整策略时，代 工企业面临订单流失风险。 贴牌代工模式在出海 1.0 时代为中国融入全球产业链、积累资本和技术奠定了基础，但其 “打工经济”属性导致企业长期受制于价值链底端。随着劳动力成本上升和贸易环境复杂 化，单纯依赖低成本与规模化的模式难以为继。未来，企业需从“代工依赖”转向“技术 +品牌”双轮驱动。

2.2. 中端性价比：高质低价占领市场，产业链成本优势保证盈利

中端性价比定位产品通常具有一定技术门槛，性能接近甚至超越其他知名品牌，但依靠中 国完整产业链带来的成本优势打造极致性价比，完成对于市场份额的争夺。目前中端性价 比定位产品主要锚定欧美市场，在小家电等赛道上国产品牌完成了市场份额的争夺。 以徕芬吹风机为例，同质低价进行卡位竞争。徕芬吹风机通过在镂空风筒外型、高风速等方面像素级对标戴森，同时依靠国内产业链优势压低价格，在各项关键指标上接近戴森的 同时价格仅有其 25%左右。徕芬依靠极致性价比打开市场，获得海外消费者认可，其产品 Laifen Hair Dryer SE 在 2024 年黑五期间拿下美国和加拿大亚马逊新品榜 TOP1。

2.3. 高端溢价：从功能价值到情绪价值的系统性价值捕获

全球奢侈品定价权长期由西方品牌垄断，其溢价本质是功能价值与情绪价值重构。该体系 通过稀缺性生产、身份编码与国家实力的隐性背书，完成从物理商品到精神图腾的升维

功能价值：通过材料稀缺性与顶级工艺要求营造艺术品形象。爱马仕通过严苛的原料 选择标准和精湛的手工技艺，采用"零缺陷鳄鱼皮"，将产品升华为“可穿戴的艺术 品”。对极致的追求使其包袋价格可达数十万元。

情绪价值：（1）社交资本的定价机制。高端奢侈品在特定场合中可能直接传递实力 信号，大幅降低信任建立成本。“社交货币”溢价支付本质上是为社交货币和圈层通 行证付费。（2）文化叙事：国家实力的符号化转译。奢侈品牌通过历史传奇和价值 共鸣构建精神图腾。迪奥在 1947 年推出的“New Look”系列精准回应战后巴黎重建 时期的社会心理需求——通过重塑女性优雅形象唤醒民族精神，使服装升华为文化 复兴的象征。叙事能力让品牌超越物理属性，成为价值观载体。（3）代际迁移：Z 世 代的溢价认知重构。一方面，代际溢价偏好存在差异，根据麦肯锡调研数据显示，全 部受访者中，Z 世代人气品牌溢价支付意愿比 X 世代高 17%。另一方面，高端购物群 体溢价支付意愿高。在中国，53%的高端购物群体愿意为得到想要的产品或服务支付 溢价。同时，日本的三分之二以及中国 75%的高端购物群体愿意在可负担的情况下进 行消费升级。（4）国家经济实力：品牌隐性背书。18 世纪中国风在欧洲的盛行与 19 世纪后的衰落，再到西方奢侈品牌的崛起，印证国家实力与文化辐射力的正相关关系。 改革开放初期，外资品牌在中国的高端形象很大程度上得益于其西方背景代表的“现 代性”与“优越性”想象。

2.4. 关税风暴下的出海跃迁：从“低价渗透”到“规则重塑”历史拐点

美国以“对等关税”为刃的无差别攻击，重构全球贸易的底层逻辑。本轮关税升级始于 25 年 4 月美国将对中国基准关税税率调高 10pcts 至 20%起，蔓延为对 60 余国的系统性加 税，深深影响全球国际贸易格局。此后，美国释放缓和信号，逐渐和各经济体达成关税暂 缓协定。

