携程集团的看点有哪些？

立足中高端客群打造一站式平台。

1.看点一：中高端商旅流量基本盘，出行高频且价格敏感度低

流量与变现决定龙头核心优势。流量端，携程中高端商旅客群构筑基本盘，出行相对高频、 价格敏感度低，在传统在线旅游龙头中优势突出。 先发优势奠定中高端商旅用户核心基础。携程成立于 1999 年，系国内 OTA 先行者， 深耕一二线城市多年，积累大量中高端优质用户，目前一线城市携程 APP 渗透率已接 近 30%。公司早期主要通过地推和机场发卡等形式积累了最早一批商旅客人，相对获 客成本不高，奠定了雄厚的中高端商旅客群基础，平台用户高学历人群占比、用户收 入、旅游客单价水行业领先。

相对旅游度假顾客而言，商旅客人对 OTA 的使用更高频，更看重服务的全面性、规范 性和稳定性，对价格敏感度相对不高，本身系在线旅游用户中最优质的客群，构筑稳 健基本盘，2019 年携程平台酒店用户预订粘性居首位。此外，优良客源基础也为其与 上游供应链谈判中提供有利支撑。除了深耕高线城市中高端商旅客群，携程也积极补充新流量，在用户从年轻走向成熟 以及下沉市场消费升级的过程中，目标客群有望进一步扩大。

一方面，并购去哪儿后，平台实现年轻客群互补。2015 年，公司成功并购去哪儿，一是降低价格战压力巩固龙头地位，其二系客群互补。去哪儿成立于 2005 年 2 月，2013 年在美国纳斯达克成功上市，依托机票垂直搜索比价的形 式获得了大量的用户尤其是 Z 世代用户支持。参考 2020 年去哪儿网 CEO 陈刚 在携程全球合作伙伴峰会上披露的数据，成立 15 年来，去哪儿网积累 6 亿用 户；2019 年 GMV（成交总额）达 1600 亿元，主营业务继续保持两位数增速， 月活保持在千万量级水平，平台主力用户是 26 岁左右的年轻人。并且，去哪 儿 app 在高校学生中安装覆盖率在旅游 APP 中排名第一，可见其在获取年轻高 潜力客群方面的优势，与携程已有客群互补形成优质流量护城河。

另一方面，从高线到低线渗透多维发力获客：积极巩固一线城市龙头地位+挖 潜二线及三线头部城市增量+合作布局下沉市场。其中，二线城市在线旅游渗 透率约 10%左右，考虑到其人口基数远比一线城市高，出行需求逐步增加，未 来增量空间仍大。但同时其用户出行需求更复杂、行程更多元。公司通过加强 低星级酒店供给、动态调整补贴等方式打开空白市场，并通过交叉销售等方式 提高单客贡献。对于三线及以下城市，以嵌入微信相对更轻量化的同程及以本 地生活高频带动低频的美团成为核心玩家，携程则主要通过与同程共享库存等 方式分享下沉红利。

此外，通过线下加盟门店渗透单一城市、获取补充流量。鉴于在线旅游渗透率 仅不到 3 成，因此主力需求仍在线下得到满足；且部分用户在下单高客单旅游 产品时，往往会青睐于更有保障的线下。早在 2014 年开始，携程开始线下门 店扩张，首先在北京开立首家直营线下旅游门店，接着并购去哪儿和旅游百事 通，并以加盟方式扩张（提供旅游产品，收取管理费、保险费等，综合 take rate与线上代理旅游产品类似，接近 6-7%）。

2018 年，携程旗下的携程、去哪儿、 旅游百事通三大品牌的线下门店数量已超过 7000 家，在 23 个省（直辖市）落 地，线下门店对跟团游业务 GMV 贡献率达到 35%-40%。此后进一步加速线下门 店下沉加盟扩张（携程主要提供软件、线上大数据支持等），2020 年携程新增 用户三线及以下客户占比 40%+。疫后部分门店承压关闭，截至 2021 年 12 月 31日，携程在中国300多个城市拥有约5,000家以轻资产模式运营的线下门店。 伴随出行复苏，上述布局也有望为携程后续获客进一步带来补充流量。

线上内容战略激励需求转化，同时也吸引年轻客群。考虑到 OTA 应用相对微信 社交、美团本地化生活等仍较为低频，加之股东背景差异，携程流量也面临一 定挑战。为挖潜已有客群出行需求，携程积极发力内容战略，旨在打造集“寻 找灵感、优惠和休闲”一体的平台。与纯内容平台最大的不同在于，其通过分 析既有消费数据，对用户不同阶段、不同时令、不同场景的预订习惯有精准把 握，进而从用户预订出发，推送高转化的内容，提升营销效率。如出入境恢复 阶段，基于航班恢复数据，为用户推送相应目的地内容；通过口碑榜等基于订 单维度的榜单数据，还原旅客真实体验。

此外，通过 BOSS 直播、星球号等吸 引年轻用户也卓有成效。2022 年 KOL 数量同比增长 47%，用户创作内容增长 33%，单用户平均浏览量持续提升。携程执行副总裁兼 CMO 孙波表示，携程的 新增客户中，在 2021 年超过一半的用户是 25 岁以下的用户。

