中国跨境电商发展历程回顾

我们回顾了中国跨境电商二十余年的发展史，其商业模式从 B2B 向 B2C 和 自营模式转变，盈利模式从会员费和营销费向佣金和增值服务费转变，重心市场 从欧美市场为主向东欧中东再向东南亚和拉美等新兴市场延伸。

（1）1999-2003 年，线上展示，线下交易。跨境电商以第三方 B2B 外贸平 台为主，采用网上展示、线下交易的外贸信息服务商业模式，跨境电商平台主要 功能是为企业信息以及产品信息提供网络展示平台和撮合线下交易，并逐渐探索 出会员费和营销推广费的盈利模式。此阶段的代表企业有阿里巴巴、环球资源、 中国制造网、慧聪网等。

（2）2004-2012 年，交易流程电子化。跨境电商以第三方 B2B 外贸平台为 主，跨境电商平台摆脱纯信息展示的“媒体化”黄页模式，逐步实现了支付、物 流、服务等环节的电子化，交易全链路打通，敦煌网开启“交易佣金”这一商业模 式，此外营销服务、支付服务、物流服务等增值收益路径也得以拓宽。此阶段的代 表企业有敦煌网、兰亭集势、米兰网、大龙网等。同一时期，中国国内的淘宝、京 东等不同类型的 B2C 电商平台快速发展。

（3）2013-2017 年，平台服务升级。跨境电商 B2C 和自营模式占比提升， 随着政策利好涌现，一方面，外商投资开始涌入，海外知名 B2C 平台 Amazon、 WISH 等开放中国招商，吸引了大批卖家入驻，从产品进销差价中赚取利润；另一 方面，国内成功的 B2C 平台探索出海，有些通过自建平台模式，缩减外贸交易的 中间环节，收取佣金和服务费；有些通过独立站模式，自建网站培育私域流量，赚 取买卖差价。此阶段的代表企业有速卖通、Lazada、SHEIN 等。

（4）2018-至今，迈向规范发展。大型跨境电商逐步成熟，开始整合供应链。 2020 年，受疫情影响，线下出行受阻，电商渗透率提升，加之我国对疫情反应及 时、控制得当，行业迎来高速发展红利期。2021-2022 年，红利消退，跨境电商 行业遇到了海运费暴涨、亚马逊封号、欧洲电商增值税代扣代缴政策等冲击，行 业开始经历调整，清理库存，但也开始变得更加规范有序。2022 年底，我国疫情 防控逐渐放开，线下出行便利性提升，受疫情影响中断的供应链体系逐步恢复稳 定，行业将步入更成熟稳定的发展新阶段。

我们认为，此前每一轮中国跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面，新渠道和新流量红利的不断更迭， 推动了跨境电商模式的不断创新，从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩 大。另一方面，能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起， 而错过先机的玩家，将会被时代抛弃。 成本优势是底层逻辑，中国制造成本较低。根据 Statista 数据，2022 年亚马 逊平台销售份额最高的产品类别为电子电器/服装时装产品，分别占比 28.3%/24. 7%，且据预测，其销售份额在 2027 年仍会上涨，而这背后离不开中国制造的贡 献。以服装产品为例，国产品牌 Shein 以低价低成本的模式打开国外市场，根据 Statista 统计，H&M 的售价大约是 Shein 的 2-3x，Zara 的售价是 Shein 的 3-4x， 综合考虑牛仔裤、裙子、上衣、外套、鞋子及配件等产品，Shein/H&M/Zara 的均 价分别为 15.84/32.13/57.22 美元。

新渠道和新流量更迭，孕育新机遇。从某种程度上来说，电商其实就是流量 变现的一种方式，流量是接触用户的第一步，决定着企业可触达消费者的规模。 整个跨境电商的发展都依托在流量的变化和分发的基础上，每个阶段都有主角， 也都有被时代抛弃的弃儿。

（1）Google 红利期（1998 年-2011 年）：Google 是美国消费者购物流量的 核心入口，是购物者产品搜索的起点，SimilarWeb 于 2022 年 3 月的统计数据显 示，谷歌当月总访问量达 90.8B，是世界上流量最高的网站，访问量远超排名第二 的 Youtube、第三的脸书等。合理利用 Google 的低成本流量为跨境电商发展带来 第一波红利。成立于 1998 年的 Google 推出革命性的网页排名算法，使得搜索结 果的相关程度大大提高，一些早期卖家根据 Google 搜索引擎的排名规则对网站 进行优化，迅速提升网站排名，从而获得更多的流量和曝光量。Google 于 2000 年推出基于竞价排名的 Adwords 广告系统，早期 Adwords 成本较低且竞争较少， 随着 Google 于 2005 年正式进入中国市场，一些嗅觉敏锐的中国卖家通过自建网 站，用 Adwords 引流，实现跨境商品销售。在这一红利期成长起来的代表企业包 括兰亭集势、米兰网等，销售的典型商品包括游戏金币、海外大牌仿制品、婚纱礼 服、笔记本电池、3C 电子配件等。2011 年，Google 推出反垃圾网站搜索引擎算 法“熊猫算法”，旨在降低低质量内容的网站排名，标志着 Google 红利期逐渐接 近尾声。

（2）第三方平台红利期（2012 年-2017 年）：随着以 Google 流量为核心的 独立站模式开始走下坡路，跨境电商开始进入平台时代，为能够尽早抓住平台流 量的卖家带来第二波红利。2010 年，阿里速卖通上线；2012 年，亚马逊全球开 店入驻中国；2013 年，Wish 开始中国招商。外资平台的涌入吸引了大批卖家入 驻，将中国生产的大量质优价廉的商品通过跨境电商平台销往全球，卖家则从产 品进销差价中赚取利润。在这一红利期成长起来的代表企业包括通拓科技、傲基 科技、泽宝创新、安克创新等，销售的商品品类趋于多元化，并开始投入产品研发 和自建供应链。2017 年起，随着众多同类卖家的涌入，站内流量竞争加剧，平台 规范化限制刷单刷评论，第三方平台的流量红利也逐渐接近尾声。

（3）社媒红利期（2012 年-2018 年）：以 Facebook、Instagram 等社交媒体 为代表的站外流量强势崛起，最早一批在社媒上营销推广的品牌，依靠极低的获 客成本抓住了跨境电商的第三波红利。早期，Facebook、Twitter、InsInstagram、 WhatsApp 等社交媒体的流量成本较低，卖家通过在社媒上投放图文信息流广告 为网站和商品引流。在这一红利期成长起来的代表企业包括 Sheinside、Zaful、 Romwe、Tidebuy 等，销售的商品主要为时尚类产品。随着大量企业涌入社媒平 台，竞争逐渐加剧，流量成本也水涨船高，社媒平台的流量红利也逐渐消失。

（4）短视频红利期（2017 年-至今）：2017 年起，随着 Tiktok 为代表的短视 频软件风靡国际市场，短视频逐渐成为人们了解信息的渠道，短视频营销逐渐开 始替代图文营销。2017 年，抖音国际版 Tiktok 进入海外市场，其用户群体更为年 轻，根据eMarketer数据统计，在2022年，TikTok的Z世代用户已超过Instagram。 Tiktok 的流量红利为出海企业带来巨大的商业价值，一部分卖家利用 TikTok Shop 变现，而另一部分卖家致力于打造 TikTok+独立站的生态，且在开拓东南亚等新兴 市场过程中重要性显著。在这一红利期成长起来的代表企业包括 Wholee、Y.O.U、 NOWRAIN 等，销售的商品主要为汽车配件、服饰服装、护肤美妆、办公文具等。