本轮关税风波影响范围广，尽管中国企业已有较为完善的海外产能布局，但未来效果存疑。 转移产地是中国企业规避关税的重要对策。2018 年贸易战中，中国企业通过转口贸易或 向东南亚、欧洲和拉丁美洲等地区转移产能规避关税。2018 年后，中国对泰国、越南和墨 西哥等地直接投资流量快速增长，近 5 年 CAGR 分别为 22.3%/17.6%/23.3%。 本轮关税战中，中国企业海外产能重点布局地区受影响较大。在已生效或即将生效的美国 “对等关税”政策中，原产于越南的商品将被征收 20%左右关税，转口输美的商品将征收 40%的关税；而泰国、墨西哥等国家同样面临着 30%或以上的税率，在这些地区建设产能的 企业关税压力陡增。

关税风波催化进程，出海路径跃迁是历史必然。本轮美国加征关税虽直接冲击中国出口， 对中国消费品企业而言，无论目的地为何，单纯依赖低成本所形成的价格弹性已触及天花 板，向“性能-价格比”优异的中端定位、乃至高溢价的高端定位升级才是终极归宿。

3. 商业模式：摆脱单纯制造业逻辑，满足更高层级需求

3.1. 情绪价值：向内悦己、向外悦人与文化符号输出

在国金可选消费《情绪价值框架报告：始于情绪，终于情感，尊重时间，尊重经营》的范 式下，出海赛道的情绪价值可拆分为“向内悦己-向外悦人-文化符号”三级递进，在消费出 海中也同样适用。我们将沿用报告中的分类方法，找出切中不同情绪需求的消费出海赛道。

（1）向内悦己：潮玩对自我情绪需求的满足

高压职场与后疫情焦虑的双重挤压，使 Z 世代将消费视为即时可得的“精神镇痛剂”。根 据小红书发布的《后疫情消费心理调研报告》，当前除产品品质外，消费者最注重商品中 的情绪价值，2023 年因“犒劳/愉悦自己”而消费的意愿较 2021 年提升 9pct。 潮玩赛道切中新消费群体的需求转变趋势，其崛起折射出 Z 世代对精神满足的追求。盲盒 机制提供可控的惊喜阈值，随着文化赋能深化、科技融合加速以及全球化布局拓展，潮玩 正构筑起连接传统与现代、本土与全球的独特文化桥梁，持续释放巨大的商业潜能与社会 价值。据中商产业研究院数据显示，预计 2025 年全球潮玩市场规模将达到 520 亿美元， 5 年 CAGR 达到 20.7%。

泡泡玛特：从“区域试水”到“全球共振”，兑现海外第二成长曲线。 海外门店网络扩张。泡泡玛特 2022 年仅 28 家，2024 年已跃升至 130 家，覆盖东南亚及 欧美核心商圈。定价端，海外溢价逻辑清晰，泰国产品售价平均比国内高 5％-10％。海外联名新品定价显著高于国内，如叛桃系列盲盒美国售价 17.99 美元（约 130 元），较国内 79 元溢价超 39%。叠加限量款、联名款策略，与海外 IP 爆款产品的成功，2024 年海外单 店年收入接近 2500 万元，约为国内门店 2.5X-3.0X。 资本市场以估值兑现成长。泡泡玛特股价在 2022 年海外业务开始发力时的历史低点 10.3 元上涨至三年后的 250 元左右，市盈率由约 14X 上升至 2025 年 7 月的约 100X（TTM）。

IP 矩阵的梯级渗透：从国际大 IP 到自有 IP、本地化 IP 设计。首阶段泡泡玛特在开拓东 南亚市场初期，为解决文化折扣问题，绑定与迪士尼、漫威及三丽鸥等 IP 合作，以“大 版权+自有 IP”组合包降低获客成本，快速完成用户教育。次阶段以 Labubu、Molly 等独 家艺术家 IP 承接流量转化，形成差异化留存。终局阶段签约本土艺术家，实时捕捉审美 偏好，定制产品开发。例如与泰国艺术家合作推出的 CRYBABY 系列，传递“释放情绪、接 纳脆弱”的理念，深度契合东南亚地区文化精神内核，成为泰国的国民 IP。美国，消费者 反响热烈的 Peach Riot 由美国的艺术家创作，系列象征自由与个性，与北美青年对自由、 反叛的追求契合，反响热烈。

