贵州茅台渠道发展变革历程回顾

渠道变革正当时，数字化开启直营新时代。

1.渠道复盘：从计划经济体制到市场化小商制，渠道掌控力不断提升

回顾茅台渠道发展变革历程，其在多次行业调整中不断优化调整经销商、专卖店、 团购等渠道模式并积极探索电商、i 茅台等线上新型渠道模式，在渠道转型中始 终走在行业前列。2019 年以来公司深化渠道营销改革，减少茅台酒经销商，加大 直营渠道占比，为业绩增长带来新动力。

金融危机导致行业深度调整，茅台初步建立市场化经销体系。改革开放以前，茅 台无销售自主权，由仁怀县酒类专卖局代理销售，贵州省酒类专卖事业局负责产 品调拨权，国家糖烟酒公司及外贸部门掌控包销。改革开放以后茅台聚焦于生产 端，销售端沿用计划经济体制，先销售给国营糖酒公司再进一步分销至市县。1997 年亚洲金融危机爆发，叠加国内山西假酒案影响，白酒行业需求下行。为应对不 利市场环境，1998 年 8 月茅台集团成立销售总公司，一方面到大型商超建专柜， 去酒店做终端以提升动销，另一方面淘汰一批不作为的经销商，同时开拓有实力 的新经销商，一般每省设立 1 家总经销商和 1-3 家特约经销商，初步建立了“经 销商+专卖店”的市场化经销体系。截止 2000 年底，茅台共有 32 家总经销商、 73 家特约经销商、173 家专卖店（柜）和 123 家签定购销合同。

团购业务加速发展，渠道趋于扁平化。1998 年以来经销商数量快速扩张，粗放的 渠道管理导致了窜货等现象，2003 年开始公司出台“八个统一”等措施对专卖店 进行管理。2004 年起，茅台开始启用总经销制度，在全国各大片区设立经销分公 司，建立起“区域总经销商+特约经销商+专卖店”的线下模式。同时茅台开始大 力推进小商制下的渠道扁平化建设，渠道网络向市级、县级下沉，销售网点的数 目从 2001 年初的 300 多家，一路增长到 2011 年的 1400 多家。2005 年开始茅台 为军区、政务、大型企业等群体定制茅台酒，引入具备政企客户资源的经销商， 团购业务快速发展，根据《糖烟酒周刊》，2008 年茅台有 60%左右的销量来自政 务团购消费，团购业务一方面带动营收快速增长，2005-2012年贵州茅台营收CAGR 为 31.31%，高于五粮液的 22.91%，另一方面有助于在高端核心群体中提升品牌 形象，茅台在 2006-2008 年间三次提价，2008 年 1 月出厂价超过五粮液，成为行 业标杆。

行业再次遇冷，直营体系加快建立。受 2013 年“三公消费”限制及塑化剂事件 影响，高端白酒渠道库存积压严重，2013-2015 年茅台营收和归母净利增速均出 现显著下滑。因此茅台一方面巩固现有经销体系，通过降低经销商进入门槛增加 经销商数量，稳定营收增长，一方面着手构建直销体系，同时抓住互联网消费机 遇拓展电商渠道。2011 年茅台提出“在全国各省会城市建立直营店”，2012 年在 全国 31 个省会城市及直辖市设立了全资自营公司，2013、2014 年茅台专卖店数 量占比稳步提升。2015 年底取消大区制，由省区经理对销售公司负责，2017 年 股东大会提出“构建以专卖店，特约经销商、团购、商超、电商、社区等为辅 的 销售网络”。截止 2017 年底，茅台在全国设立了 39 家直营店，直销收入占比提 升至 10.7%。

