中国移动游戏产业现状、营销进展及趋势分析

高质量新品带动移动游戏市场活跃，其他游戏终端竞争需要关注。

1.移动游戏市场发展状况

2024年中国移动游戏市场实际销售收入为2382.17亿元，同比增长5.01%。新品层面表现较优带动市场活跃，其中《地下城与勇士：起源》《恋与深空》《三国：谋定天下》等新品流水 达到十亿元甚至百亿元级别。需要注意的是，高质量新品通常宣发预算较高，集中上线后将加剧市场竞争，特别是从同类竞品中对存量用户的争夺。同时，尽管移动游戏仍在中国游戏 市场占据主导，但收入占比有所降低，《黑神话：悟空》提振单机、主机游戏市场，《魔兽世界》《炉石传说》的回归对客户端游戏市场也存在较大加持。因此，除了自身赛道内，其 他游戏终端带来的竞争也值得关注。

从用户规模看，2024年移动游戏用户规模与中国游戏用户规模涨幅基本持平，虽然保持小幅上升，但增长缓慢。本年度，获量向存量的转变仍在加剧，在人口红利减弱、其他娱乐压缩 游戏时长的整体背景延续的状况下，关注存量用户挖掘仍是产业长期方向。为此，采取多样化策略挖掘存量用户成为重要途径，比如拓展多平台细分领域移植精品游戏，以及运用中轻 度游戏模式，借助小程序游戏的力量持续增强变现能力。

2.游戏产业整体营销状况

2024年上半年，中国主要上市游戏企业销售费用率均值再次上升，销售费用率超过30% 的企业数量也有所增加，说明现阶段大幅投入营销仍是企业重要的获量途径，但如何在 存量博弈中降低成本、持续盈利，还需企业在买量策略、营销模式方面进一步优化。同 时，随着游戏市场获客难度加大，在降本意愿和新赛道竞争的双重作用下，中国游戏企 业对于营销投入或更趋向两极化。一方面，抬升的流量成本持续压缩企业利润，主要上 市游戏企业中超50%的游戏净利润下降，使企业降本增效需求强烈；另一方面，小程序 游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均 迎来增长。

据AppGrowing监测，2024年1—11月移动游戏广告创意投放数量整体呈上升趋势，但企 业的买量策略更加聚焦于少数产品。数据显示，2024年1—11月进行广告创意投放的游戏 数量与去年同期无大幅变化，但在投游戏平均广告创意数方面显著增长，说明现阶段企业 在投放过程中倾向于对少数产品加大投放力度。同时需要注意的是，整体行业广告创意数 也在2024年迎来涨幅，意味着用户的注意力将被进一步分散。在此背景下，移动游戏广 告需要更深入的布局才能在众多广告中吸引目标用户。因此，移动游戏在投放广告时或将 面临来自其他行业更加激烈的流量竞争压力。

投放广告创意数超过10万条的游戏发行商数量整体呈现增长趋势，其中2024年9月达 到最高，共有超40家游戏发行商投放广告创意数超过10万条，流量同业竞争日益激烈。 这主要受两方面因素影响：第一，2024年产品供给侧得到改善，App store新上架产品 数量同比增加，部分企业需求通过买量获取优势；第二，头部产品虹吸效应显著，用 户对于精品游戏需求加深使其流向头部，而对于中小型企业而言，缺乏具有竞争力的 产品使其面临更大流量压力。

2024年上半年，游戏产业投放的移动广告数量占整体 15.4%，同比下降1个百分点，占比排名由第一下降至 第二。原因之一在于AIGC等新技术对广告制作效率的 提升明显，导致其他行业投放也迎来爆发式增长。但 游戏广告投放的灵活性，使其在异业竞争中仍存优势， 例如可以转移“双11”等电商重点时段预算至其他期间， 从而提高营销性价比。 值得关注的是，短剧行业虽然现阶段广告投放占比偏 低，但在2024年上半年大幅增长，约为去年同期的35 倍。短剧与游戏均属于数字娱乐产业，短剧行业广告 投放数量的增加或将对游戏产生较大竞争压力。与此 同时，若游戏产业能够借助短剧的优势，也有望为游 戏提供低成本营销机会。例如，通过短剧辐射用户范 围广的特点吸引观众，再引导他们进入游戏体验，形 成营销闭环；又如短剧拍摄成本偏低，可将短剧作为 买量营销的素材。

