东方甄选研究报告：多渠道布局见成效，自营品优势逐渐显现.pdf

东方甄选研究报告：多渠道布局见成效，自营品优势逐渐显现。FY23 财报表现亮眼，盈利状况改善。公司经过 21 年的战略调整，从线上教 育服务平台成功转型为以直播电商为核心的线上零售服务平台。公司 FY23 （截至 2023 年 5 月 31 日）营业收入为 45.10 亿元（yoy+651.0%），直播电 商业务营收达 38.81 亿元，占比 86%，成为公司主要收入来源；Non-GAAP 经调整净利润大幅提升、扭亏为盈，达 10.89 亿元。大学教育的毛利率升至 75%，机构业务的毛利率稳定在 80%以上，电商业务则为 38%。直播矩阵逐 步建成且公司投流较少，获客成本降低，与股权激励费用摊销带来的销售费 用对冲，整体费用率呈下降趋势。23 财年的销售/管理/研发费用率分别为 14%/3%/2%。

直播“出圈”离不开优质内容供给，也离不开抖音直播的增长风口。公司选 择抖音直播间作为第一站开疆拓土，是瞄准极具营销价值的抖音流量池。22 年中国短视频用户的单日使用时长为 168 分钟，已超 2.5 小时，抖音的月活 用户规模已达 7 亿人。短视频平台持续抢占用户注意力，为东方甄选等直播 商家提供了广阔空间。公司的主播团队形成人才梯队，持续生产好内容，借 力抖音平台的算法推荐策略为直播带货奠定流量护城河。

积极布局多渠道，新渠道（淘宝、APP）贡献增量。公司逐步形成以抖音为 内容直播基本盘，以淘宝和 APP 为货架电商和消费者增值服务的三足模式。 抖音的各个矩阵账号中，美丽生活的起号速度快，逐月占比呈上升趋势；流 量端看，抖音矩阵账号的买量压力较小，流量结构健康可持续。新渠道中， 淘宝销售额亮眼且以代销产品为主，10 月淘宝 GMV 预估达抖音的 70%，平 台粉丝数量达 500 万；APP 销售规模仍较小以自营品为主，10 月 17 日公司 在 APP 端正式推出付费“甄选会员”，定价 199 元/年，预计将为公司带来收 入增厚。

持续拓展自营产品，提升供应链管理能力。公司电商业务的核心 SKU 为自营 品，主要靠直播销售带动（自营品的直播销售占比 60%-70%）。公司战略为 持续拓展自营品数量，每月维持两位数的自营产品上新速度，当前自营品 SKU 已超 200 个。公司不断完善供应链和选品能力：1）生产采购以轻资产 为主，组建专业化团队（供应链及产品团队已达 346 人）筛选供应商；2）仓 储配送与顺丰、京东等头部物流公司合作，建立超过 40 个合作网点，覆盖大 部分一、二线城市；3）售后服务组建专业团队对产品进行分析和跟进调整。 公司未来将持续挖掘并推广爆款自营产品并进一步带动电商销售。