东方甄选的未来看点在哪？

出圈热后的冷思考,未来成长几何？

1.扩团队：主播团队风格各异，新人主播流量贡献边际提升

主播团队直播风格各异，顿顿、YOYO 对直播间的流量贡献边际提升。目前东方甄选已经形成 30 余人的主播团队，董宇辉传统文化知识储备丰富，通过幽默的表达吸引了大量粉丝，蓓蓓精通多国语言，七七擅长乐器弹唱，明明进行物理实验，顿顿诗经朗诵，不同主播为观众带来差异化观看体验。前期市场担忧直播间对董宇辉的依赖，可能限制矩阵账号 GMV 提升的天花板，对此我们选取2022 年6月至2023 年 6 月不同月份各主播的直播时段，以该主播直播时段平均在场人数与当天直播间平均在场人数的比值来衡量不同主播对直播间的热度贡献率，并标注各主播热度贡献率的线性趋势。 参考过往一年数据，董宇辉整体热度贡献率相对平稳，基本围绕300%中枢上下波动；而新人主播顿顿、YOYO 的热度贡献率则呈现上行趋势，由2022 年6月直播间爆火之初的 40%-70%提升至 100%-200%的水平，我们判断董宇辉仍为当前东方甄选直播间的主要流量贡献者，但顿顿、YOYO 等新人主播对直播间流量的贡献持续提升，布局多主播矩阵的效果逐步显现，将大程度缓解市场对于东方甄选过度依赖董宇辉单一 IP 的担忧。

通过外景直播、名人做客等形式持续导流，新颖体验稳定直播间流量。2022年7月以来，东方甄选相继于北京（7.17）、黑龙江（7.26）、陕西（8.13）、贵州（9.3）、西北（9.24）、山东（10.29）、海南（12.27）、云南（2.25）、大湾区（3.25）、山西（5.20）共举办 10 场户外专场直播，主播团队走进产品原产地，配合当地风土人情生动讲解，为观众提供沉浸式的观看体验，激发观众购买冲动，其中贵州/西北/山西专场直播期间 GMV 突破 7000 万元，山东/海南专场直播期间GMV 均突破 1 亿元，为当月 GMV 均值的 3-4 倍。此外，东方甄选也不断邀请梁晓声、古天乐、刘慈欣等各界大咖做客直播间，阶段性激活粉丝，回流直播间流量。2022 年 8 月以来，直播间已经举办 40 余场名人做客直播，2023 年以来多场直播单日观看人数均达到当月观看人数均值的 3-4 倍。

2.建矩阵：农产品主账号壁垒稳固，美丽生活贡献增量

东方甄选多元化矩阵账号孵化思路：主账号衍生+跨赛道扩容。目前公司旗下拥有 6 个直播间，主账号东方甄选 2021 年 12 月底创立，其后为图书（2022 年2月）、自营（2022 年 7 月）、美丽生活（2022 年 7 月）、看世界（2022 年11 月）与将进酒（2022 年 11 月），从矩阵账号的构建思路看，主账号裂变衍生、跨赛道扩容是两个核心思路。如东方甄选自营直播间是将主账号直播间的爆款产品，通过自建工厂（2023 年 2 月东方甄选宣布投资 1752 万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建）、物流配送的模式，实现产品销售的自有化；东方甄选之图书由主账号所销售的图书品类延伸而来，扩充图书赛道销售体量；东方甄选看世界则是以外景直播（如四川行）的方式，实现对当地特色农产品的销售；这三个直播间都是依靠主账号的流量资源实现本账号的变现。而美丽生活则卡位美妆服饰赛道，与主账号农产品思路完全不同，是典型的跨赛道尝试。

直播间打造思路对比：用户针对产品的核心诉求不同，直播间获客逻辑存在差异。公司发力直播业务以来相继开播的 6 个直播间，主营产品涵盖食品生鲜、化妆品、书籍、地区特产及酒水五个品类。其中： 1）东方甄选、东方甄选自营产品、看世界账号均以经营食品及生鲜为主，用户此类商品更为注重食品安全和口感品质，价格敏感度相对较低，直播间需做好安全监管，保证产品品质，并通过供应链搭建优化产品配送效率及供应价格；

