我国市内免税发展潜力及市场空间测算

内免税空间广阔，潜力尚待挖掘。

1.与口岸免税店对比，市内免税优势显著

同样是面向出入境旅客，市内免税店相较于以机场为主的口岸免税店在客流上 略有劣势，但在空间布局、体量以及品类等方面具有明显优势：

1. 建筑面积大，租金成本低。通常由于机场空间有限，市内免税店建筑规模远 超于机场等口岸免税店。以海南离岛免税中的机场店和市内店作为参考，机场免税 店平均面积不到1万平方米，而市内店规模体量通常为数万平米。其中观澜湖免税购物城总营业面积10万平方米，2022年10月28日开业的“世界最大单体免税店”海口 国际免税城经营面积达19.15万平米。此外，机场免税店的租金成本明显高于市内店， 机场扣点一般达35%-45%，折算得租金坪效约15-40万元/平方米，一定程度上压缩 了机场免税店盈利水平，而以市区高档购物中心为例，一般情况下租金为销售额的 8%-15%，折算得租金坪效仅0.5-3.5万元/平方米。

2. 购物便利、消费场景多样。机场免税店通常位于机场海关内，主要消费场景 为旅客登机前消遣打发时间和主动购物消费两种，前者购买目的性不够强，转化率 较低，后者购物时间较为紧张，难以随意挑选对比商品。市内免税店打破了口岸免 税店在购物空间和时间上的限制，所处地段往往为市中心，对标大型购物中心，可 以提供更高的便利性。游客可以自由控制时间，提前在市内免税店内进行挑选消费。 未来在政府扶持和推动下，免税运营主体或将加大市内免税渠道布局，打造成集购 物、娱乐、休闲于一体的大型商业综合体，提供更加丰富的消费服务和购物体验。

3. 免税商品品类更丰富。品类、品牌以及SKU的数量规模和结构是吸引消费者、提高转化率和客单价的关键。市内店由于空间较大，可以容纳更多样的免税商品。 参考海南离岛免税的市内店，根据海南日报报道，2022年10月海口国际免税城开业 时有超800家国内外知名品牌入驻，其中包括25家海南免税店首进品牌、5家全球独 家定制品牌店、7家全球首家品牌概念店、50余家全球最新概念设计品牌专卖店以及 78家海南离岛免税cdf独家品牌；丰富多样的品类吸引了大量消费者，开业首日进店 人数超4.4万人次，实现销售额超6000万元。

4. 会员积分制度发挥更大效应。通常各免税运营商都有自己的会员积分体系， 并且在消费一定额度后可以成为不同等级的会员，消费越高金额可以获得越多积分、 后续可享受的折扣优惠越大，因此将购物消费集中在同一家公司的免税店对于消费 者来说更划算。然而由于受空间限制较大，一个机场往往仅招标一家免税经营主体， 或者同一免税经营主体在机场免税店内销售的商品种类及品牌数量有限，不能充分 满足消费者需求；而市内免税店建设更加完善、覆盖范围更广，消费者可以自由选 择自己偏好的运营商开设的市内免税店，集中消费以获得更大的会员权益，因此市 内免税店的消费者效用将高于机场免税店。

2.镜鉴韩免，我国市内免税发展潜力巨大

韩国政府将政策向市内免税倾斜，以促进市内免税和旅游市场协同发展，并形 成独特的免税生态。1979年韩国率先推出市内免税政策，旅客凭借护照和出境机票 可在市内免税店进行购物，并在机场及港口保税区取货处提货，随后随着免税牌照 的放开，市内免税店快速发展，销售额占韩国整个免税市场八成以上，成为带动韩 国免税业扩张的重要引擎。

1. 当前政策及门店情况： 从消费群体上看，韩国市内免税店对象包括出境的韩国人及外国人，而中国市 内免税政策仅面向出境外国人和归国国人，目前暂未向出境国人开放。从购物额度 上看，1979年韩国开放市内免税店，对本国公民出境设定了500美元的免税购物上 限，此后的40年内额度逐渐提升至5000美元，全球疫情暴发后为了减轻对韩国免税 的冲击、帮助当下经营受困的免税店渡过难关，韩国政府决定2022年3月起彻底取消 本国公民出境免税额限制；对于外国人免税购物没有额度限制规定。