2.看点二：供给端产品筑壁垒，疫情下加速本地和全球布局

变现端，公司借助 20 余年的内生沉淀、外延收购投资等，打造一站式国内外出行平台， 强化用户粘性，并在相对高利润率的国内中高星级酒店中享有领先优势。 “机+酒”业务起家，纵横收购投资，具备完善且强大的供应链实力。并购扩张 基本系 OTA 龙头做大做强的必经之路，携程通过横向、纵向收购与投资的方式巩 固市场份额及丰富供应渠道。成立初期，携程通过互联网和全国免费电话提供订 房、订票等业务，通过并购彼时国内最大的传统电话订房中心——现代交通、北 京最大的散客票务公司——海岸，搭建起从酒店到机票的分销体系，此后向上游 产业链投资布局、整合同业资源，并逐步形成供应端壁垒。

2016 年起逐步深化国 际布局，接连收购 MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com 等公司。根据公司赴港招 股书及公司官网数据，携程服务范围已覆盖全球 200 多个国家和地区，与 480 多 家航空公司达成合作，提供超 120 万种住宿服务，具备成熟的全球供应链能力。其中，中高星酒店资源绑定，贡献 8成住宿预订收入。携程在建立初期以供应端 资源引流，后期以已有的优质客群反哺供应链谈判能力，多年稳定且高于行业的 订单转化进一步绑定高星酒店合作。基于先发优势及服务中高端客群的品牌定位， 公司目前已基本实现高星酒店全覆盖，中高星预订间夜占酒店总间夜约5成，收入占 国内住宿预订约 8 成，贡献核心利润。

一站式服务增强客户粘性。近年来，携程不断深化在线交通业务优势，除机票业 务外，持续布局高铁、火车票和网约车市场，完善长短途出行产品体系。同时依 托交通预订市场优势打通住宿、度假产品。根据易观用户需求调研，在购买交通 产品时 74%的人会连带购买门票，68%的人会连带购买住宿产品。因此，携程一战 式出行服务下，可为用户提供多样化的住宿选择、交通出行工具、度假套餐、目 的地内活动及服务，打造多种价格定位、场景丰富的旅行产品，“产品自带流量” 属性有望增加用户黏性与服务使用频率。

疫情后深化国内本地布局。疫情影响下，中长途旅游受限，本地游逐渐成为出行 首选。携程逐步在短途旅行方面建立新优势，补足网约车、租车等出行业务，大 力发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品，疫情期间本地游业务已经成 为公司国内业务复苏主要推动力。2022 年全年，携程集团的本地酒店预订较疫情 前水平增长 40%。乡村旅游方面，结合新浪财经等报道，2021 年 4 月首家携程度 假农庄选址安徽六安金寨，项目占地 1.2 万平方米，由携程旗下丽呈集团负责运 营管理。截至 2022 年 6 月，已有 9 家农庄正式投入运营（自营+联营方式），遍 布安徽、河南、湖南、新疆、江西等多省和自治区，接待客源覆盖全国 30 个地区， 用户复购率超过 30%。本地旅游休闲布局可为携程发展提供新增量。

同时加速海外天巡与 Trip 渗透布局。携程在国外市场持续丰富产品，扩大全球用 户数量。2021 年携程海外市场玩乐产品总量同比增长 3 倍，覆盖约 2000 个目的 地，平台海外玩乐产品订单量与 2019 年相比增加 30%。此外，立足国内中高端客 群，公司在海外供应商的谈判能力增强，供给端库存近几年持续丰富。 总体而言，一方面，携程通过纵横收购的方式，向上布局供应链并整合其他玩家 资源；同时依靠已有用户基数及稳定转化，提升在上游供应链的谈判能力。多年 发展下形成资源壁垒，以一站式出行平台提升用户粘性。

3.看点三：深耕国内，强化海外，技术赋能，品质服务

携程早在疫情之前就全面开启国际化，2020 年进一步明确“深耕国内、心怀全球” 战略目标。核心看，依托核心用户和供应链资源的良性互动，打造国内游、纯海 外、出境游、入境游一站式闭环，其中技术与服务为关键支撑。 其一，以客户体验为王，品质服务保证履约质量。一方面，公司聚焦大旅游板块， 其中国内游中跨省酒店预订占比 60-70%、出境业务也占据整个板块的 25%左右。 由于远途出行往往面临的不确定性较高，十分考验履约能力，这一是关乎平台本 身的供应链质量，二是考验行前-行中-行后的服务。携程多年发展积累的 7x24 小时客服呼叫中心所提供的省心一站式服务，在长途游尤其部分紧急情况下扮演 关键作用，相比平台模式，对用户出行体验和品质的把控力更强。

其二，技术研发赋能。用户与供应商体验得到质量保证需要技术加持。携程一是 已建立包括海外酒店预订新平台、国际机票预订平台、客户管理系统、房量管理 系统、订单处理系统、E-Booking 机票预订系统、服务质量监控系统等在内的多 个业务支持平台，不断支持客户服务及提升运营效率；二是通过强大的搜索及交 易引擎捕获全网旅行流量，出行资源信息实时性、灵活性强，为合作伙伴及客户 创造资源链接价值；三是通过自研的人工智能(AI)及大数据分析技术赋能营销及 经营决策，以较低成本实现个性化精准营销，促成大量交叉销售商机，同时通过 海量沉淀数据分析研判出行趋势。近期携程推出聊天机器人 TripGen，集成 OpenAI API 技术,为旅行者提供实时帮助，如实时接收量身定制的旅游路线、行程和旅行 预订建议等全方位的旅游解决方案。

总结而言，借流量与一站式供应链资源优势，立足以品质服务及技术支撑，享全 球中高端客群出行红利。