东方甄选发展历程、管理团队及竞争壁垒有哪些？

东方甄选（原名新东方在线）创立于 2005 年，在线教育行业绝对龙头。

1.东方甄选：在线教培龙头到直播电商新贵

成立之初，公司致力于打造以学生全面成长为核心，以科技为驱动力的综合性教育集团，业务聚焦于线上 K12 校外辅导及大学生备考服务，并于2019 年3 月成功登陆港交所市场，成为在线教育第一股。2016-2021 年，公司营收自3.34 亿元增长至14.19亿元，年化增速达 33.5%，2021 财年 K12 教育/大学教育分别实现收入7.87亿、5.49 亿元，届时 K12 教育分部已经成为公司收入增长的主动力（大学业务产品线调整），彼时公司是在线教育行业的绝对龙头。

监管政策（“双减政策”）落地，教培机构 2021 年底前需彻底转型。2021年7月《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（即“双减政策”）落地，政策提及 1）不再审批新的面向义务教育阶段、普通高中阶段学生的学科类校外培训机构；2）同时切断一切资本化路径，学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作；3）现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。应政策要求，相关上市公司均发布公告称将于2022 年1 月1 日起停止开展义务教育阶段学科教育培训业务。随后，监管部门持续着重整顿，监管亦由线下向线上趋延。2022 年 2 月，教育部等五部门联合发布《关于进一步做好教育移动互联网应用程序备案及管理工作的通知》，教育移动应用不得为未经许可的机构或个人，提供平台或功能用于开展学科类培训。

东方甄选成为教培行业转型成功的典型案例。“双减”后公司暂停学前教育、K12教育等传统业务，同步试水了直播电商、智能学习产品、STEAM（科学、技术、工程、艺术及数学）教育及职业教育等新领域，最终电商业务成功破圈。2023H1（2022.06.01-2022.11.30），公司期内实现营收20.80 亿元，同比+262.7%；归母净利润为 5.85 亿元，同比+207.6%；经调整净利润为6.01 亿元，同比+243.5%。其中电商业务是收入与利润的核心增长动力，期内实现营收17.66 亿元，占收入比重为 84.9%；其余业务为大学教育业务与机构客户业务（收入占比14.2%/0.9%）。

2.管理团队：审时度势，运筹帷幄，业务转型的幕后英雄

东方甄选从 K12 教培龙头蜕变为直播电商新贵，实际上进入了一个完全全新的业务领域，这对自上而下的运营管理团队的能力都提出非常高的要求。我们认为上至控股股东层面的审时度势运筹帷幄，下至高管团队的积极进取，在东方甄选的转型中起到了定海神针的作用，如果说没有整个管理团队的前瞻判断与积极变通，就没有如今的东方甄选，整个高管团队是公司业务的幕后英雄：核心管理团队均于新东方及旗下公司任职多年，从业经验丰富。主席兼非执行董事俞敏洪于 1993 年创办新东方，2001 年起担任新东方董事会执行主席至今已21年，是中国民办教育界家喻户晓的人物，也正是他确认转型方向后，公司开启的新篇章；

CEO 孙东旭先生于 2007 年 6 月加入新东方集团并担任天津学校国外考试部任职教师，后升任主管助理、校长、区域总裁等职位，2019 年8 月起担任东方甄选执行董事兼行政总裁，于集团工作超 15 年；CFO 尹强先生于2016 年1月起于新东方旗下北京迅程担任董事兼财务总监，2018 年5 月起担任新东方在线执行董事及财务总监，财务相关从业经验超 26 年。核心管理团队多于新东方集团及旗下公司工作十余年，相关从业经验丰富，且培养了较强的企业文化认同感。

新东方（EDU.N）拥有着公司的绝对控制权，核心管理层合计持股7.07%。截至2022 年 11 月 30 日，母公司新东方持有公司 55.4%的股份，拥有对公司的绝对控制权，核心管理团队持股占比约 7.07%，其中董事会主席俞敏洪持股4.96%（直接持股 2.26%，通过 Tigerstep 间接持股 2.70%），CEO 孙东旭持股1.58%，CFO尹强持股 0.51%（直接持股 0.41%，通过 Perfect Go 间接持股0.10%）。

3.东方甄选的三级助推器

我们认为东方甄选出圈的背后，是外部诉求与自身资源禀赋的完美结合。2021年12 月东方甄选直播间正式开播，2022 年 6 月起 GMV 爆发，后续日均GMV 持续位居抖音平台前列。重新回顾东方甄选的爆火出圈之路，一方面，抖音电商战略扶持新品牌及优质内容出圈，且彼时 6.18 头部主播（薇娅、辛巴、李佳琦、罗永浩等）暂时缺位释放出大量流量，亟待内容丰富的直播间来承接；其次，公司原业务（在线教育）与直播带货业务内在逻辑存在相通之处，且教师团队的知识储备与表达技巧，打造出市场上独一无二的“内容带货”直播间。综上所述，天时（超头缺位、抖音推行兴趣电商）、地利（抖音算法使然）、人和（公司资源禀赋）三重因素在东方甄选出圈背后均扮演至关重要角色，外部平台诉求与公司本身资源禀赋的完美结合，造就了如今的东方甄选。