门店核心地段选址与明星助力形成品牌宣传矩阵，满足消费者多层次需求。

选址层面，泡泡玛特锁定异域符号建筑，打造新奇购物体验。2023 年 5 月，海外首 家古堡主题店巴拿山乐园古堡主题店在越南岘港盛大开；9 月曼谷 Central World 首 店落地，开业当日排起千人长队，单日销售破 200 万元；12 月台北核心商圈西门町 五层独栋建筑启幕，首日入账 1140 万新台币（约 254 万人民币）。2024 年品牌势能 跃迁，向欧洲拓展，7 月卢浮宫 Carrousel 店揭幕，距倒金字塔入口仅数步之遥，成 为首个进驻卢浮宫的中国潮玩品牌。

流量宣传方面，泡泡玛特邀请顶流明星代言，借力粉丝经济杠杆。BLACKPINK 成员 Lisa 在 Instagram 晒出 Labubu 盲盒、泰国官方授予 Labubu“神奇泰国体验官”称号，并 在曼谷机场举办盛大欢迎仪式，为公司出海之路加速提供催化。 得益于其 IP 的强话题性以及社媒宣传，潮玩产品也不止于满足向内悦己的精神慰勉，而 是成为了更多的精神共鸣载体，从而被赋予了更多社交价值。潮玩产品也被越来越多的年轻人作为礼物相送，产生社交裂变效果。

（2）向外悦人：奢侈品定位彰显个人身份，满足社交需求

星巴克以“第三空间”叙事切入高势能商圈，用空间设计而非杯量定价，将咖啡升维为身份 介质。星巴克是“第三空间”概念的首创者，其门店被打造为区别于家庭和工作场所的社 交空间。同时星巴克的门店设计注重营造舒适、开放的氛围。例如，太古里西南旗舰店以 双层阁楼+独立吧台重构社交动线，宠物友好及手语门店进一步细分客群，通过场景颗粒 度放大情绪价值，完成从功能需求到身份认同的跃迁。2005-2023 年门店数由 209 家扩张 至 6804 家，CAGR 为 21.3%，验证其“品牌先于品类”的引领效应。

老铺黄金：东方高珠叙事补位全球奢侈黄金断层。 以老铺黄金为代表的黄金珠宝品牌正在快速崛起，填补高端奢侈品空白。中国品牌长期缺 席向外悦人奢侈品话语，老铺凭“中式礼制+足金奢材”稀缺性，成为高端珠宝品牌龙头。 在金价急升压制行业β，老铺以奢侈品定位切割出α行情，2024 年逆势交出高增答卷， 股价屡创新高。其本质为社交货币属性对黄金商品属性的升维定价，并具备将内地高势能 模型向文化同源的东南亚复制的潜在杠杆。

老铺黄金的需求黏性源自“高阶社交货币”心智。从情绪价值的角度来看，老铺黄金与香 奈儿、爱马仕等奢侈品类似，具备彰显品位与阶层、向外社交的特性。这一定位由较为高 端的商圈入驻与较为高端的定价推动： 场域杠杆：锚定“次顶级商圈”。老铺聚焦国内一线、新一线及核心二线城市的 SKP、 德基、太古汇等高势能 mall，新加坡首店亦落位乌节路奢侈品集群，以地理围合策略 快速植入“奢金”认知。 价格杠杆：坚持一口价+高频提价。老铺黄金以一口价产品为主，相较于克重产品会 有较大的溢价。在金价 β 之外叠加品牌 α，将消费属性升维为投资和收藏属性，进一 步强化社交排他性。 高端心智的根源在于独特的产品设计： 老铺黄金产品设计独特，且具备文化属性，如 2025 年春节前后推出推出六眼天珠、 九眼天珠系列产品，将春节生肖等元素融入至产品之中，增强了产品的文化属性，更 易于高端消费者心中产生增量价值。 老铺黄金产品做工优良，在审美、生活方式、品牌认同等维度筑牢竞争壁垒。