价格管理体系不足，首次直营电商效果不佳。随着电商快速发展，公司也积极试 水电商业务，2013 年与京东、天猫、酒仙网达成合作开始在线上销售产品，2014 年 6 月公司与茅台集团、习酒公司等关联方共同设立贵州茅台集团电子商务股份 有限公司，并且在天猫、苏宁、国美等几十家电商平台上开设旗舰店，直接面向 消费者销售茅台酒。2015 年茅台电商打造出了集 B2B、B2C、O2O 和 P2P 等多种营 销模式于一体的茅台云商，正式建立线上线下“两条腿”走路的渠道经营模式。 2016 年茅台云商实现交易额 26 亿元，茅台电商业务总交易额超过 46 亿元。电商 模式增加了消费者的购买渠道，但是许多黄牛借此机会囤货，助长了茅台酒价格 上涨，同时在茅台供不应求价格持续上涨的背景下，自营电商模式滋生了较多腐 败，在内部反腐调查后，2019 年茅台电商公司被注销解散。

精简优化经销商体系，直销渠道加速发展提升价格掌控能力。2018 年开始公司大 力整顿经销体系，取消违规经销商资格，经销商配额保持 1.7 万吨不再增加，茅 台酒经销商数量持续减少。新增茅台酒产量主要投入直销渠道或非标产品。2019 年成立茅台集团营销公司，主要针对团购、商超等客户发展直销，同时起到“稳 市场、稳价格、稳预期”的作用，茅台直销收入占比从 2018 年的 6%上升至 2021 年的 23%，通过直销渠道公司牢牢把控定价权，有利于利润增长和价格管控。

2.优化传统经销布局，i 茅台探索直营新天地

2.1 线下渠道不断优化，趋于扁平直控 C 端

自 1951 年茅台合并成立到如今，扁平化与直营化是其销售渠道变革始终不变的 主旋律。并且在未来这种趋势还会进一步扩大，最终形成生产、销售、品牌的生 态循环。传统厂商-经销商体系、专卖店、体验店在茅台的整合下正逐渐形成线下 生态体系，做到穿透式管理终端市场，构建心智渗透与渠道渗透双联动，使销售 渠道逐步转向 C 端，为未来推出新品、完善产品矩阵的战略提供坚实基础。

厂商-经销商渠道目前仍是茅台主要的销售渠道，未来将持续优化与下沉，打造 年轻化有活力的经销体系。茅台在中国市场已经脱离开传统消费品概念，被赋予 奢侈品、收藏品的角色。而经销商出现的抬价囤货行为对市场不利，也会打击消 费者信心。因此优化掉效益不良、影响不利的经销商，吸纳优质经销商对保持消 费者信心，提高企业利润有着重要意义。2022 年 7 月，茅台召开传承人大会暨茅 台酒经销商表彰会，表示未来将加强传承人的培训，支持和鼓励更多年轻人投身 茅台营销事业，从而激发经销商体系活力。茅台未来将逐步打造年轻化，有活力 的经销生态体系，优化营销网络布局，把握终端市场定价权，最终提高企业营收， 形成品牌长期影响力。

专卖店助力品牌提升与文化传播，实现 C 端心智与渠道双渗透。专卖店作为传统 经销渠道的一环，在早期与经销商并无太大区别，随着茅台的发展及战略变化，其作为茅台对外展示的官方窗口显得越发重要。从 2002 年茅台整改专卖店，立 下“八个统一”，到 2022 年提出推动集“品牌形象、文化展示、品饮体验、客户 服务”四大功能于一体的专卖店，展公司不断假期对专卖店的强监管与重视。在 满足产品展示、品鉴与零售的基础功能上，专卖店加强品牌、文化、数字赋能作 用，全方位为消费者提供茅台的“美”产品、“美”文化、“美”服务。目前专 卖店已升级至第三代专卖店，截止至 2022 年 11 月 30 日，全国已有 553 家第三 代茅台专卖店更新完毕，覆盖包括贵州、四川、湖南、江西、陕西、浙江、云南、 山东、海南等 22 个省市。

茅台文化体验馆提供沉浸式体验，强化消费者培育。茅台文化体验馆是向更广大 消费者提供茅台文化交流、互动体验的全新toC端模式，可以实现茅台文化宣传、 体验参观、收藏引导、鉴别鉴定等多种功能，是茅台酒市场培育、文化传播、交 互体验的典范。体验馆是比专卖店更先进的存在，其面向的不仅是传统政务商务 界消费者，更是通过体验吸引着潜在的大众化年轻化消费者前来，并挖掘潜在消 费者。