2）东方甄选美丽生活主营化妆品及服饰，所处美妆赛道拥挤，已存在李佳琦等头部主播，竞争对手具备已经博得粉丝信任的先发优势，同时规模效应也增强了直播间对渠道端的议价能力，且品牌商一般会限制密切合作方的数目，短期内预计美丽生活获得大量优质合作方及低拿货成本的难度相对较大；3）东方甄选之图书以销售书籍为主，书籍种类及内容解说对于用户吸引力更为显著，直播间经营核心是获取多种类、低价格的书籍资源并以引人入胜的介绍进行图书推荐。 4）东方甄选将进酒以酒水销售为主，一般而言，用户对于酒水价格敏感度低，更为注重酒水是否为正品，以及常购品牌可得性，因此直播间信誉度和渠道资源为首要竞争力。

子账号客群画像：初聚焦 24-40 岁白领女性消费需求，逐渐向男性群体及高客单价品类扩充。公司发力直播业务以来，相继开播6 个直播间，其中东方甄选（2021/12）、东方甄选之图书（2022/02）、东方甄选自营产品（2022/07）核心客群高度相似，均聚焦 24-40 岁女性群体，且客单价位居100 元以下区间；此后公司持续进行不同客群、不同品类、不同价格带的扩充尝试，具体来看，东方甄选美丽生活（2022/07）仍聚焦女性群体，但通过相对高毛利的化妆品销售，提升100 元以上价格带产品的销售比率，将客单价提升至130 元+；东方甄选看世界（2022/11）通过“直播+文旅”沉浸式云旅游的模式向观众介绍当地景点并进行特产销售，有效提升了 40 岁及以上客群占比；东方甄选将进酒（2022/11）则将产品品类扩充至白酒，直播间男性群体占比提升至33.5%。

一、主账号及下属矩阵账号（自营&看世界）：赛道领头羊地位预计未来依旧稳固 短期 GMV 数据回撤是账号爆火出圈后热度冷却下来的正常表现，农产品矩阵账号GMV 有望触底反弹。2023 年 1 月以来，东方甄选直播间日均GMV 中枢显著下滑，最低降至 1363 万/天引发市场担忧，但 2023 年 5 月东方甄选主直播间日均GMV水平与平均观看人次均环比回升，我们认为一方面与淡旺季有关，另一方面也是账号爆火出圈后热度冷却下来的正常表现。但从中期看，我们认为公司主账号及下属矩阵账号竞争力仍在，领先优势依旧明显，GMV 数据有望企稳，原因如下：

1、渗透率仍有提升空间：中国全国供销合作总社数据显示，2022 年，全国农产品销售额为 2.8 万亿元，其中网络销售额为 5313.8 亿元，电商渗透率约为18.9%；而同期美妆/服饰电商渗透率分别达到 35.3%/62.0%，横向对标看农产品线上渗透率仍有较大增长空间，预计东方甄选主直播间所处的农产品直播行业的市场规模将受到线上渗透率提升的拉动。 2、竞争者短期难以构成威胁。头部直播间对农产品的布局少之又少，东方甄选/疯 狂 小 杨 哥 / 琦 儿 Leo 直 播 间 近 30 天 的 生 鲜蔬果品类销量占比分别为32.6%/4.8%/4.2%，交个朋友主直播间生鲜蔬果销量占比小于5%（其矩阵账号交个朋友零食和方便食品直播间的生鲜蔬果销量占比达到17.9%，但GMV 小于40万，体量有限），可见头部直播间对农产品带货的布局相对空白，乃蓝海市场。

东方甄选供应链布局有效缓解农产品带货的核心痛点。农产品直播带货难在供应链端，一方面，农产品属于非标产品，在生产环节产品质量难以控制，叠加缺少必要的产品追溯体系，信息传播不畅导致食品质量安全隐患频发；另一方面，生鲜农产品物流搭建难度高，农产品物流系统滞后导致流通过程中产品损耗大；因此解决问题的核心在于搭建冷链物流的直销模式，直接与终端销售系统相连接。2022 年 8 月以来，东方甄选与物流方&上游产业链紧密合作，相继与顺丰物流、京东物流达成合作关系，实现同城订单即日达或次日达，跨省订单72 小时内送达，并建立自营产品仓库，有效减少运输过程中的损耗；

2023 年1 月，东方甄选投资1752 万元用于扩建位于河南焦作的自营烤肠工厂，预计2023 年初期投产，进一步深化上游产业链布局。东方甄选通过布局生鲜产品实现了与其他头部直播间的差异化竞争，农产品直播带货先发优势显著，通过先发优势及资金投入获得物流端及上游工厂端的议价能力，从而进一步巩固自身竞争地位，形成主直播间GMV的稳定支撑。综上所述，纵使年初以来 GMV 中枢持续回撤引发市场担忧，但实际这是爆火出圈后流量逐渐冷却回归的正常表现，且客观而言农产品序列账号（主账号+自营+看世界）行业地位依旧稳固，且公司已就供应链痛点处加强自身竞争力，我们认为公司将持续受益于农产品购买力线上化渗透提升的大趋势，作为行业头马将充分享受自身份额提升红利。