以韩国为例将不同业态免税店对比，可以看出韩国市内免税店地理位置优越、 面积远大于机场免税店。1979年韩国开始许可经营市内免税店，经过四十余年发展 韩国的市内免税店已经与当地旅游结合形成了“文旅+商业”的综合消费业态。例如， 乐天免税店明洞总店占地面积达1.61万㎡ ，位于首尔中心地带乐天购物大厦，毗邻 明洞商业街，是韩国国内最大，商品种类最全的购物中心；韩际新世界免税店明洞 店是首尔最大的市内免税店，总面积达1.51万㎡ ，开业时引入550多个品牌，涵盖餐 饮、娱乐等各项消费体验，可以一站式满足顾客需求。我们对韩国现有的不同业态 免税店进行梳理和对比，能够看出市内免税店的位置大多位于交通便利的商圈，并 且占地面积基本均在1万㎡ 以上，能够容纳更多品牌和综合休闲消费设施，为消费者 提供一站式娱乐购物体验、延长顾客停留时间，提升到店消费。

2. 消费者结构： 从韩国入境旅客客源地来看，疫情前亚洲旅客数量占比达80%以上，其中来自 中国和日本的客流量最大。2012-16年中国赴韩游客人数以29.9%的复合增速快速提 升，占韩国入境旅客比重由25.47%提升至46.79%；受萨德事件影响，2017年赴韩的 中国旅客数量同比大幅下降48.32%，随后又逐渐回升，2017-19年复合增速为 20.19%；全球疫情暴发后国际旅行受限，导致2020/2021年中国赴韩游客量同比分 别下滑88.60%/75.20%。

韩免由外国人贡献主要销售额，外国旅客消费增长带动免税市场扩容。依靠本 土护肤品牌影响力和免税额度不断提升，韩国免税购物吸引了大量境外游客。根据 韩国免税协会统计数据，从消费人次上看，2014-19年韩国免税消费人次中外国人占 比约30%-50%，2020年起国际出游受疫情冲击严重，外国游客消费人次减少，到2021年外国人免税消费占比仅9.8%。从销售额上看，2014-19年韩国免税销售额中 外国游客销售额占比由68.98%提升至83.73%，而全球疫情暴发后，外国游客消费占 比反而进一步逆势扩大，2020-21年分别高达94.07%/95.36%，主要是由整体免税市 场受挫导致基数下调以及代购效应放大的双重因素叠加所致。

3. 品类结构及入驻品牌： 从品类结构看：韩国市内免税店品类覆盖范围广，可以满足各类游客需求。其 中香化品牌全面、数量丰富，除了常见的国际主流香化大牌以外还搭配了较丰富的 韩国本土护肤美妆品牌；腕表服饰、箱包鞋服等精品品类中国际高奢品牌均已入驻， 构筑出丰富多元和具有强大吸引力的品牌矩阵。 从品牌入驻情况看：乐天、新罗、新世界三大免税运营商旗下的免税店几乎覆 盖全球所有奢侈品类和品牌，尤其是众多国际高奢品牌的入驻极大增强了韩国市内 免税渠道对消费者的吸引力。例如乐天免税店明洞总店的10楼已入驻主要顶奢品牌 HERMES、CHANEL、DIOR以及Gucci、Prada、Givenchy、Fendi等重奢品牌；新 世界免税店明洞店8楼也已经有以上品牌的精品店入驻。反观我国市内免税店目前的 品类仍然以传统香化品类为主，精品类数量较少且品牌矩阵和档次相对薄弱。

具体来看，韩国市内免税店由香化品类贡献主要销量，其中韩国本土高端护肤 品牌雪花秀和whoo后是热门品牌，深受中国游客喜爱，对韩免整体销售额带动作用 明显。近十年来雪花秀和whoo后始终稳居韩国护肤市场份额前三，品牌的市场地位 与免税渠道的发展相辅相成。在韩国市内免税店购买韩国本土品牌可以现场提货， 购买国际品牌则需在机场出关后提货。

韩国化妆品在免税渠道发挥重要作用的主要原因有：（1）韩国化妆品专为东方 人肤质而研，更适合亚洲人皮肤特性。雪花秀和whoo后均以人参、鹿茸、当归等中 草药为主打成分，结合传统工艺，打造针对于亚洲女性肌肤的护肤产品，击中中国 女性消费者的痛点；同时价位偏高，品牌形象优雅尊贵，目标群体与免税店消费客 群重叠较大。（2）政府大力支持本土品牌在免税渠道发展。2011-2016年韩国政府 对本土品牌在免税店的最小经营面积作出了硬性规定，使其更容易触达海外游客， 推动韩国护肤品牌进入国际市场。

