中国移动游戏市场环境现状如何？

过去3年间，游戏行业的发展经历了潮起潮落，从2020年的爆发式增长，到2022年的平淡与衰 退，喧嚣过后给从业者留下的是回归理性的思考。

1.市场触底反弹，回暖大势所趋

根据《2023年1-6月中国游戏产业报告》，2023年1-6月，中国游戏市场实际销售收入为1442.63 亿元，其中移动游戏实际销售收入占比73.97%，达1067.05亿元，同比下降3.41%，环比强劲增 长29.21%。政策放开后，国内市场迎来明显回暖。但是如果将时间轴拉至近3年，可以看到整体 市场规模仍然呈下降趋势。

产业报告数据还显示，2023年1-6月，中国游戏用户规模达到了6.68亿，同比增长0.35%，扭转 颓势达到历史新高，但增幅远不及2年前的水平。考虑到我国移动游戏用户规模近年在整体用户中 占比高达98%，可推断移动游戏用户规模也实现了微弱增长。

市场的复苏和用户的增长固然令从业者高兴，但随之而来的，还有厂商间新一轮的“内卷”大战。 根据国家新闻出版署数据，2022年全年国产游戏发放版号仅468个。而今年开始，国产游戏版号 发放逐步恢复常态化。截止今年7月，国产版号已发放总计610个，超过2022年全年，并一改连续 5年版号发放缩减的颓势，迎来拐点。

2022年中国主要上市游戏企业财报显示，遭遇亏损或盈利降低已经成为业内普遍现象，各大厂商 产品积压，早已摩拳擦掌等候多时。现在，国产版号终于放开，以至于大家一时间扎堆入场，新 游井喷式涌现，热门赛道比如二次元、MMO等更是大作云集。 摆在各家厂商眼前最迫切的问题是，该如何尽快争夺这块增长有限的市场蛋糕？

2.买量效率走低，经营压力加剧

根据伽马数据的调研情况，中国主要上市游戏企业，在2020年至2022年的全年销售费用率，以 及在2020年至2023年Q1的销售费用率，都呈逐年攀升趋势，并在今年Q1创下新高。愈发拥挤的 市场环境中，游戏企业对流量只会更加饥渴，买量依然是当下游戏产业中最普遍认可的推广手 段，但其中的效率问题已经不容忽视。

一方面，游戏厂商的买量投入持续走高，市场竞争激烈，援引DataEye报告数据，今年上半年手 游投放素材总量飙升，同比增幅超80%。另一方面，热云数据的研究显示，2021年至今，移动游 戏买量激活率月同比却在接连走低，全年无一例外。企业想要真正带动用户增长与活跃提升，不 能再完全依靠过往大开大合的粗放式买量。

3.注意力资源紧缺，留存将成新难题

游戏产业的主流模式仍属于“注意力经济”。这意味着同行不是游戏企业们唯一需要头疼的竞争 对手。 《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，2023年Q1“手机游戏”用户每日使用时长 环比下降了3.5个百分点，而Q2这一数值进一步下降。同时，网民的内容喜好更加多样化、消 费时间更加碎片化，Top3的短视频、即时通讯、在线视频占据了用户近60%的使用时长，严 重挤压了可用于游戏的“注意力”投入。在移动网民人均App每日使用总时长大体维持稳定的情 况下，游戏厂商将玩家持续留存在自家产品的难度和成本很可能进一步提升。

不难看出，市场的暂时回暖也无法打消游戏企业内心深处的焦虑。增幅有限的市场规模、降低的 买量效率、下滑的用户付费能力等多重因素作用下，游戏企业面临的是如何保证持续盈利的经营 考验。 要从残酷的存量市场竞争中脱颖而出，既靠过硬的游戏产品力，又靠极致的流量获取效率，还靠 稳固的玩家长线运营。 在接下来的篇章里，本指南将侧重阐述一种经过验证的破局思路和实操方法——游戏私域运营。