巨子生物如何进行品牌与渠道布局？

技术壁垒打造差异化品牌矩阵，“医疗机构+ 大众消费”双轨销售。

1.可复美&可丽金：医学背景专业皮肤护理品牌

公司深耕美丽与健康领域，为迎合多元细分消费需求，构建 多品牌矩阵组合，涵盖多个细分领域。截至 2022 年 5 月，巨子生 物共有 105 项 SKU 和 8 个主要品牌，包括护肤品牌可复美、可丽 金、可预、可痕、可复平、利妍、欣苷以及功能性食品品牌参苷， 涵盖功效性护肤品、医用敷料、疤痕修复、口腔溃疡、女性护理 和功能性食品等多重领域和应用场景。根据弗若斯特沙利文数据， 公司重组胶原蛋白旗舰品牌可丽金和可复美分别是 2021 年中国专 业皮肤护理产品行业第 3 和第 4 畅销品牌。2012 年，公司开始对 稀有人参皂苷进行布局，在无需投入任何原型人参皂苷的情况下， 利用基因工程菌种实现合成稀有人参皂苷的技术突破。2016 年， 公司推出首个人参皂苷类功能性食品，截至 21 年，公司是中国第 2 大基于稀有人参皂苷技术的功能性食品公司，占据 24%的市场份 额。

可复美定位功效型专业护肤，5 大产品系列围绕消费者多样需 求。2011 年，公司推出可复美品牌，同年旗下胶原蛋白医用敷料 是中国首款获得 2 类医疗器械注册证的重组胶原蛋白医用敷料产品。 可复美作为巨子生物旗下的皮肤科专业皮肤护理品牌，为接受专 业或医学皮肤护理后的消费者而研发，旨在提供皮肤修护和其他 护肤解决方案。随着其良好的功效和较高的安全性，可复美逐渐向大众化妆品转变，为消费者提供针对解决问题肌肤状况的产品。 根据弗若斯特沙利文数据，按 2021 年零售额计，可复美是中国医 用敷料市场的第 2 畅销品牌，也是中国第 4 畅销的专业皮肤护理品 牌。可复美品牌旗下有 5 大产品系列和 30 项 SKU 产品，包括 1 个 医用敷料系列及 4 个护肤品系列。可复美产品主要用于皮肤修护及 皮肤补水、保湿、镇定及舒缓等功效，产品类型包括敷料、面膜、 爽肤水、乳液等，涵盖消费者多样场景使用需求。

类人胶原蛋白敷料大单品构筑品牌护城河。可复美类人胶原 蛋白敷料基于公司核心类人胶原蛋白技术，实现包括修复受损肌 肤屏障、抑制缓解皮肤炎症、防止色素沉着等多种皮肤修复功效， 自 2019 年以来连续 3 年为公司最畅销产品。对比同类公司，可复 美类人胶原蛋白敷料拥有独占原料重组胶原蛋白，公司拥有充分 定价权，敷料价格显著高于同类其他敷料，构筑起品牌核心护城 河。

可丽金定位中高端皮肤护理，成分复配实现多种功效。可丽 金于 2009 年推出，是公司定位中高端、多元化功效性皮肤护理品 牌，可丽金单盒价格较高，形成了胶原蛋白品牌差异化价格带。 品牌主要功能是抗衰老、皮肤保养和皮肤修护，产品使用重组胶 原蛋白的不同类型组合，并与其他成分进行复配，以提高护肤性 能。可丽金品牌产品已经获得了消费者广泛认可，截至 2021 年年 底，可丽金旗下的产品组合包括 60 项 SKU 产品，具有抗衰老、紧 致、美白、补水及保湿多重复合功效，2021 年品牌天猫商城复购 率达到 32.4%。

可丽金产品线涵盖9大系列，覆盖不同人群的各种使用场景。 健肤系列聚焦日常护肤需求，适合所有皮肤类型。健肤系列下的 类人胶原蛋白健肤喷雾于 2014 年 12 月推出，有助于补充胶原蛋 白、修护肌肤屏障，定位于日常使用，现已售出超过800万瓶类人 胶原蛋白健肤喷雾，根据弗若斯特沙利文数据，其是中国最受欢 迎的胶原蛋白喷雾之一。赋能系列聚焦成熟肌消费者市场，主要 为成熟肌肤消费者提供驻颜产品，包括面霜、精华、面膜及乳液。 旗下赋能修护面膜包括抗衰老级 Human-like 重组胶原蛋白 C5HA、 超级维生素 A以及 Boseine三种类型的抗衰老成分，有助于补充胶 原蛋白，修护肌肤屏障，诱导皮肤纤维细胞分泌内源胶原蛋白以 及有助于增强皮肤结构和抗衰老过程。赋能防晒乳是公司注册的 首款特殊用途护肤品，相较于普通护肤品，特殊用途护肤品需要 遵循更严格的生产和功效标准。根据弗若斯特沙利文数据，赋能 防晒乳是中国市场上首款添加重组胶原蛋白的纯物理防晒产品， 通过重组胶原蛋白在皮肤表面形成保护膜，锁住皮肤水分，防止 皮肤老化，且产品本身不含酒精与防腐剂，适用于多种肤质。