过去韩国免税渠道的韩国护肤品牌价格全球最低，具有较强价格优势，免税购 物成为海外游客赴韩旅游的目的之一。韩国护肤品牌在韩国免税店价格约为本品牌 中国区官网价格约60%-70%，然而近几年国内免税市场快速成长，中免乘消费回流 之风而上、一跃成为全球免税龙头，凭借其供应链优势形成较强议价能力，在很多 韩国护肤产品上售价已经低于韩免，市场竞争优势明显增强。

除香化产品外，韩国允许烟酒产品进入市内免税渠道，进一步提升对消费者的 吸引力。韩国市内免税渠道仅面向离境游客，因此与机场出境免税采用统一标准管 理，消费者在市内免税店可以购买烟酒类产品且无限额，并于离境口岸指定地点提 货。烟酒作为免税销售中仅次于香化的主力品类，市内免税渠道允许开放烟酒产品 对于提升消费者购物热情有较好促进作用。而我国目前两种市内免税业态（境外游 客离境及归国人员补购）均未允许烟酒产品销售。

目前中国国产品牌在免税渠道布局有限，主要由于国产品牌国际影响力相对较 弱以及中韩两国免税业发展逻辑存在较大差异，我国免税业的定位更多是吸引本国 消费者、引导海外高端消费回流。2020年以来国家多次提及“建设中国特色市内免 税店”，预计未来国际旅行恢复后，政策将支持国货品牌充分发挥在免税渠道中的 作用，形成协同联动、互相促进。一方面免税渠道是国产品牌进入海外消费者视野 的有效途径，利于提高其国际知名度；另一方面随着国货品牌实力进一步增强、建 立起区别于别国品牌的独有核心竞争力，将拉动市内免税店中海外游客的消费增长。

4. 营销宣传： 韩国免税积极结合韩国流行文化进行营销活动，助力本土文化推广发展。乐天 免税店自2004年首创推出韩流明星营销后，持续践行整合旅游和娱乐的“娱乐旅游 营销”，并成为向全世界宣传推广韩国文化的K-Culture传播者。乐天免税积极与韩 剧、K-POP以及韩国文化等形成良好的合作联动，起到了显著的吸引海外消费者的 作用，同时也将韩国文化推向世界。

成熟的返点服务体系，进一步实现引客促消费。除了配合韩流文化进行营销外， 韩免还构建了较为成熟的返点服务体系，对于吸引客源、激发消费活力具有重要作 用。返点是韩国免税店促销宣传的重要手段之一，所谓返点就是在韩国免税店消费 前先挂靠到免税店返点公司，消费结束后凭购物小票可以在返点公司再拿到消费总 额的高额返还佣金。韩免返点模式分为SG和MG两种，其中SG（普通模式）可以享 受免税店的金卡折扣，优惠活动叠加SG返点率折扣，方便简单，适合无明确购物目 标的散客；MG（现金模式）则不享受免税店任何折扣和活动，直接用韩元现金原价 购买，对于香化产品返点较高，更适合有明确购物计划的顾客。

中国免税商积极发力精准营销，提高对年轻消费者的触达和吸引力。由于国内 免税政策的发展目标与韩免存在差异，因此采用返点优惠吸引消费者的方式目前并 不适用。当前中国中免、海旅等免税运营商主要通过微信公众号、小程序、微博、小 红书、以及短视频、直播等高流量平台，积极开展多种形式的宣传推广活动。2022 年6月为期半年的首届海南国际离岛免税购物节在海南省举办，陆续举行了超过50场 内容丰富、主题鲜明的营销活动，购物节期间还与消博会进行联动，重点发挥消博 会溢出效应，为整体离岛免税市场引流。未来市内免税店将在现有经验的基础上， 摸索出更能够吸引国内消费者的营销模式，助力市内免税渠道发展。

5. 竞争格局演变： 2013年起韩国市内免税牌照放开，改变了过去仅由乐天和新罗两家老牌免税运 营商主导的格局。2013年初，韩国海关批准在首尔、釜山、济州岛以外城市开设市 内免税店，向9家中小运营商发放市内免税牌照，其中几家来自零售和酒店以外行业。 2013年底海关修订《关税法》，缩短牌照年限且取消自动续约，采用公开招标模式， 同时规定了中小企业的最低比例。2015-2016年首尔市中心几家核心市内免税店经 营资格到期，展开了激烈的竞标。

