东方甄选如何打造竞争壁垒？

内容立足、深入供应链，步步为营.

1.独特内容禀赋+场域优势，东方甄选趁势而起

优质、稀缺直播内容成为吸引用户的第一步，场观人次（PV）和场均 GMV 持 续增长。自从 2022 年 6 月 9 日董宇辉直播出圈以来，东方甄选主账号粉丝增长迅 速，在 1 个月内突破 2000 万。截至 2023 年 6 月 20 日，主账号有 3019.5 万粉丝， 近一年总观看人次达 46 亿，场均观看人次 1258 万，场均 GMV2000 万。

1）文化知识+名人访谈+旅游探店，新嘉宾自带流量、新颖内容持续吸引用户 停留。东方甄选直播特色是讲解产品的同时介绍文化背景与相关知识，消费者不但 为商品买单，而且心理上认为是为知识付费，愿意长时间观看。东方甄选的文化属性能吸引重量级嘉宾，名人访谈的形式能充分利用嘉宾本身 IP 带来的流量，访谈本 身可以看作优质的综艺节目，停留时长天然有优势，并且与知识型直播的调性相契 合，直播间收听/收看节目+购物车选购好物，成为东方甄选直播间的独特优势。

2）场域放大内容优势：东方甄选的经营主阵地为抖音直播间，抖音变现方式 是对流量的商业化，丰富多元的优质内容是吸引流量的手段，因此主打“兴趣电商”， 东方甄选独特的文化内容成为抖音直播中稀缺度较高的优质内容，在去中心化分发 机制、对优质内容进行实时赛马情形下，东方甄选直播间可持续获得平台的流量支 持，成为抖音兴趣电商的 showcase。 3）短视频切片传播再度扩大变现空间。东方甄选主账号、图书、看世界的新 颖内容有利于直播切片的二次传播，在不投流的情况下，短视频带货 GMV为纯增量 贡献。

2.快速跑通从内容种草→购买留存的闭环

2.1以农产品为核心，打造多款爆款、塑造购物心智

东方甄选定位农产品，并持续打造了多款爆款自营品。截至 23 年 6 月初，东方 甄选共有 105 款左右自营产品，占据多个细分赛道销售榜首，有 5 款产品自上架以来销售额突破 1 亿元，其中共 3 款商品销量达百万级，说明东方甄选自营品打造爆 款的经验是可以复制的，自营品 GMV 增长可期。高标准选品质检，解决品控痛点，复购率高，退货率低。截至 23 年 5 月，自营 品中销量 Top5 的回购比例均远高于抖音中类似商品，体现了消费者高粘性。东方甄 选主账号和自营品直播间的退货率与头部直播间相比也具有优势，体现了东方甄选 质检团队严格，自营品质有保障。对烤肠工厂的溯源直播，也增强了消费者的信任。

信任进一步转化为品牌心智，提升转化率、复购率。 观众对自营商品的认可，带动东方甄选主账号和自营直播间转化率稳步提高， 其他直播间转化率趋于稳定。主账号的转化率在 2022 年 6 月流量暴涨后暂时出现下 降，但是随着自营品的不断上新，观众不再单纯被内容吸引只贡献流量，而是有明 确的购买意愿，转化率稳步上升。自营直播间转化率的提升，也证明了消费者对东 方甄选自营商品的认可，这是东方甄选的核心竞争力之一。

2.2多账号矩阵布局，新账号带货潜力显现

新领域迅速突破，验证选品经验和品牌方认可度。美丽生活直播间于 23 年 5 月 27 日的“618 美妆专场”单日 GMV 突破 8000 万，创下销售记录。美丽生活开播不 到一年，取得 GMV 突破验证团队选品经验与品牌方认可度。5 月 29 日-6 月 1 日美 丽生活开启宠物专场、品牌家纺、家电专场以及日播混场，试水新品类，垂类账号 探索持续。 东方甄选抖音直播矩阵 GMV 中主账号占比最大，垂类主账号 GMV 提升迅速， 主账号和美丽生活销量在抖音平台领先。主账号 GMV 在 2022 年 6 月暴涨后有所下 降，但随着垂类直播陆续开播，总体 GMV维持上升。

自营品上新带动主账号和自营 直播间 GMV 提升，叠加春节前消费旺季驱动，总 GMV 屡创新高。根据灰豚数据， 东方甄选直播矩阵总 GMV 于 2022 年 12 月达到近期峰值 11.3 亿，2022 年 6-12 月 总 GMV 环比增速达 7.28%，稳定持续的增长证明了东方甄选并未一时爆火，矩阵 化运营仍有很大发展空间。抖音直播矩阵协同发展，垂类账号品类与主账号差异大，新用户拓展空间大。 截至 2023 年 6 月，东方甄选有千万级账号 1 个，百万级账号 4 个，将进酒开播较 晚，未来也有望成长为百万级直播间。从商品的品类来看，东方甄选主账号、自营 都是以食品饮料和生鲜蔬果为主，将进酒、图书聚焦单一品类，而美丽生活和和看 世界品类丰富，用户拓展空间大。

从场均观看人次和场均 GMV 看，美丽生活是东方甄选垂类直播间的流量担当， 自营和看世界成长空间大。图书直播间均观看人次从 2022 年 6 月峰值开始下降，美 丽生活接力成为垂类直播间流量担当，场均 GMV也同步提升，并且由于品类丰富， 受淡旺季影响小。随着自营品上新，自营品直播间场均观看人次和 GMV 在 23 年 2 月淡季之后均稳健增长，未来仍有较大提升空间。看世界目前直播场次相对较少， 数据尚不稳定，随着运营能力提升，场均观看人次和 GMV 有望进一步提升。多平台运营，初步打通货架电商逻辑。公司不但在抖音打造直播间矩阵，而且 在主流社交平台和电商平台大多有布局。多平台运营有利于吸收全局流量，避免对单一平台依赖度过高，并且可以承接没有看直播习惯消费者的流量。私域流量成本 更低，粘性更强，将粉丝引流至 APP、天猫旗舰店、京东旗舰店，可以打通货架逻 辑，并吸引购买目的明确的消费者，成为新的营收增长点。

2.3合作、投资方式深入后链路，保障服务闭环

通过入股供应商工厂，逐步解决产能痛点，规模效应进一步降低成本。东方甄 选为保证产品质量，不做预售且直播间不收坑位费，而产品产量限制和产能不足导 致供不应求。2023 年 1 月 31 日，东方甄选宣布投资 1752 万元，用于东方甄选自营 烤肠的工厂扩建，为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，产品研发、品控、供应能力 将得到提升，打开销量空间。2023 年初期投产，预计年产 1.8 万吨，后续可根据订 单量增加设备，持续扩大产能。截至 2023 年 5 月 4 日，自营烤肠净含量 400g/盒， 售价为 78 元/件（每件 2 盒），价格约为 0.0975 元/克。

投产后，预计带来 17.55 亿 元收入。产业链完整性和效率提高后，未来有望逐步降低成本，同时带来收入增量。 合作头部平台，解决物流痛点，带货口碑高。2022 年 8 月 31 日，东方甄选宣 布，与顺丰控股和京东物流达成紧密合作关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都 5 个城市，计划建立 20 个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。 高品质商品+顶级物流服务，给东方甄选带来了极高的带货口碑，根据灰豚数据，除 了看世界，其余直播间口碑均在 4.98 以上，高于其他头部直播间。未来订单量进一 步扩大后，物流经营效率有望进一步提升。