国产品牌化妆品三个兴衰周期回顾

国产品牌的三个兴衰周期：

第一阶段（2012-2016）：国产品牌中以淘品牌为代表，占据榜首。主要系大众消费水平较低，淘品牌通过低价冲高销量。 阿芙凭借大单品精油，成为2013-2014年双十一化妆品销售额冠军。主要成功的点在于：阿芙作为互联网崛起的品牌，擅长淘宝的运 营打法；当时消费者流行“精油护肤”，阿芙精油打通了消费者的护肤心智，使得ROI较高，形成爆品效应。

美即凭借大单品玻尿酸补水面膜，成为淘宝爆品+线下屈臣氏放量。主要成功的点在于：随着大众群体护肤心智的提升，当时消费者流 行片装面膜补水保湿。美即通过大单品玻尿酸补水面膜，线上淘宝+线下屈臣氏等综合渠道发力，成为面膜细分品类的冠军。相宜本草以中草药护肤的定位，收获消费者的喜爱。主要成功的点在于：当时消费者流行中草药温和护肤的概念，相宜本草符合当时 消费者的护肤心智，大单品通常以植物护肤概念为主打。

第二阶段（2016-2020）：外资品牌崛起，国货崛起进入第一阶段。 大众消费水平提升，消费者更加追求国际大牌，兰蔻和雅诗兰黛成为佼佼者，国产品牌逐渐没落。 随着大众消费能力的提升，外资品牌崛起。2016年人均可支配为2.28万元，2020年提升到3.22万元，大众消费能力得到显著的提升，转 而追求国际大牌。同时在这一时期，民族自信心逐渐提高，“国货崛起”开始成为化妆品行业的主旋律，进入到国货崛起的第一阶段。

兰蔻，雅诗兰黛，Olay和SK-II四大品牌凭借大单品成为排行榜的前列。外资品牌聚焦大单品实现销售额的突破，如兰蔻主打小黑瓶和粉 水，雅诗兰黛主打小棕瓶，OLAY主打小白瓶实现品牌年轻化升级，SK-II主打“神仙水”奠定品牌的高端地位。 国货崛起的第一阶段：以百雀羚和自然堂为代表的民族品牌成功崛起。国产品牌在这一阶段，主要以植物护肤的概念为品牌故事的核心， 如百雀羚和自然堂主打天然草本护肤，凭借着极高的国民度，成为国产品牌中的佼佼者。

第三阶段（2020-至今）：成分党消费者崛起，消费者追求功效更具确定性的皮肤学级护肤品牌和成分党品牌，薇诺娜和珀莱雅崛起。 消费者自身理念的转变：更加看重化妆品的成分。随着社交媒体小红书、抖音和公众号等平台的崛起，成分党博主逐渐流行，在各个 平台传播化妆品成分知识，使得大众消费者逐渐从品牌导向，转变为以功效成分为核心的大单品导向。 传统植物护肤赛道逐渐没落，以功效成分和皮肤学级护肤的品牌逐渐崛起。薇诺娜凭借着专业皮肤学级护肤品的定位，成功在敏感肌 赛道突出重围，并逐渐在大众护肤赛道渗透。珀莱雅以“早C晚A”大单品作为主打，获得成分党消费者的青睐。

外资品牌分化，以功效成分为主打的外资品牌仍能保持市场份额，日本、韩国系护肤品牌逐渐衰落。从排行榜可以看出，欧莱雅、雅 诗兰黛、兰蔻等品牌地位稳固，但日系、韩系品牌，如悦诗风吟，雪花秀，whoo等品牌逐渐衰落。