东方甄选商业模式介绍

流量与产品双向赋能，形成良性循环。

1.人货场分析：流量与产品双向赋能，已形成良性循环

人：①客群：流量端更具可持续性，转化率偏低但环比改善、仍有空间；用户更具消费潜力，价格偏好中等偏高。 ②主播：具备主播孵化优势，主播矩阵已扩充至20人左右；头部主播带来约30%流量增量，但个人IP非平台核心 竞争力。③嘉宾：除带来流量增量外，赋予直播间额外人文气息，强化“文化输出”标签。④团队：管理团队专 业且经验丰富，仍处于吸纳人才、扩充发展阶段。

货：①品类：以农产品作为突破口，优化选品+整合渠道+打造品牌。②自营：品类聚焦+SKU可控+促进转化率提 高，1月GMV占比达40%。④爆品：不断打造爆款有效促进品牌化，选品能力逐步得到验证，12月贡献度达20%。

场：①平台：契合机制；②渠道：全渠道布局，逐步沉淀私域流量；③矩阵：持续拓宽品类，突破单号天花板； ④专场：内容、产品、情感三向发力。 通过人货场分析，我们认为公司目前流量与产品双向赋能，已形成良性循环，未来提升空间在于供应链整合（突破供 应限制&促转化）+垂类直播间布局+品牌化后多渠道放量。

2.流量：观看人次可持续性强，年后转化率延续强势表现

观看人次表现亮眼，更具可持续性：对比抖音头部直播间，4月东方甄选日均观看人次仅次于疯狂小杨哥，但考虑 到东方甄选4月的直播天数为29天（VS小杨哥12天），流量实际上更具可持续性。我们认为，相比交易目的强、 快节奏的直播间，内容属性突出的直播间对公域流量的转化能力相对更强。

年后转化率延续强势表现：东方甄选直播间整体节奏较为舒缓，进入直播间的流量购物目的性相对弱，带货转化 率相较其他直播间偏低，4月东方甄选带货转化率在头部直播间中次于交个朋友、琦儿LEO与隋心，继续稳定在 3%以上。6/7/8/9/10/11/12/1/2/3/4月平均转化率1.5%/1.4%/1.9%/2.5%/3.0%/2.8%/3.6%/2.7%/3.5%/3.3%/3.1%， 2-4月转化率仅次于历史最高的12月，我们认为，东方甄选直播间转化率有较大机会继续稳定在3%以上区间。

3.客群：更具消费潜力，价格偏好中等偏高

用户群体更具消费潜力：与抖音各头部直播间相比，东方甄选直播观众1月女性占比达到76%，中等 偏高；31-40岁观众占比达42%，相比下占比最高。我们认为，区别于各直播间以年轻女性为目标用 户，东方甄选的优质人文内容输出或更受“知识分子”、宝妈等成熟且更具备消费实力的客群青睐， 面临较小竞争压力，用户消费潜力有望得到持续挖掘。

观众价格偏好中等偏高：与其他直播间相比，东方甄选直播间观众偏好价格中等较偏高，10元以下 商品偏好占比仅为2.6%。我们认为，东方甄选依靠严格选品体系和优质知识内容输出，让消费者愿 意为其商品支付溢价，高客单价有望持续推动整体GMV。

4.嘉宾：重磅嘉宾流量赋能，强化“文化输出”标签

东方甄选直播间常设访谈环节，邀请知名作家 和电影制作团队等重磅嘉宾。据我们跟踪，8月 1日-1月31日期间，东方甄选共有25个直播日邀 请嘉宾助阵，且当日均有董宇辉参与同台直播。 据统计，以董宇辉非嘉宾/专场开播日为基准， 25场的平均销售额2485万，平均观看人次 1581.0万(+12.06%)，平均转化率2.57%，平均 UV价值1.6元。嘉宾在董宇辉的流量增量效应之 外额外带来增益，赋能效果可观。

大咖嘉宾对人气拉动效果显著：8月11日古天乐 做客直播间，观看人次达2536万（+41.7%，较 8月基准）；9月30日晚倪萍做客直播间，当日 观看人次刷新9月记录达2270万（+64.3%，较9 月基准），《姥姥语录》精装版与美绘本合计 贡献约660万GMV（占当日总GMV20%）；11 月6日毕淑敏做客直播间，当日观看人次达1770 万（+25.4%，较11月基准），为11月最高， 《毕淑敏自选集》贡献约449万GMV。