落实到经营情况和报表端，直观表现在于忠诚客户数量和质量齐升以及高毛利率水平。 2023 年单年消费 30 万元以上会员占比不足 1%，撬动 26.7%销售额，高端用户的忠实度远 超中低端客户。老铺黄金会员数量同步提升，2024 年会员池扩至约 35 万人，忠实客户贡 献营收占比达 96%。老铺黄金一口价策略叠加年均 2-3 次有序调价，既放大社交溢价又固 化“保值”认知，推动毛利率稳居行业峰值。

港澳旗舰延续良好表现，单店能效逼近内地天花板。截止最新，港澳门店 4 家，其中 2024 年 3 月启用的香港旗舰店建面逾 1000 平米，创品牌单体面积纪录。2024 年港澳店均收入 2.13 亿元，与内地店均收入峰值 2.39 亿元仅差 2600 万元，考虑到香港两店年中才开业， 年化口径下店效已隐有反超之势。 新加坡将为老铺黄金出国第一站，首店业已开业。新加坡店于 6 月 21 日在滨海湾金沙酒 店正式开业，因新加坡高消费能力、与国内相似的语言及风俗环境，市场潜力巨大。此外， 日本兼具文化审美同频与奢侈品消费纵深，或为品牌全球化纵深扩张的下一站锚点。

（3）文化符号：茶饮与品牌服饰蕴含的中国文化

可口可乐与美国文化深度绑定，打造行业内世界第一的品牌价值。可口可乐作为全球最大 的软饮品牌，其品牌形象在海外拓展中与美国文化深度绑定。当下中国消费品牌出海，核 心命题正是“由理性商品跃迁为非理性符号”。我们拆解可口可乐品牌形象的建立过程，复 盘可口可乐百年符号化路径，为本土品牌提供可复用的范式。 品牌与美国宗教和饮食文化进行绑定。1931 年可口可乐借《星期六晚邮报》首刊弗雷德·密 甄插画，将红衣高胖老人定格为全球圣诞视觉锚点。该形象随美文化外溢，重塑多国对西 方宗教节日的集体记忆。此后，品牌以广告把可乐锚定热狗、汉堡、薯条，完成“美式正 餐”味觉-符号双绑定，使功能饮料升维文化图腾。 二战时期，可口可乐借美军全球部署完成渠道裂变。1939 年可口可乐的海外销售只有 5 家 海外装瓶工厂，1945 年激增至 64 家。艾森豪威尔总司令特批“每兵每半年 6 瓶”的军需 配额，使前线成为最强分销网络。当二战的硝烟终于散去时约 500 万瓶可乐被美军消耗， 而“自由-胜利-快乐”的美国叙事随瓶身植入各国心智；可口可乐凭国家实力背书、叠加 饱和广告曝光，完成从商品到文化符号的跃迁。

随着国家实力的不断提升，中国文化正越来越多地被全世界所看到和认可，中国品牌乘此 东风占领海外消费者心智。 茶饮赛道正被中国企业锻造成“文化出海”的情绪价值范式。截至 2024 年底，喜茶已在 新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国布局逾 70 家海外门店，以“在地叙事 × 东方茶魂”双线并置。例如，伦敦 New Oxford ST 店，毗邻大英博物馆，墨韵游园与茶道 仪轨；纽约曼哈顿 Herald Square 店以“墨韵金香，闲庭饮茶”为主题，将曼哈顿街景折 叠进中式庭院，完成传统静谧与都市节奏的场景对冲。 传统文化符号被系统性转译为当代品牌语言，进而撬动 Z 世代的文化身份认同。李宁 2018 纽约时装周“悟道”系列以汉字 LOGO 叠印道教意象，引爆社媒裂变，四周内股价抬升 20%， 随后“少不入川”等续作持续夯实东方美学心智。

