东方甄选研究报告：内容、选品、供应链能力持续验证，有望打造成“线上Costco”.pdf

东方甄选研究报告：内容、选品、供应链能力持续验证，有望打造成“线上Costco”。出圈一周年再回首：内容创新力持续验证，深入选品供应链。 1）“新物种”快速跑通商业模式：东方甄选直播间凭借直播内容出圈后，在产品端 推出多款爆品验证团队的选品与制造爆品能力，消费者完成从内容种草→购买转化→ 复购的闭环。

2）从优势到核心竞争力：东方甄选以内容立足，“新东方”30年的品牌积淀亦是其 开启新赛道的基础，在优势之上，团队逐步将优势发展为核心竞争力，以实际经营表 现有力回应了起初的质疑。①起号快，主播团队渐次丰富：主播、账号矩阵丰富：东 方甄选快速推出各类直播账号（当前6个抖音账号）、主播人数30+人；②内容持续创 新、打造直播间IP：通过名人访谈、旅游探店、户外直播等方式，打造直播间成为优 质内容聚合场，不断创新直播内容玩法，契合主经营阵地抖音对优质内容的偏好，在 不投流的情形下能获得长期流量。

3）供应链的持续深入：①高复购率：东方甄选切入的自营品为品类自然复购率高、 且暂时未有强品牌心智的农产品、日用品，以超客户期待值建立用户信任后，产生复 购黏性，当前会员复购率较高。高复购率建立规模化优势，有利于取得对供应链议价 权；②供应链持续投入：长期看，供应链效率提升有助于更有竞争力的定价，形成正 向反馈。当前，公司已投资了销量Top1的烤肠工厂，23年1月完成工厂扩建。

短期看内容创新、自营品上新带动流量与GMV恢复，长期看好“东方甄选”的品 牌力塑造，有望成长为“直播间版Costco”。

1）短期变化：随着疫情放开后出行不受限制，户外直播开播、供应链走访等都将提 速：从5月下旬的山西行活动起，东方甄选直播间流量/GMV呈上升态势，户外大场探索 成功，后续此类活动的推出有望更加短平快；6月初上线了多款日用品SKU，反馈良 好。2）长期看点：立足直播平台、产品+科技公司、文化传播公司定位，以优质直播 内容、货品吸引长期用户群体，丰富自营SKU，以商业模型的正循环持续提升运营壁 垒，打造直播间版Costco。