东方甄选发展历程、股权结构及业绩表现如何？

布局直播电商，东方甄选出圈。

1.新东方积极转型，东方甄选是俞敏洪的二次创业

“双减”政策之下，新东方积极转型，开拓直播带货业务。 2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》；2021年10月 25日，新东方在线（1797.HK）发布公告，关闭公司K9学科类培训业务。  2021年12月28日东方甄选进行首播，新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销 售农产品。

根据界面新闻，俞敏洪在2022年亚布力论坛中表示：目前新东方选择“两只脚走路 ”，美股新东方（NYSE：EDU）坚持教育主 体业务，港股新东方在线（1797.HK）则开辟直播新业务。 6月10日，在东方甄选直播间里，新东方前高中英语老师董宇辉，一边自嘲自己的脸型和兵马俑神似，一边用英语讲解牛排，并把英语单词 和短语写在小白板上。凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红。

2.东方甄选由北京迅程运营，新东方在线享有北京迅程所有权益

东方甄选运营主体是东方优选（北京）科技有限公司，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%控股，即新东方在线（1797.HK）负责 直播新业务。股权穿透后，第一大股东新东方（EDU.N）持股55.68%。 2022年6月20日，港交所披露文件显示，腾讯控股对新东方在线进行了减持，持股比例从9.04%降至1.58%。

3.东方甄选爆红出圈后近期趋于稳定，GMV筑底成功

东方甄选在经历爆红出圈后，近期已经趋于稳定，日GMV逐渐筑底是判 断其核心带货能力的关键。  根据微信指数和百度指数数据，东方甄选出圈至今，关键词“东方甄选” 搜索热度目前已经趋于稳定。  东方甄选GMV成功筑底，短期波动不改长期增长趋势。  东方甄选热度虽然有所回落，但凭借优质内容输出、以及在董宇辉老师 参与直播情况下，东方甄选主账号每日观看人次2700-3000 万，GMV 在2000-2700 万。

基于近期东方甄选直播间运营数据，我们认为东方甄选已经筑底成功、出 圈成功，一个抖音超级头部直播间正在冉冉升起。  不同于其他主播商品销售结构中化妆品/黄金饰品/数码家电占比较高，偏 可选消费属性爆发性较高，同时依靠高客单价拉高GMV；东方甄选主账 号主要品类为食品/农产品生鲜/图书等，客单价相对较低，且属于偏必选 消费，更加具有稳定性和复购属性。  东方甄选出圈以来，粉丝数不断增长，目前已超2000万 。 6月10日，凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红。 随着东方甄选的不断出圈，凭借优质内容，粉丝数从6月14日以来呈现明 显加速增长，目前粉丝数已超2000万。

东方甄选之图书直播间表现趋于稳定。  东方甄选之图书直播间在热度回落后， 观看人次目前在150-300 万人次， GMV 在100-150 万左右。  目前东方甄选之图书账号粉丝数已超 300万。

东方甄选矩阵号：“美丽生活” 表现亮眼

随着东方甄选发力自有品牌商品，从渠道商蜕变为品牌商，自营产品依然有较大潜力。  东方甄选自营产品直播间主要是售卖自有品牌商品，于6 月29 日进行首播，目前直播间观看人次100 万上下。受限于自营商品种类较少（商 品数尚不足10 款）、以及播出时间较短，目前东方甄选自营产品直播间GMV 较为受限。  东方甄选美丽生活直播间主要是售卖洗护/家居等商品，于7 月8 日进行首播，表现亮眼！7 月8 日首播观看人次已达100 万以上，GMV 达75 万；7 月9 日观看人次和GMV分别增长至339 万和254 万，带货潜力较大。