可丽金销售模式淡化分销注重直销。主要由于 2021 年公司最 大客户采购量下降，由于消费者偏好转变等原因导致该产品的销 量减少等。可丽金品牌创建时间较早，经销方式以分销为主，创 客云商为可丽金重要的销售平台，公司通过扩大直销渠道及经销 商基础来多元化客群，直销增加，吸引更多终端消费者并增加公 司产品销量。

可丽金星光或成公司进军医美排头兵。可丽金旗下的星光系 列既能单独使用以直接补充胶原蛋白衍生出修复、嫩白、细腻、 收紧肌肤效果的 2 类医疗器械，同时还是一款可以搭配光电超声仪 器的美塑产品，旗下有类人胶原蛋白生物修复敷料，星光精华露 等。其中，星光宝瓶的主要成分是类人胶原蛋白和非交联透明质 酸钠，可以给皮肤不同层次补充胶原蛋白为主的营养成分，促进 分泌更多胶原蛋白和弹力蛋白，能够有效预防和改善眼周皱纹、 肤色暗黄、色素沉着等一系列肌肤问题。

布局稀有人参皂苷功能性食品领域，打开又一增长曲线。参 苷是公司人参皂苷类功能性食品品牌。参苷品牌功能性食品能帮 助增强免疫系统，进而也可改善睡眠质量及维持健康状态。西安 巨子生物于 2011 年自主研发了有关参苷胶囊的产品配方、产品技 术、制造工艺并将该技术免费转让于西安金牛生物。西安金牛获 得功能性食品审批后，独家委托西安巨子生物生产及销售参苷胶 囊。2022 年 4 月，公司与西安金牛签订协议，西安金牛免费将参 苷胶囊技术转让给巨子生物，并承认参苷胶囊的所有权和经济利 益归属于巨子生物。巨子生物作为 2021 年第二大基于稀有人参皂 苷技术的功能性食品公司，拥有 24%的市场份额。参苷胶囊是公 司自主生产的第一款含人参皂苷的功能性食品。含有人参皂苷、 灵芝提取物、当归提取物等。上市以来受到越来越多的消费者追 捧，2021 年复购率达到了 45.4%。 其他品牌：聚焦特定人群或特定场景。除可复美和可丽金之 外，公司还拥有 5 个皮肤护理品牌、3 个功效性护肤品牌和 1 个功 能性食品品牌，涵盖皮肤炎症、疤痕修复、口腔护理等多个细分 应用领域。

2. 双轨渠道销售策略，线上直销毛利率最高

巨子生物实行“医疗机构+大众消费者”的双轨销售策略，构 建了覆盖全国的全渠道销售和经销网络，实现有效用户触达。依 托院线渠道先发优势，奠定产品良好口碑，联合零售门店布局全 国。巨子生物销售和经销网络的建设起步于对医疗机构的覆盖， 根据巨子生物招股书显示，公司产品已经经销至中国 1000 多家公 立医院、约 1700 家私立医院和诊所及 300 个连锁药房品牌，搭建 面向大众市场的全国性销售网络。产品获得诸多知名医疗机构和 专家的持续采纳及认可，奠定良好口碑基础，有助于吸引新消费 者和获得精准用户，为线上渠道带来流量背书，形成良好的“产 品-口碑-销售”反馈机制。2021年，约30.2%的可复美品牌医用敷 料线上消费者在此前收到过专业人士的推荐，这也印证了皮肤领 域专业人士与医生群体对可复美硬核产品力和科研实力的信任与 首肯。

经销商建立了全国性销售网络。线上销售方面，公司通过电 商平台及社交媒体平台的 DTC 店铺和自营部门进行销售。线下销 售方面，可复美在其他线下渠道版图也进行了全面布局，继 2020 年进驻了 KKV、THE COLORIST 调色师、Ole’等面向不同年龄 层消费者的优质线下渠道之后，2021 年又相继进入了妍丽、屈臣 氏等主流渠道，并将陆续登陆屈臣氏全国范围内的 1200 家门店进 行品牌形象展示，这也是可复美在品牌建设和渠道拓展上的又一 标志性动作。多维度的线下布局将不断拓宽品牌受众面，为品牌 带来更多潜在消费者和市场机会。