游戏广告在重点流量平台中投放占比稳定，其中，2024年上半年腾讯广告、百度营销均有不同幅度的占比增长。腾讯广告中游戏广告占比提升主要是由于平台对投放模式、流量生态的 进一步完善：投放模式方面，为游戏行业推出新投放模式，变化包括投放层级精简、强化游戏生命周期挖掘等；流量生态方面，以自身平台资源为依托，丰富全域经营矩阵，并与混元 大模型结合提升人群洞察和挖掘能力。百度营销占比提升的重要原因为，游戏产业对搜索引擎的需求程度较高。需求程度高的典型代表为游戏官网，作为传递游戏信息的重要渠道，官 方网站对于游戏产品有较大意义，而通过搜索引擎检索是用户进入游戏官网的主要途径。

巨量相关产品、腾讯广告、快手磁力引擎、百度营销四大重点流量平台是游戏 广告的主要投放平台，2024年1—11月，均有超过九成的游戏广告在重点平台投 放。其中，巨量广告和腾讯广告最受头部产品关注，头部产品在上述两个平台 的广告创意投放数量占比合计超过90%。头部产品在产品品质、IP知名度等层面 具备优势，受众相对广泛，而巨量广告和腾讯广告触达的用户群体更大，利于 产品进一步扩大获客。

3.营销趋势

小程序游戏受市场关注的程度仍在提升， 2024年市场规模再增99.18%达398.36亿元。但随着受关注程度 提升，竞争的加剧也使小程序游戏更快进入红海领域。而在日益激烈的竞争中，伽马数据认为两个方向， 或将帮助小程序游戏获取优势。其一在于PC平台，PC平台并非游戏企业的关注重点，因而流量层面的竞 争对手相对较少，但用户对PC平台的关注程度却有所上升，2024年46.7%的受访用户电脑使用时长增加。 竞争对手较少的同时，用户使用时长增长，PC平台或存投流机遇。其二在于长线运营，长线运营是小程序 游戏的未来趋势，从已初步实现长线运营（运营时长超1年）的产品来看，其生命周期整体成上升趋势，意 味着头部游戏已先于整体的注意到长线运营机遇。而精细化营销则是长线运营的重要举措，参考App游戏 的发展路径可知，精准买量、内容营销、阵地经营等精细化举措是长线运营时期的营销重点。因此，对于 已实现长线运营及计划长线运营的小程序游戏而言，探索内容营销相关布局具备价值。

情绪、陪伴将成新的重点元素。情绪、陪伴的重要价值在于其对游戏付费的影响，从用户反馈来看，2024年66.7%付费上升的用户受其带动，在各项带动因素中占比最高。这意味着， 如果能为用户提供更多正向情绪价值并带来陪伴感，产品的创收甚至盈利表现也有望得到优化。而营销是能强化情绪、陪伴体验的重要手段，典型营销代表为实体联名，感到开心、自 豪是大部分用户喜欢实体联名的核心原因，也是营销能带来上述体验的重要证明。而基于营销创造情绪与陪伴时，或可重点关注融入日常生活的营销方式，例如联名、定制、参展等方 式，以及合作影视、餐饮、出行、衍生品等领域，从用户反馈来看，融入日常生活容易带来正向情绪与陪伴感，且“融入日常生活”本身受到较多用户偏好。

如前所述，用户情绪将成更稀缺的资源，与之相关的竞争也将由蓝海转为红海。这意味着，未来产品发展状况与营销的关联将更紧密，取得高声量、高用户渗透等成果需要更适合自身 产品的方式、更优质的运营资源、更高效的营销举措。而在自身资源、经验的带动下，高质量的合作伙伴将成营销效果的重要助力。其中，腾讯广告是高质量合作伙伴的典型代表，腾 讯广告基于过往经验探索出适用于IP各阶段的运营思路，例如梳理出三项重要的IP运营目标：内核筑基、放大价值、赛道深耕，并给出实现每项目标的高效率方式：借力其他数字IP帮助 内核筑基，通过品牌延展放大IP价值，运用人群破圈及品牌重塑来深耕赛道、持续打造IP壁垒。基于上述目标与实现方式，已经涌现的众多成功案例，也证明了腾讯广告的思路与执行 能力。而在切实的营销效果之下，预计将有更多IP与腾讯广告合作。

关注新的领域、挖掘新的潜力离不开合作伙 伴的支持，而如果能够找到拥有众多运营资 源的合作伙伴，则有望从对方的资源库中选 取更适合自身的具体资源（例如具体的联动 IP、主题曲演唱歌手等），进而更精准地切 中用户需求，进一步激发用户对产品的好感， 放大新领域、新潜力的价值。 在此基础上，高质量的合作伙伴还有望提供 其他助力，例如对个体企业而言属于新探索、 新尝试的IP运营形式，或许合作伙伴已有较 多经验及方法论，如果企业能将这部分经验 应用于自身产品之上，则有望获取事半功倍 的IP运营效果。而在众多拥有运营形式资源 的企业中，腾讯广告旗下资源的丰富程度及 方法论沉淀均属于产业前列，企业或可重点 关注。