移动游戏市场现状、特色新品及发展趋势分析

收入规模首次出现连年下降趋势 新技术的落地将会成为止跌关键。

1.海外移动游戏市场现状分析

2023年海外移动游戏市场收入规模首次出现了连续下跌趋势。但客观来看，一方面，在20-21年的疫情爆发期，用户的线下消费入口受到严重影响，从而反向刺激了线上娱乐消 费的潜力；另一方面，20-21年以《Roblox》、 《原神》为代表的新兴霸榜产品的出现，也给当时的市场注入了一阵强心剂。而随着用户回归理性、以及近两年“超级头部产品” 出品率的降低，22-23年的缓速下降更像是一种市场回归健康走势的短暂调整。 点点数据认为，随着“元宇宙”、“AI”等新技术在移动游戏领域的逐步落地，未来海外移动游戏市场仍充满想象力，市场收入规模也将止跌反弹。但在当前趋近零和博弈的市场 环境下，依靠产品内容迭代带来的提升终究是有限的。只有新的技术突破（如云游戏、AI、web3.0、AR/VR/MR等），才有可能再次出现跃进式的爆发增长。

海外不同品类移动游戏收入榜单在2023年迎来巨大的变革，休闲类游戏首次登上榜首。其中两款代表《Coin Master》和《MONOPOLY GO!》成为继《Candy Crush Saga》之 后新的霸榜产品。这两款产品的核心玩法都主打类Slot Game的交互体验，虽然市场同类产品不在少数，但《Coin Master》优秀的画面表现力和《MONOPOLY GO!》基于IP打 造的特色风格，都比市场同类Slot Game高出了好几个档次。同时异步交互带来的轻度社交体验，也形成了极强的口碑传播效果。 在符合法律法规的前提下，围绕Slot Game核心玩法做外部养成和轻度社交的休闲游戏，在近几年成为一个新的趋势。海内外也已经有不少游戏厂商围绕该品类在做持续的迭代。 玩法简单易懂、爽快感充足、海外用户认知度高、研发成本低是这一品类的优势，但老产品如何巩固护城河、新产品如何做出差异化也是这一品类面临的问题。未来的发展趋势是 一超多强的高集中度格局，还是百家齐放市场快速洗牌的分散格局，目前还很难做判断，有待日后进一步观察。

被誉为“超休闲游戏之王”的法国移动游戏研发公司Voodoo，在2023年4月的公开演讲曾发表过“超休闲游戏已死”的言论，也一定程度说明了这个品类正在面临市场巨变。在 2021年之前，几乎每个月都会有几款新上线的超休闲游戏杀入App Store和Google Play的免费榜TOP10。但进入2022年之后，超休闲游戏的上榜次数明显减少。 究其原因，点点数据认为有二： 1、超休闲游戏面向轻度游戏用户、甚至是非游戏用户，都具备很好的吸引力。但随着游戏用户的认知提高，用户对于玩法和体验的需求也越来越高，超休闲游戏已经无法再满足 这部分用户的游戏需求。 2、即便假设观点1成立，我们也坚信市场仍有大量用户存在超休闲游戏的需求。但近几年“品类融合”已成为市场主流 ，许多重度游戏中，都嵌套了各式各样的超休闲小游戏， 来满足用户在不同阶段的游戏需求。导致作为独立APP的超休闲游戏面临着其他品类的严重挤压。

基于App Store和Google Play对于移动游戏的传统分类，休闲类游戏毋庸置疑仍占据了主要的下载量。但就移动游戏市场产品的现状来看，融合品类的创新才是当下产品研发的 主战场，且不同品类的组合往往能带来1+1>2的效果。早期的品类融合，更多还是1+1的呈现形式，例如主打“消除+回合制战斗”的《智龙迷城》，主打“三消+模拟经验”的 《梦幻花园》、《梦幻家园》系列等，都是单个玩法的互相融合。而现如今，以SLG类游戏引领的“1+N”的混合玩法，也开始成为主流趋势。从产品体验上来看，融合品类通过 多种玩法的结合，能满足用户在不同场景、不同时间下的差异化需求；从市场反馈来看，融合品类也通过各种轻度玩法完成了产品本身的用户圈层突破。目前SLG营销的常规打法， 就是通过使用产品内自带的小游戏素材进行买量宣发，即降低了买量成本，也吸引来了许多“非SLG用户”来尝试产品。根据市场公开资料显示，东南亚和巴西的女性SLG玩家占 比已经接近50%，这正是融合品类带来的市场新气象。