线上联合美妆达人，DTC 店铺与电商直销收入占比持续提升， 线上直销未来或成为主阵地。线上直销方式包括，在电商平台和 社交媒体平台，如天猫、京东、抖音、小红书和拼多多，通过直 接面向消费者的“DTC 店铺”进行销售，以及京东、唯品会等平 台的自营部门进行销售。由于在电商平台线上营销活动的加强， 公司在线直销增长迅速。2019-2021 年，公司通过 DTC 店铺线上 直销收入分别为 1.56 亿元，2.74 亿元，5.74 亿元，占比总收入分 别为 16.3%，23%，37%。2019-2021年，公司面向电商平台的线上直销收入分别为 0.02 亿元，0.33 亿元，0.70 亿元，占比总收入 分别为 0.2%，2.8%，4.5%。

线上直销营销投入取得良好效果。2019-2021年，公司不断加 大线上营销投入，且线上营销开支占比逐年升高。2019-2021，线 上营销开支分别为 0.65 亿元，1.25 亿元，3.06 亿元，占销售及经 销开支的 68.7%，78.7%，88.5%。线上直销营销投放取得良好效 果，产品复购率及销售额均有出色表现。根据招股书显示，2021 年 2 月、8 月及双十一活动中，可复美成为天猫医用敷料类目第一 畅销品牌。2021 年，可复美品牌产品及可丽金品牌产品在天猫商 城的复购率分别达到 42.9％和 32.4％，在天猫“618”购物节期间， 访问数量达 500 万次，可复美品牌旗舰店，零售额超过 7 千万元， 较 2020 年增长超过 300%。

积极参与学术交流，建立产品影响力。公司加强学术交流合 作，维持与医疗机构和相关专家的密切联系，建立起全面的专业 意见领袖网络。通过参与学术活动并发表相关主题演讲，不仅可 使公司获得专业人士对于皮肤护理的最前沿学术观点及见解，还 可以扩大学术影响力，提升品牌美誉度，也加强了与相关医疗机 构的联系。2021 年，巨子生物参加中国皮肤性病学年会，并召开 了巨子生物专题卫星会，特邀空军军医大学西京医院李春英教授等分享重组胶原蛋白在皮肤医学美容领域的卓越功效。2022 年， 巨子生物首席技术官段志广参加中国化妆品科研趋势大会并发表 主题演讲，围绕重组胶原蛋白成分,介绍了公司在新功效方向上的 研发趋势。一系列学术营销活动将有助于公司在学术界及医学界 建立专业意见领袖网络，为产品带来专业背书，并产生良好的宣 传效果。 科普知识教育消费者，合作头部达人进行产品宣传推广。巨 子生物通过科普并与头部达人合作，不断优化与消费者之间的在 线互动。公司与老爸评测等专业的测评类机构合作，对公司的产 品进行功效及安全测试，传递产品质量可靠的信号。同时公司建 立了独特的直播矩阵，包括明星、注重化妆品成分和配方的美容 博主以及皮肤科达人等，通过直播与消费者互动，提供专业的护 肤知识。2022 年 2 月，可复美携手孙天宇推出创意广告大片—— 《孙大圣棒打肌肤问题精》；可复美同时打造了品牌 IP“肌肤问题 鉴定司”并借该 IP 在直播活动中与粉丝共同探讨肌肤问题，持续 打造品牌与粉丝的沟通场景，强化科研底蕴的专业形象。此外， 可丽金和可复美在社交媒体的官方账号发布护肤课堂，为消费者 科普护肤知识，旨在帮助消费者找到适合自身的皮肤护理方案的 同时，增加消费者黏性，提高产品忠诚度。

联合头部美妆服务商杭州悠可成立合营企业，实现品牌多维 度推广。2022 年 6 月，巨子生物与杭州悠可签署协议共同设立合 营企业，该企业将主要从事美妆产品的销售，巨子生物和杭州悠 可将分别持有合营企业 60%和 40%的股权，并共同控制合营企业。 截至 21 年，悠可集团是中国最大的美妆电商服务商，目前运营包 括雅诗兰黛、倩碧、欧舒丹、希思黎、娇韵诗在内的 80 多个美妆 品牌。2022 年 618，悠可集团代运营的品牌中，全平台成交过亿 品牌有 14 个。此次合作将有助于巨子生物将品牌力和渠道力进行 强强联合，实现品牌多维度的推广。