韩免在经历牌照放开导致的激烈竞争后行业内生性出清，形成三足鼎立的格局。 2013年韩国放开市内免税牌照，对新入局玩家来说，想要获得市场份额与原有运营 商进行抗衡，至少应具备一定的运营能力和客户群体。百货巨头新世界依靠自身丰 富的零售运营经验和强大的规模优势，在获得牌照进入市场后逐步扩张份额，而大 部分中小企业由于缺乏长期经验所以运营销售能力相对较弱，难以和龙头企业竞争。 2019年乐天、新罗、新世界市场份额分别约为38%/27%/17%，CR3超过80%。

尽管韩国市内免税市场经历的动荡背后是国内政治矛盾及财阀利益博弈，但仍 对我国市内免税市场的发展预测具有重要借鉴意义，参考其发展及竞争格局变化历 程，预计未来我国市内免税领域有望成为各免税运营商新的发力赛道，而运营能力 和规模优势则是决胜关键。

6. 发展逻辑： 综上所述，中国市内免税店的发展逻辑有别于韩国，核心在于引导高端消费回 流。不同于韩国免税由外国人贡献主要收入的销售结构，我国免税行业的驱动力主 要是吸引高端消费者在国内进行免税购物，与海外零售市场竞争。目前中国代购主 导韩国免税，由此可看出中高端消费仍具有较大回流空间，未来随着国内市内免税 相关政策放开，发展方向在于建设一批具有更大吸引力、更符合国人消费习惯、购 物更加便利的市内免税店，增强整体竞争优势，使市内免税业态不断完善成熟，有 望进一步引导海外免税的市场份额回归国内。

3.市内免税市场空间测算：预计国内市内免税规模约 515 亿元

北京、上海市内免税空间测算：预计市内免税新政落地后短期内的稳态下北京/ 上海地区市内免税的市场规模分别可达146.50/230.64亿元。我们以北京、上海的市 内免税渗透率和市内免税客单价作为假设变量分别进行测算，假设市内免税新政落 地后额度能够提升至2-3万元，预计到2025年（即短期稳态情况下）北京市内免税市 场规模约为146.50亿元，上海市内免税市场规模约为230.64亿元。 1. 客流量：根据北京和上海边检总站的数据，2019年北京和上海两地机场口岸 出入境客流分别为2663.60/4193.44万人次，我们假设在短期稳态下两地出入境客流 均恢复至2019年同期的110%。 2. 渗透率：以海南离岛免税渗透率做参考，以海南全岛来岛客流为基数计算， 2020/2021/2022Q1-3海南离岛免税渗透率分别为6.95%/8.29%/7.61%，考虑到北京 上海两地客流量较大，且市内免税店位于城市商圈交通便利，不需要专程前往海南， 因此北上渗透率预计高于离岛免税，中性假设下北京和上海市内免税渗透率为10%。3. 客单价：根据环球网援引支付宝《2019年十一消费报告》数据，2019年国庆 假期北京、上海地区机场免税店人均消费额均超2000元；根据海口海关数据， 2020/2021/2022Q1-3海南离岛免税人均消费额分别为6128.29/7367.47/8084.83元。 考虑到市内免税相较机场免税消费者停留时间更长、品牌品类更丰富，我们认为市 内免税客单价应当高于机场免税，但受额度等因素影响短时间内难以超越离岛免税。 中性假设下北京、上海地区市内免税客单价为5000元。

国内整体市内免税空间测算：稳态下国内市内免税市场规模可达514.99亿元。 1. 客流量：根据民航局发布的《2019年民航机场生产统计公报》，2019年大陆 机场出入境客流为1.67亿人次（国际航线+港澳台航线），假设到2025年（即短期稳 态情况下）大陆机场出入境客流恢复至2019年同期的110%。 2. 渗透率：从国内整体范围看，考虑到其他地区客流量相对有限、客群购物意 愿可能低于北京、上海这类一线城市，我们认为国内整体市内免税渗透率预计将低 于北京、上海地区市内免税渗透率，另外考虑到其他地区旅游度假资源较海南仍有差距、对国内整体高端消费人群吸引力低于海南，预计市内免税渗透率难以超越离 岛免税，中性假设下国内整体市内免税渗透率为7%。 3. 客单价：同理我们认为国内整体市内免税市场客单价受制于额度和旅游资源 预计将低于北京和上海地区市内免税以及海南离岛免税客单价，因此中性假设下国 内整体市内免税客单价为4000元。