3.2. 功能价值：技术优势争夺市场，获取溢价

（1）硬件技术：中国引领扫地机器人技术发展，蚕食美国市场份额

国家科技崛起：硬实力背书重塑全球消费者认知。中国在 5G、人工智能、高端制造等领域 的国际领先地位，世界知识产权组织（WIPO）数据显示，2024 年中国 PCT 国际专利申请量 达到 70160 件，同比增长 0.9%。部分中国品牌已成为科技代名词，为产品拓展溢价空间。 以扫地机器人为例，石头科技、科沃斯等中国品牌凭借技术优势接过技术话语权，成为行 业龙头。扫地机起源于海外，但在中国完成了技术升级与规模化生产，其发展可分为三个 阶段。

第一阶段，功能奠基，海外龙头主导。1996 年伊莱克斯 Trilobite 以超声波避障完 成 0 到 1 的“可移动吸尘”验证；2002 年 iRobot 以“边刷+滚刷+吸尘口”三段式清 扫结构固化机械路径，奠定扫地功能雏形。

第二阶段，智能跃迁，中外并跑。2004 年，iRobot 灯塔定位初探路径规划；Neato、 Dyson 相继推出激光/视觉雏形，方案尚处早期。2012 年 iRobot 收购 Evolution Robotics 获取 vSLAM 专利.2015 年 Roomba 980 以视觉导航+高价高规定义高端范式。 2016 年石头科技为小米代工米家扫地机器人，首次以 LDS 激光导航大规模降本，确 立规划式技术主流。

第三阶段，便捷升维，中国主导。2019 年，iRobot 推出了业内首款自集尘产品 S7+， 云鲸推出首款自清洁产品 J1，行业开始进入基站时代。2021 年起，中国扫地机厂商 陆续推出自动上下水、全基站、机械臂、底盘升降等产品，逐渐实现了扫地机品类的 技术引领。 随着中国品牌逐渐掌握技术话语权，消费市场份额提升。2025 年 5 月，亚马逊美国站扫 地机器人销量前 9 大品牌中，中国品牌占据 6 席，合计市占率超过 48%。其中，石头科技 是中国品牌的领头羊，2025 年以来市占率稳定在 15%左右，仅次于美国本土品牌 iRobot 的 19%。全球来看，根据 IDC 2024 年度的全球智能扫地机器人市场统计信息，石头科技 凭借 16%的出货量占比，维持全球智能扫地机器人出货量榜单的第一名。 反映到资本市场，中国品牌和美国品牌也呈现此消彼长的态势。美国本土企业 iRobot 在 2020 年后业绩和股价一路下跌，在被亚马逊收购失败后更是跌入谷底。而科沃斯和石头 科技在 2021 年 6 月之前均在 1 年内实现了 280%以上的涨幅，此后虽因贸易战等原因有所 回落，但反弹之后总体收益率仍然为正。

石头科技：技术研发驱动，抢占高端市场。 石头科技：高度重视技术研发。2024年石头科技研发投入9.71亿元，研发费用率为8.13%， 长期高于行业内传统白电巨头以及可比公司。持续的技术投入为其产品创新提供了坚实保 障，使产品在感知层、决策层和执行层都积累了技术优势，例如自研激光雷达与 AI 视觉 模组相结合，能够更准确高效地感知周围环境，并优化路径规划和避障功能。此外，石头 科技还为产品配备了智能集尘、智能自清洁等功能，进一步提升了产品的实用性。凭借技 术优势和极强产品力，其产品在北美市场的高端价位段（800 美元以上）占据了 57%的份 额，显示出其在高端市场的竞争力。