3. 研发专利储备丰富，合成生物学平台巩固竞争壁垒

专有合成生物学平台，构建多样化产品组合。合成生物学是 一个跨学科的领域，涉及工程学原理在生物学中的应用，旨在设 计和制造生物成分、组件和系统。相比于传统方法，合成生物学 技术在生产美丽与健康产品成分上，具有更持续可靠、更大规模、 质量稳定的优点。巨子生物利用专有的合成生物学技术，设计及 研发重组胶原蛋白、稀有人参皂苷及其他生物活性成分，并且在 合成生物学技术平台的基础上，为不同应用场景中的广大消费者 搭建多样化且不断扩大的产品组合。基于生物技术、生物化学及 生物工程等跨学科科研和多年积累的行业认知，其专有的合成生 物学技术难以被复制。合成生物学平台构筑公司坚实技术壁垒， 使得其他公司难以短时间内复制合成生物学平台和相关技术。 公司合成生物学平台优势主要有：1.公司具有生物技术、生物 化学及生物工程等跨学科科研实力，且有合成生物学相关专家持 续护航产品创新；2.公司具有多年积累的行业专知，包含基因重组、 细胞工厂构建、发酵、分离纯化等生产重组胶原蛋白的核心技术； 3.在合成生物学技术平台的基础上基于不同的应用场景，为广大消 费者构建了一个多样化且不断扩大的产品组合。

基因重组技术加持，关键技术创造壁垒。根据弗若斯特沙利 文数据，巨子生物开发和应用的高密度发酵及高效分离纯化技术， 实现行业领先水平的重组蛋白表达，并使重组大肠杆菌靶蛋白一 轮加工后的回收率达到 90%，处于行业领先位置。高效且一致的 蛋白表达能够确保优质重组胶原蛋白的同时扩大生产规模。重组 胶原蛋白纯度为99.9%，符合医用级材料的行业标准；细菌内毒素 浓度低于 0.1EU/mg，显著优于医用材料行业标准。巨子生物的制 造技术和实力形成了关键竞争优势及技术壁垒。 技术突破实现稀有人参皂苷的大量生产，达成全球最大稀有 人参皂苷产能之一。巨子生物利用合成生物学技术，自主开发和 生产稀有人参皂苷。自 2012 年以来，巨子生物实现技术突破，研 发出行业领先的稀有人参皂苷生产技术，将原型人参皂苷转化为 具有高活性的人参皂苷；利用专有技术，解决稀有人参皂苷生物 转化效率低及易失活问题，合成及生产大量稀有人参皂苷。根据 弗若斯特沙利文数据，巨子生物是中国首家实现 5 种高纯度稀有人 参皂苷（Rk3, Rh4, Rk1, Rg5 及 CK）均能以百公斤级规模量产的 公司，且通过各种稀有人参皂苷的不同组合，最大限度丰富健康 产品功能及功效，满足不同场景下消费者需求。

依托实力强劲的科研团队，公司在研产品线不断丰富。截至 22 年 4 月，公司在研产品 85 种，包括 53 种功效性护肤品（其中 约 48 种基于重组胶原蛋白，约 5 种基于人参皂苷研发）、16 种医 用敷料、4 种嫩肤产品、2 种生物医用产品、7 种功能性食品及 3 种特殊医学用途配方食品。公司也在不断探索胶原蛋白更多的应 用领域，比如正在开发的重组胶原蛋白凝胶和固体制剂，将重组 胶原蛋白产品推展至医疗美容市场。

与西北大学联合开展研究合作，实现产研互补推动成果转化 落地。公司持续与医疗机构及学术机构进行合作，例如，与西北 大学联合开展研究项目“重组胶原蛋白的高密度发酵技术”、“重 组类人源胶原蛋白的制备和性能研究”以及“生物材料的创新开 发和测试”。公司与西北大学共同从事理论和基础研究，公司引导 商业应用及生物活性成分的量产技术研发，实现产研互补。 紧抓产研合作，打造四位一体全产业链闭环。公司于 2012 年 建立了生物材料国家地方联合工程研究中心，并于 2015 年建立博 士后工作站。2021 年，公司成为了第一家被纳入国家皮肤与免疫 疾病临床医学研究中心进行皮肤科合作研究项目的企业，达成“皮肤问题机理机制探究—核心成分和技术的研发与创制—临床 验证安全性与有效性—产品的推广应用”的四位一体全产业链闭 环。基于强大的研发团队和机构合作，截至 22 年 4 月，公司目前 拥有 75 项专利及专利申请、105 项 SKU 以及 85 款在研产品，为 后续丰富管线提供了坚实保障。

核心研发人员经验丰富，助力品牌持续创新。根据巨子生物 招股书显示，公司研发团队 124 人，其中 45 名成员拥有硕士或以 上学历，占研发团队36.3%。团队成员学术背景丰富，包括生物化 学和分子生物学、生物技术、生物科学、生物化学、生物工程、 发酵工程、应用化学、食品科学与工程、中药、制药工程及药学。 核心研发人员在研发技术、生物医用材料及天然活性产物方面拥 有十多年研发经验。高学历、多背景的研发团队可以保障促进技 术突破升级和产品迭代创新，维护公司利用专有合成生物学技术 形成的技术壁垒。