通过下图数据对比我们不难发现，App Store在2023年的下载量占比有所提升，但收入占比却反而有所下滑。这从侧面反应了高端移动游戏用户（即高消费移动游戏用户）出现 了一定程度的手机操作系统转移。近年来安卓手机各大品牌的机型层不出穷，低端机市场被安卓手机牢牢占据的同时，越来越多的高端安卓机型也为用户提供了各多样的选择。再 加上折叠屏、电竞手机、无刘海全面屏这些仅安卓机能满足的差异化需求，未来高端用户市场在安卓端的占比可能会进一步提升。 对于移动游戏研发厂商来说，需要更加关注对于不同品牌、不同机型、不同系统版本的安卓机适配性，以保证用户在安卓机上的体验不亚于苹果手机。同时也要防止机型不适配、 卡顿、电量消耗过大等细节问题导致用户的流失。

每年6~8月是全球大部分国家的学校暑期，也是移动游戏市场营销的重点周期。无论是新素材量，还是投放了新素材的广告主数量（广告主数量约等于投放了广告的移动游戏产品 数量），都在6月猛增，然后在9月出现明显下滑。重点营销周期代表着更大的曝光量和更高的转化率，但同时也意味着更高的营销成本和市场竞争。根据自身产品的用户定位、 市场竞争力和买量能力，来选择不同营销周期宣发产品，是广告主进行投放的重要决策之一。 再细看下方数据趋势，素材量随周期产生波动，属于常态表现；而广告主数量虽然也有波动，但却呈现出了明显的上升趋势。这说明平均每个广告主投放的素材量正在缓步下滑。 点点数据认为，这正是广告投放素材迈向高品质、精品化之路的力证。即卷数量、也卷品质，那是因为优秀的产品营销是可以改变产品命运的，我们始终应该对其抱有敬畏之心。

虽然2023年海外新上架的移动游戏产品数量整体达到了8079款，但实际上有大量的产品都是面向低龄幼儿的益智类产品，多数属于学校/培训机构/政府机关等企业的定制化产品， 几乎不通过C端用户产生营收，故此类产品并不属于本报告的讨论范畴。通过筛选后，单平台月流水超过1万美金的新品总量下降至1557款，而经过筛选后的App Store的新品数 量超出Google Play约20%。究其原因，主要是因为中小开发者（特别是独立游戏开发者）更倾向于选择iOS平台。相比于安卓手机的各异的品牌、型号、屏幕比例等来说，苹果 手机的型号数量少、系统单一、性能有保障，中小开发者无需花费过多的精力在产品适配上。对比报告前文双平台的收入占比变化不难看出，更多的新品数量并不影响双平台的市 场格局。但对于中小开发者来说，加强对产品安卓版本的优化并上架Google Play平台，或许能有效改善产品的营收能力。

曾今市场惯性认为的“重度产品营收能力更强“的观点已是过去式，纵观收入榜单，《Candy Crush Saga》、《Coin Master》、《Royal Match》、《MONOPOLY GO!》、 《Gardenscapes》这几款休闲融合玩法的轻度游戏展现出了超强的营收能力，同时《Candy Crush Saga》、《Royal Match》这两款产品在下载榜上也名列前茅。点点数据认 为，想要破局市场，轻度游戏是当下市场环境中成为更好的选择。不仅开发成本更低、玩家的尝试意愿更强，而且对于推动整体移动游戏市场出现新的玩法、出现新的”风口”也 能起到更大的促进作用。

2.2023年海外特色新品分析

Whiteout Survival ：诠释如何用“冷门”题材突破红海 由世纪华通旗下点点互动自研出品的《 Whiteout Survival 》（中文译名：寒霜启示录）于今年3月正式上线，截止至报告撰写日，该产品依然牢牢稳定在美日韩港澳台这几个移 动游戏T1级市场的畅销榜TOP10之列。其中伴随着版本更新和宣发节奏，游戏内活跃用户数在7月达到1000万+的巅峰。 从游戏的名字就不难看出，这是一款主打“冰雪末世”题材的游戏。虽然《Whiteout Survival》的玩法框架仍然是一款主打COK-Like的SLG游戏，但通过故事包装，以及冰雪末 世题材下自然形成的“生存压力”，在“开荒”阶段让玩家体验非常平滑且清晰，不再只是单纯的是追求数值提升。 “冰雪末世”在互动娱乐市场其实并不算一个冷门题材，无论是电影、电视剧、还是电子游戏，都不乏相关的内容。但在SLG赛道，该题材却是首次见到，且与SLG的玩法结合非 常顺畅。我们有理由相信，在所谓的SLG、MMO等红海赛道之下，一定还有许多仍尚未被发现的突破点，有待如《Whiteout Survival》的研发商点点互动这样的团队来挖掘。

