海信视像各品牌核心竞争力及竞争壁垒分析

以下着重分析 Vidda+Hisense+Toshiba 三品牌各自的核心竞争力，以及多品牌布局给海信视像带来的竞争壁垒。

1、Vidda：构筑低端市场护城河，积极转变竞争策略

明确品牌定位，成本优势构筑护城河，质价比带来品牌溢价。Vidda 聚焦年轻 Z 世代消费群，关注贴合年 轻人需求的游戏电视等细分市场，打造鲜活品牌标签。我们认为，Vidda 电视有两个支点：1）以海信视像的产 品开发、生产制造和渠道销售能力为依托，具备规模效应和成本优势，采取质价比策略进攻中低端市场，迅速 扩大市场规模，建立低端市场护城河，实现对主品牌的反哺；2）聚焦年轻群体的游戏、音乐、观影等潜在需求， 突破细分场景，抢占需求高地，迎合大屏化趋势，促进结构升级，提升盈利水平。

强大的性价比基础支撑低价策略，Vidda 电视快速放量。Vidda 能够通过海信视像规模化的集中采购获取低 成本原材料，从而在电视产品上具有价格优势。自 2019 年 8 月以来，Vidda 电视整体均价维持在 2000 元以下， 伴随均价下降，Vidda 品牌开始放量，2020 年累计销量突破 100 万台，2022 年销量达到 209.34 万台（YOY+93.72%）， 销额达到 34.26 亿元（YOY+70.04%），跻身互联网电视前列。

消费者需求个性化，Vidda 细分场景突破。电视用户场景化、智慧化、品质化需求推动应用落地加速，普 通的平板电视无法满足用户需求，场景细分电视应运而生并且快速增长。以游戏电视为例，MEMC 动态补偿和 刷新率等技术升级，叠加年轻消费群体的电竞和游戏需求增加，推动游戏电视市场规模扩大。根据奥维云网数 据，中国游戏电视销量由 2020 年的 120 万台增长至 2022 年的 558 万台，CAGR 达到 116%。Vidda 不断迭代细 分场景电视，陆续推出 85V1F-S、Evo X55 等游戏电视，2022 年 10 月推出“百吋机皇”IMAX 影院巨屏电视 Z100，不断挖掘场景电视的溢价空间，从防御型策略转向进攻型策略，寻求竞争突破点。

2、Hisense：产品力+品牌力提升，高端化成效显著

高端布局更加从容，大屏产品积极推新。在 Vidda 低端市场份额持续提升，为公司建立起护城河的基础上， Hisense 主品牌积极打造高端产品，布局上更加积极从容，从而抢占更多中高端市场份额。2022 年以来，公司先 后发布第五代 8K AI 画质芯片、第三代游戏电视 ACE、春季新品 U7H，以及搭载全新一代 ULED X 显示技术平 台的全阵容产品——UX、U8H、U7H PRO、E8H，2023 年 3 月推出行业首款千级分区百吋 Mini LED 电视 E8K， 以及百吋巨幕电视 E5K，产品力实现阶跃。公司推出多款百吋电视，一方面顺应中国电视大屏化趋势，另一方 面引领百吋电视潮流、展现产品力和品牌力。我们判断，2022 年大尺寸电视占比提升主要受面板成本和产品价 格下降刺激，2023 年大尺寸趋势进一步加强主要受产品创新和品牌营销推动，而海信无疑是大尺寸电视的引领 者。

坚守中高端树立品牌形象，品牌力强于竞争对手。公司突破ULED显示技术，赋能中高端产品，对品牌价值进行全方位塑造与持续提升，产品高端化与品牌高端化相辅相成。在竞争对手仍采用低价策略抢占市场时， 海信从价格竞争的泥潭中逐步走出，从技术研发、细分产品、管控渠道、价格策略等多角度入手，提高竞争维度，提出价值主张，完成品牌高端化建设。

产品力+品牌力突出，大尺寸和高价位段份额提升。从市场份额来看，海信主品牌高端市场份额稳步提升； 根据奥维云网数据，2022H1 海信系中国市场线下高端电视市场零售额市占率达 30.24%（YOY+8.32pct），排名 第一；在 65 吋及以上、75 吋及以上、80 吋及以上细分电视市场的零售额和零售量市占率均居行业第一。我们 认为，电商消费者的价格敏感度，以及互联网品牌长期的价格竞争策略，导致传统厂商忽视高端市场，而海信 电视通过技术突破和产品创新，深耕高端市场，受到消费者认可，线上高端市占率持续提升；同时，线下体验 能够驱动高端电视吸引力的增强，海信电视具有强大的线下销售渠道，因此在线下消费复苏的背景下，海信的 线下高端化更为突出。

大尺寸销量占比提升，高端化战略成效显著。从产品结构来看，海信主品牌高端电视占比稳步提升；根据 奥维云网数据，2023M2 海信电视 65 吋及以上线上、线下 KA 销量占比分别达到 53%、67%，分别同比提升 14pct、 20pct。由于大屏电视的均价和收入贡献率更高，并且海信线下销售规模及占比相对其他品牌更大，因此，海信 大尺寸电视销量占比提高助力产品结构优化，高端化成为公司盈利改善的关键要素。

3、Toshiba：规模效应与成本优势，高端下沉以价换量

高端技术实现下沉，中高端产品矩阵完善。东芝电视自诞生以来，凭借高端品质和音画科技打造世界级品 牌，积累了火箭炮音响、REGZA 画境引擎、BR 听觉感知芯片、ZR 视觉超感芯片等高端技术。2020 年东芝电 视携高端旗舰系列产品回归中国市场，并在海信视像的管理下全面变革产品规划，推出搭载自研技术、更具性 价比的中高端产品。享受规模效应实现降本，价格优势助力高端电视放量。东芝电视通过共享海信视像产线，摊薄生产成本， 产品更具成本和价格优势，因此在中国市场的销售规模不断提升。奥维云网数据显示，东芝电视的线上、线下KA销售均价整体下降，而 2022年的销售规模实现高双位数甚至翻倍的增长。

份额不断提升，持续逼近传统高端日韩品牌。2021 年以来，东芝电视在中国的市场份额持续提高，根据奥 维云网数据，东芝市占率已超过飞利浦、夏普、松下、LG 等传统高端日韩品牌，进一步向三星和索尼逼近。东 芝在线下 KA 和电商平台的销售表现不俗，并且已经入驻山姆、盒马会员店等高端门店，在沿海、省会城市开 设了近 400 家线下体验店，2021 年实现山姆会员店年累计销售额突破 1 亿元。因此，东芝电视在国内高端市场 的地位更加突出，随着东芝产品线和价格带进一步完善，国内高端份额有望持续提升。