天时：行业超头主播缺席，抖音平台鼓励内容创作

6.18 超头部主播缺席，大量视频流量亟待优质内容承接。具体来看，2022年6月，抖音平台罗永浩宣布“退网”，淘宝平台李佳琦暂停直播，快手平台辛巴陷入假货风波，6.18 促销期间头部主播缺位为东方甄选释放出流量空间。抖音推行“兴趣电商”策略，对具有优质内容的主播进行流量倾斜。2021年4月抖音电商大会上，抖音第一次向外界阐述了“兴趣电商”的概念，即区别于传统电商是基于需求，兴趣电商更多的是依靠抖音的兴趣引擎推荐能力，实现人与商品的重新分配。2021 年 6 月与 2022 年 4 月，抖音电商相继推出和升级“抖品牌专项扶持计划”，计划一年内打造 100 个销售过亿的新品牌商家，对新品牌进行流量、宣发资源、营销活动曝光等方面扶持；为新品牌商家的兴起提供资源扶持。此外，抖音于 2022 年 3 月和 4 月分别发布“春雨计划”和“2022 抖音电商优质作者精神”，从声画质量、商品品质、作者影响力等多个方面筛选优质商家和达人，并进行平台资源的倾斜。

地利：抖音积极参与流量分发，赛马机制创造“黑马直播间”

不同直播平台带货商品属性相近，但底层流量推荐逻辑存在差异。各大直播平台在带货商品上呈现统一化趋势，即以日用品为主，稳步推进全品类产品布局。不同的是，各直播平台结合自身用户特征与运营基因进行调整，核心差异体现在其流量分配逻辑不同。 1）电商平台：淘宝直播逐渐从内容分配流量过度到主播的“经验+专业”分级运营的阶段，流量向现存头部主播倾斜并给予保底流量扶持，马太效应明显。2）内容平台：小红书和快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，通过弱运营管控直接链接内容创作者与粉丝，转发、评论、点赞等用户数据对平台流量分发影响显著；抖音的流量分配则更加“重算法、轻用户”，所有直播均需服从算法优先原则，后续的流量池升级则是根据转化率、复购率等电商参数的数据效果进行配置。 3）社交平台：不同于其他平台，微信视频号所依托的微信平台社交基因庞大，故其流量分发机制相应地给予社交推荐较大权重，优先推荐好友发布和点赞的内容，其次进行标签推荐+热度推荐。

抖音流量算法拆解：流量分配遵循赛马机制，并定时进行评分归零。抖音针对每个直播间会给予一定基础流量，根据直播间短期表现调整排名，并提升排名前10-20%直播间的流量进入天花板更高的下一级流量池；短期表现的参考指标为互动热度及带货热度，其中互动热度指标参考直播间40 秒停留率、3 分钟互动率、打赏用户占比等，带货热度指标包括下单转化率、1 分钟订单量、平均GPM（即流量向销售额的平均转化率，GPM=流量数*点击率*转化率*客单价）等。当轮赛马完成后，平台端算法一般会以小时为单位清零人气分和带货分，将所有直播间置于起跑线，重新进行竞争。

总的来说，用户兴趣优先原则与算法优先原则仍是当前直播平台进行流量分配的两大核心定律，但淘宝、小红书、快手等平台运营管控相对较弱，更多根据关注热度及用户兴趣进行流量分发；微信视频号展现更为显著的社交属性；抖音则优先基于算法进行推荐，平台自身对流量分发的参与更为积极，其评分定时归零+赛马机制的流量分发模式给予了新主播与存量头部主播同台竞技的机会，更容易创造“黑马直播间”。

人和：资源禀赋复用打造知识带货IP，股权激励绑定长期成长

东方甄选虽原为在线教育行业龙头公司，现转型至电商领域，但我们认为经营思路、品牌认知度、师资（主播）均存在不同程度的复用之处：1、在线课程与直播带货在获客、用户转化和复购等方面有诸多相通之处。我们横向比较了在线课程与直播带货销售模式，其整体均可划分为获客、转化、复购三个阶段：1）获客阶段，二者均依赖主讲者（教师/主播）的知名度及视频曝光度来扩大观看人数的规模，获取更多潜在客户；其中主讲者知名度主要通过招聘优质人才+团队包装能力来实现，曝光度则需借助广告投放力度与算法推荐精准度；2）转化阶段，获取初始观众后，下一步则是如何将其转化为自身学员或粉丝，该阶段重视课程/直播内容的吸引力与用户口碑，核心考察指标包括转化率/付费率、用户停留时长、好评度；3）复购阶段，核心在于客户初次付费后体验优良（产品质量佳+服务体验好）且对产品有持续需求；于在线课程，需要在保证授课效果的同时，通过课程进阶及丰富课程体系来创造复购需求；于直播带货，产品本身的复购需求较在线课程更强，故更加重视产品质量和售后服务。

2、领导团队&新东方品牌的高知名度。东方甄选的直播团队均来自公司的自有教师团队，俞敏洪、董宇辉等新东方教师以往为人所熟知，转行主播后，众多用户在好奇心及“再创业”励志故事的驱使下，成为直播间的首批粉丝.此外，传统新东方课程以口碑相传，带货过程中也更为重视产品质量和用户体验。在线课程业务所积累的多项经验可以复用，直播间优质内容和精致选品持续为流量转化提供支持。 3、从教师到主播，不变的是“知识传授”的初心。东方甄选大部分主播由原有教师团队内部转化而来，核心特点为相对高学历+围绕商品传播知识的带货风格，而这与市场上现有的其他直播间形成明显的风格差异。分成模式上，不同于传统直播间的带货 GMV 分成模式，东方甄选背依上市公司，故通过股权激励实现对主播团队的利益绑定。2023 年 4 月 11 日，公司发布公告，对154 名核心高管及员工授予 3045.9 万股股份（占总股数 3%），其中董事会主席俞敏洪、CEO 孙东旭以及 CFO 尹强分别被授予 150/300/60 万股，剩余 151 名员工被授予2535.9万股（人均 16.8 万股）。股份授予的市价为 29 港元，归属时发行价为0（员工无需花钱购买股份），归属期分为 3 年，每一年归属 20%-50%，并设定了一定的考核目标。