MONOPOLY GO! ：基于优质IP打造出的完美包装 异步强社交拉动玩家持续投入 由美国老牌移动游戏厂商Scopely自研自发的《MONOPOLY GO!》于2023年4年正式登录全球各地区应用商店，以称霸式的数据表现占领了多个国家的免费榜及下载榜，特别是 美国地区，从7月至今一直稳定在畅销榜TOP2。《MONOPOLY GO!》是一款基于“大富翁”IP打造的Slot Game。从画面表现上来看，该游戏不仅将IP本身的内容展现的淋漓 尽致（该项目总经理Massimo Maietti曾公开表示， 这是市场中唯一拥有完整大富翁世界观的产品），同时相较于市场同类产品，也具备了顶级的美术品质。而深究其玩法内容， 出色的数值设计自不必多说，更重要的是社交玩法给玩家带来了极大的成就感。虽然游戏主打的是异步社交，但几乎渗透在每一个系统里的社交功能、以及集换式卡牌收集玩法产 生的游戏外社交，都让玩家在不知不觉中会和好友形成话题。而异步社交的好处在于，即能形成高频的社交反馈，又不会给玩家造成社交压力的负担。 值得注意的是，该游戏在App Store的分级为9+、Google Play的分级为3+（同类竞品《Coin Master》在双平台的分级为17+和12+），低年龄分级对用户获取也存在巨大影响。

3.海外移动游戏市场发展趋势

全球移动游戏市场在收入规模没有增长的情况下，企业只能通过缩减成本来最大程度保障利润率，这也直接造成了大量游戏从业者的失业。并且市场级别的降本措施，也导致这些 失业人才很难短时间找到下一份工作。而此时，利用闲暇时间尝试制作独立游戏，就成了行业老兵们的一大“再就业”方向。需要承认的是，即便是有能力“火出圈”的独立游戏， 其营收状态能给市场带来直接增长依然十分有限，但独立游戏的玩法创意却能实打实形成新一轮的风口浪潮，从而催生出改变市场行情的大趋势。

在报告前文我们有分析过，超休闲游戏带来的下载量增速效应开始明显放缓。但以独立APP作为承载形式的超休闲游戏，其面向的主要用户群体依然是有游戏需求的玩家。而诸如 抖音、微信、Youtube、TikTok等“超级APP”面向的则是更广大的互联网用户，通过应用内置的一键启动游戏，往往能更轻易的完成用户转化。国内依托于微信小游戏平台， 基本已经完成了小游戏的市场启动阶段。收入模式也已经逐步从IAA转化为IAA+IAP的混合变现模式。而海外主流平台对小游戏市场的探索，依旧停留在早期起步阶段。点点数据 认为，市场始终存在着对于超休闲游戏的需求。近两年超休闲游戏的数据下滑，虽然也存在着用户需求侧的改变，但另一部分更重要的原因，是需求场景发生了转移。而头部平台 基于现有的庞大用户量去拓展小游戏业务，正是承接这部分用户需求的最好渠道。

2023年中国移动游戏出海收入规模仍保持了稳定的增长，其中SLG类产品无论是从数量上还是收入能力上，都在全球层面占据绝对优势。中国移动游戏厂商对于成熟品类的深度 挖掘能力是远超大部分海外游戏厂商的，这也是保证中国移动游戏出海持续增长的核心驱动力。 另一方面，就点点数据对市场的研究观察来看，目前中国游戏正处于新一轮的“研发大周期”内。从2014年到现在，我们已经经历了数个研发周期，包括但不限于“卡牌游戏”、 “二次元游戏”、“手游MOBA”、“射击游戏”、“动作游戏”等，每个研发周期都伴随着“一超多强”的产品格局，来推动移动游戏行业的蓬勃发展。 就目前各大厂商的在 研储备产品来看，下一轮周期的核心关键词或为“大世界开放探索”。

以生成式内容为主的AI应用在近两年对游戏行业引起不小的冲击，例如《逆水寒》手游中的AI智能NPC，确实让玩家在游戏过程中获得了额外的乐趣。但这种乐趣更像是“锦上 添花”，并不会对游戏本身产生质变的影响。而换个角度来看，即便没有AI的加持，这些功能也可以通过足够量级的文本来实现类似的效果，只是成本会高上许多。所以与其说AI 提升了游戏体验，倒不如说通过AI进行降本增效，将以往游戏开发中投入产出较低的功能用AI进行了落地实现。 目前AI对于游戏行业来说，本质更接近于生产工具，正如游戏引擎的出现大幅提升了游戏开发的效率。AI作为工具所带来的降本增效在美术创意、游戏资产迭代、内容多样性方面 已初见成效，但游戏终究是集艺术表达与交互创意于一体的综合数字媒介，如何利用工具创造新的表达形式，最终依然取决于行业中的“人”。