（2）软件技术：短视频模式输出开拓海外市场

除硬科技以外，另一条依靠功能价值出海的路径在于软件技术与模式输出。以短视频平台 为例，TikTok 在全球范围内推广短视频文化，影响了各国用户的习惯，成为一种全球性的 流行媒介形式。TikTok 将国内抖音的个性化推荐算法复制到海外市场，通过 AI 技术分析 用户行为，精准推荐用户感兴趣的内容。同时为用户提供简单易用的短视频创作工具，降 低了内容创作的门槛，鼓励用户创作高质量的内容。 在具体推广上，TikTok 将国内抖音成功的“标签挑战赛”模式复制到海外市场。例如，在 美国与著名主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）合作发起“#TumbleweedChallenge”，通过 名人效应和互动性内容吸引了大量用户参与，推动了用户增长。 在电商领域，TikTok 将国内的电商模式复制到海外市场，推出了 TikTok Shop 小店模式。 小店模式包括跨境店、本土店和全托管模式，支持商家通过 TikTok 平台直接销售商品， 在海外市场开创了短视频电商的先河。

3.3. 代工企业转型：研发驱动或客户绑定，取得产业链内话语权

在代工外贸蓬勃发展的 1.0 时代，家电、纺服领域中涌现出了大批企业充分利用时代机 遇，成长为了各自领域的国际龙头，撑起了中国企业出海的 1.0 时代。 回顾代工龙头企业的成长之路，我们可以总结出他们的“三重跃迁”逻辑： 1） 生存层：通过规模化与成本控制获取订单。代工行业本质是效率竞争，企业通过“规 模效应+产业链控制”压缩成本，形成成本优势。若仅依赖单一加工环节，极易被成本 更低的后来者替代；唯有掌控上游材料或核心部件，才能建立长期壁垒。 2） 进化层：借力客户与技术建立壁垒。大客户既是收入保障，也是技术升级的导师，代 工企业可以通过合作反哺自身能力，甚至通过技术优势争夺话语权。绑定大客户不仅 限于被动接单，还能够通过技术沉淀将客户需求转化为自身“know-how”，逐步掌握产业链话语权。 3） 突破层：向品牌或解决方案服务商转型。OBM（自主品牌）是利润倍增器，但需以代工 积累的技术与资金为基础。在自主品牌建设中，要注意巨额投入和代工客户订单减少 的风险。因此要避开与原客户的直接竞争，同时先以代工利润反哺品牌试错，而非 All in 转型。

（1）研发驱动型代工，掌握产业链话语权

申洲国际：研发制造纵向一体化，缔造代工行业龙头地位。纺服代工领域的申洲国际经过 30 余年的发展，其已经成长为全球纵向一体化针织制造龙 头，客户包括优衣库、耐克、阿迪、彪马、露露乐蒙、拉夫劳伦、安踏等国内外大牌，股 价也由上市时的 2.7 港币涨至 2021 年最高值的 207 港币，涨幅超过 7500%。 凭借研发制造一体化，牢牢掌握产业链话语权，盈利能力反超甲方。申洲国际通过垂直一 体化的生产模式，将面料研发、织布、染整、裁剪、缝制等环节集中在同一工业园区，实 现了高效的协同运作。这种模式不仅减少了生产环节间的沟通成本，还提升了面料使用率 和产品良品率。2024 年申洲国际实现毛利率 28.1%，净利润率 21.8%。 高度重视技术创新和面料研发，投入大量资源用于研发高附加值产品。例如，其为耐克生 产的 Flyknit 鞋面和与优衣库合作开发的功能性面料 Airism，不仅提升了产品的技术含 量，还增强了与客户的深度绑定。通过面料研发，申洲国际从传统的 OEM 模式成功转型为 ODM 模式，提升了在产业链中的地位。 多元海外工厂布局控制成本，分散风险。公司目前中国/越南/柬埔寨产能占比分别为 47%/27%/26%，海外产能布局享有税收及劳动力成本优势。公司凭借多元优势在生产端拥 有较强的规模效应，盈利水平领跑行业。