嘉宾除带来流量增量外，为直播间赋予更多人 文气息：我们认为，东方甄选直播间以优质文 化输出为特色之一，邀请调性相符的嘉宾进行 访谈能够有效强化标签，在平台扩张初期吸粉 效果显著，8月新增粉丝增长率高达40.1%。随 目标客群筛选逐步完成，其吸粉额外增益也逐 渐消退。

5.货：品类聚焦，在农产品带货上形成差异化优势

农产品线上渗透率仅5.4%。据国家统计局和淳安县千岛湖电子商务协会微信公众号，2021年农业产值达7.8万亿元， 农产品在线上渠道的消费达4221亿元，渗透率约5.4%。根据欧睿数据库，食品饮料及生鲜蔬果品类电商渗透率仍 处于低位，其中生鲜品类线上增速迅猛，5年CAGR为54.6%；健康食品、茶饮小吃则处于发展初期起步阶段，增 速有待提高。

蓝海市场利于品牌破局。相较于电商渗透率较高、增速放缓趋于稳态的服装鞋履、美妆个护、日用百货等主流带 货品类，我们认为，农产品带货仍为蓝海市场，率先开拓差异化品类造就低竞争压力、大体量新需求及高业绩增 长，同时品类聚焦利于东方甄选形成鲜明品牌形象，清晰标签利于定向推流。

东方甄选供应商筛选标准包括：①筛选产品特色：包含产品类型、地域优势以及市场价格等方面；②筛 选意向资质：综合评估供应商的合作意向以及资质是否满足条件；③筛选产品质量：通过包装及外观进 行分析，并按照国标进行查验；④筛选产品体验：通过产品的实际感官体验来进行筛选，包含品味、品 质、品格等方面。

复盘7月以来销售额表现TOP10自营商品，7M22-1M23 GMV达千万级别的自营品分别有3、6、8、7、4、3、4个，GMV 月度贡献占比各7.0%/16.1%/16.2%/18.9%/10.1%/11.3%/21.5%。其中烤肠、五常米为长期爆品，8月推出2个月饼爆款，9 月新品坚果、牛肉丸、藕粉、南美白虾产品产品势能强劲；10、11月销售前列产品仍为烤肠、意面、南美白虾等此前推出 的爆品，爆浆黑芝麻丸11月销售反馈趋好，12月南美白虾销售额高达3998.2万元，1月白虾和车厘子销售额继续保持高位， 白虾销售额首次突破五千万级别。

6.场：契合抖音平台机制，优质内容是长期获取流量的关键

品牌自播成趋势，“抖品牌” 迎来难得的发展机遇：抖音自21年年初起调整流量分发制度，将60%划拨给品牌。 且22年3月升级更新了21年6月提出的“抖品牌扶持计划”，激励覆盖经营政策、营销支持等多个方面，同时计划 提出于22年新增1000个抖品牌入池，并在全年打造100个过亿的抖品牌商家。抖音平台已凭借其“新锐发布”渠 道与平台流量优势孵化出了一系列新消费品牌，如Hi!papa（19年成立，奶爸团队背书少儿肌肤保养）、 Wonderlab（19年成立，代餐破圈转型健康食品）等。我们认为，当前，东方甄选定位偏向品牌，而非过多聚焦 或依赖特定主播，符合平台发展方向。

优质内容是长期获取流量的关键，沉淀有效私域流量有望在后续提升转化率：我们认为，抖音凭借“单列”的产 品形态与“分批评估表现、层层投放流量池”的迭代算法增强了平台的投流中心化能力。而平台作为流量分发机 制中的关键因素，其中心化能力的增强能够赋予头部优质内容更高的展示权重，使扩大公域流量占比成为可能， 因此抖音直播带货在买量或平台支持政策下有望实现迅速崛起（类似东方甄选6月崛起）。同时买量成本高，倾斜 政策轮动快、周期短的特点也决定了非自然流量支撑缺乏长效性，这使得头部梯队的主播构成稳定性较低，集中 度不高，也给予了新主播/机构实现反超的机会。因此，直播间只有能够沉淀有效的私域流量，才能在后续提升带 货转化率，实现更长远的发展和更大的利润空间。

李子柒品牌以“传统文化时尚化，地方美食全球化”为使命，致力于传承和发扬中国美食和传统文化，希望全世 界的朋友都可以感受到“了不起的东方味道”。旗舰店上线之初，品牌方凭借李子柒前期视频创作积累的粉丝流 量及文化输出、故事内涵等特色收获较高销售额。2018年至今，李子柒品牌持续进行线下渠道的建设，品牌产品 先后入驻盒马鲜生、世纪华联、家乐福、罗森、快客等商超及便利店上架销售。我们认为，李子柒与微念双方达 成和解后，可能进一步拓宽线下渠道建设。