二、美丽生活：跨赛道直播间成功代表，短期 GMV 中枢持续抬升，6.18 预售爆火。2023 年以来，美丽生活直播间GMV稳步提升，由最初的 300 万提升至 500 万，至最新的 800 万，随着销售品牌SKU的增长以及流量的增长，搭配事件性营销举措，美丽生活账号GMV 实现稳步增长。美丽生活能够成功的原因，一方面是东方甄选独有的“知识带货”禀赋，使其明显区别于其他美妆直播间，使其拥有知识水平更高、品味更为成熟的受众。其次，东方甄选流量属性基础下，本身女性粉丝多，扩品类到美妆品牌的逻辑也更为顺畅。

较头部美妆直播间（对比李佳琦），美丽生活对产品类型及品牌进行差异化布局。下表对比了今年“618 美妆专场”期间东方甄选美丽生活与李佳琦直播间美妆产品的产品类型及产品品牌 SKU 情况，其产品差异化体现在两个方面：1）客群差异导致产品种类的结构不同，抗皱抗老&深层清洁产品SKU 占比45.3%（VS 李佳琦直播间 37.4%）；淡斑美白&祛痘产品 SKU 占比 9.3%（VS 李佳琦直播间20.9%）；预计与直播间客群画像差异有关，其中李佳琦直播间主力为18-30 岁群体（占比~77.9%），对美白及祛痘类产品需求较强，而美丽生活以24-40 岁群体为主（占比~70.5%），更为注重皮肤保养与修复。2）品牌重合度较低，此次“618美妆专场”，美丽生活与李佳琦直播间 21 个品牌为共同销售，品牌重合率低于25%。我们认为李佳琦直播间已经进入相对成熟的阶段，多数品牌为长期合作，SKU稳定；此外，美丽生活品牌结构存在差异，且迎合核心客群需求增加抗老&清洁产品SKU，预计来自超头部主播的竞争相对可控。

但从中期维度看，在超头主播格局稳定前提下，我们认为美丽生活GMV 增速预计会较为平稳，大致与行业平均增速持平，原因如下：1、赛道高度标准化，用户价格高度敏感。化妆品赛道是品牌名称与价格定位高度透明的赛道，此特征与农产品的非标属性截然不同，消费者对于同一款产品在不同电商平台比价的情况非常普遍且方便，所以价格的优惠度往往是消费者做出最终消费选择的核心驱动因素，但其实美丽生活平台的价格优惠力度并无压倒性优势。下表我们选取东方甄选美丽生活销售额 TOP10 品牌，同时对比不同美妆直播间价格情况，我们可以直观看到美丽生活直播间价格优势并不明显。

2、赛道核心竞争力修炼非一日之功。一个优秀的美妆带货直播间，既需要品牌方的强力支持（拥有独家代理的品牌 SKU 最佳），也有赖于渠道端的成本优化。当目前看，美丽生活作为东方甄选新孵化的子直播间，无论是粉丝活跃度、购买转化率上，与头部美妆直播均存在一定差距，所以品牌方选择优先合作方时，独立支持情况预计相对有限，且优惠力度也难优于其他头部直播间。所以，在头部主播暂无缺位的前提下，赛道竞争预计会非常激烈，我们认为美丽生活想要短期实现对头部直播间的弯道超车，难度着实不小。

客观而言，美丽生活在美妆直播赛道并不具备先发优势、且短期价格优惠力度又难以碾压其他直播间（美妆赛道受众价格高度敏感），故我们认为美丽生活想要短期实现对头部直播间的弯道超车，存在不小的难度。但美丽生活也具备自身的独特优势，其秉承的“内容带货”理念往往容易吸引一部分特有人群，这部分人群往往是拥有更高知识水平、品味更为成熟的受众，消费能力较强，理论上具有“小而美、高转化”的属性。综上所述，美丽生活是东方甄选扩品类的一个相对成功的范例，且依托转化率的提升未来依旧可以实现稳健的增长，但增速水平整体预计平稳（行业平均水平左右）；与此同时，将进酒账号将销售主品类扩展至白酒，贡献直播间男性客群增量，为东方甄选进行或有客群拓宽的初尝试。