映射至市值维度，申洲国际以 15 年百倍涨幅书写代工传奇。在 2021 年达到历史峰值的 204 港币之前，其股价除受 2020 年疫情影响外，未有过较大回撤。申洲国际短期股价可 能受大客户业绩表现和库存影响，但支撑其股价穿越周期长期上涨的是技术壁垒、效率极 限、以及全球化成本管控的三重护城河。

思摩尔国际：以技术供给为核心，助力客户实现市场突破。 思摩尔持续保持高研发投入，研发体系完善高效。公司近年来研发投入不断加码，2024 年 研发费用为 15.7 亿元，同比增长 6%。2022 年以来公司营收增速有所放缓，管理层依旧坚 持高研发投入铸就高产品壁垒的战略方针，2024 年研发费用率为 13.3%。截止 2024 年底， 公司已构建起包括海内外在内的多个基础研究院、技术中心、技术产业化中心和专项研究 中心在内的完整研发体系，为保证核心产品领先优势打下坚实基础。 专利数持续增加，铸就核心品类技术领先优势。思摩尔为应对全球扩张的需要，持续构建 覆著全球的专利保护体系，不断强化针对核心技术的专利壁垒。思摩尔专利涵盖温控、发 热体、防漏液、储液四大技术类型，专利技术主要分布在发热体技术、电子技术、结构相 关技术和产品外观方面。截止 2024 年底，公司在全球累计申请专利 9253 件，其中发明专 利 4760 件。

思摩尔以优异的产品性能，助力核心客户市占率持续提升，双方合作进一步巩固。思摩尔 前五大客户均为国内外知名烟草企业，2024年前五大客户营收为64.89亿元，占比55.0%， 其中第一大客户销售额占比 40.1%。依托思摩尔代工产品的优异产品力，2019 至 2023 年 英美烟草在美国雾化电子烟市场的市占率由 9.3%提升至 43.3%，已超越 JUUL 成为美国雾 化电子烟第一大品牌商。在此背景下，思摩尔与英美烟草等大客户合作关系进一步巩固。

（2）客户深度绑定型代工，供应链与产能优势筑牢合作壁垒

嘉益股份：绑定优质客户，打造双赢格局。大客户战略：资源聚焦与深度绑定。嘉益长期坚持大客户战略，将有限的产能和资源精准 配置于优质客户和高价值订单。嘉益客户结构较为集中，前五大客户收入占比多年维持高 位，2024 年达到 96.16%，其中第一大客户贡献收入的占比不断提高。 核心大客户实力强劲。欧美品牌保温杯在产业链中具有较高的利润加价率，其代工厂的利 润率也因此更为突出。在 2025 年 3 月美国亚马逊销量前十的保温杯品牌中，公司代工业 务覆盖了多个头部品牌，包括斯坦利（Stanley）、Owala、YETI 以及 Hydro Flask。此外， 公司还与美国时尚保温杯品牌 S’well、TAKEYA 等大客户保持着紧密合作。公司充分受益 于大客户品牌溢价能力和市场拓展能力，进一步提升自身的市场份额和盈利能力。 大客户绑定的双赢格局：规模效应与成本优化。不同品牌、不同产品的杯形、材质和技术 难点存在显著差异，代工厂往往需要为每个产品单独开设流水线或新建厂房。只有在长期 稳定且订单量大的代工合作中，品牌方才能通过规模采购实现成本最优化。嘉益作为国际 知名品牌的优质供应商，通过强大的供应链整合能力和精益生产模式，帮助品牌方实现了 成本控制与效率提升，进而与品牌方形成了互利共赢的良性循环。