2.2 加速电商布局，i 茅台助力数字化渠道建设

传统渠道与电商并不是此消彼长关系，电商或成酒类未来新增长点。从各大电商 平台的数据分析和用户画像来看，其实酒类电商和传统渠道的消费群体关联不大， 因此不会出现左右手互博的风险。近两年是线上渠道发展的黄金期，酒类消费在 线上一直是高增长状态。2022 年白酒企业完成销售收入 6626.5 亿元，增长 9.6%； 实现利润 2201.7 亿元，增长 29.4%。线上酒类消费结构上，白酒的消费金额占比 连续四年超 60%，人均消费金额持续提升，线上渠道已成为白酒行业新的增长点。

茅台目前布局各大综合电商平台，在淘宝、京东等上均有官方店铺，主要由集团 营销公司负责对接和运作。上线综合电商平台原因包括： 1）顺应用户消费趋势。酒类电商已渐成为消费者购酒的重要途径之一。今年5月， 中国酒业协会与京东超市联合发布《2023 线上酒类消费趋势报告》。报告显示，2018 年-2022 年线上酒类总体保持稳步增长，分酒类来看，洋酒、葡萄酒、白酒 成交额复合年均增长分别超50%、40%和25%，线上购酒正逐渐成为主流购买方式。 2）展示品牌形象。相比起专卖店与自营电商 app，综合电商的官方店是更能向多 元化用户群体展示茅台品牌形象，提高品牌曝光度的存在。而基于综合电商的营 销也能触及更多潜在用户群体。

i 茅台加码直营，直销占比显著提升。2022 年 3 月 31 日 i 茅台开始试运行，5 月 19 日正式上线。截止 2023 年 5 月 18 日年末 i 茅台累计注册用户超 4000 万， 2022 全年累计销售收入达到 118.8 亿元，占据直销总收入的 24.1%。同时从 2021 年到 2022 年，在 i 茅台上线后直销收入占比从 2021 年的 22.7%扩大到 2022 年 的 39.9%。我们预计未来随着飞天茅台逐步上架，产品结构趋于完善，平台业绩 有望进一步放量。2023 茅台股东大会上，董事长丁雄军提出数字化是茅台四台发 动机之一，i 茅台作为数字化重要一环，未来将在渠道转型中发挥更大的作用。

打造产品-商品全链路链接，探索数字化营销。i 茅台携手经销商共同打造茅台酒 “平台统一销售、线上统一结算、线下精准配送”的营销通路，整合多方资源构 建 S2B2C 线上线下融合酒类销售模式，以营销平台赋能经销商伙伴，共同推动营 销数字化转型。通过全面掌控消费者数据和货物流向，自营电商能够协助茅台深 入研究消费者行为、勾勒消费者画像，以及分析消费者购买心理，从而找到新市 场格局下的营收增长点。i 茅台不仅拥有庞大的高价值人群消费数据池的价值， 还构建了新的私域流量，为公司拓宽年轻消费市场提供了助力。作为自带流量的 重要 C 端流量入口，i 茅台已成为茅台新品的重要宣传阵地，进而推动系列酒销 售。 拥抱新科技，巽风 APP 完善线上生态。巽风于 2023 年 1 月 1 日上线，是茅台联 合网易开发的一款，以茅台酿酒厂区为场景，以茅台酿酒文化为内容的在线手游。 在游戏里每酿造出一瓶酒（生成一个数字藏品），就可以获得现实中这个藏品对 应茅台酒的原价购买权。巽风在上线第一天便霸榜苹果应用市场，第二天注册用 户即突破百万，短短 30 余天吸引了超过 300 万用户，尤其是 Z 世代群体的关注。 巽风一方面与 i 茅台联动吸引用户，增加应用用户粘性，提升消费者对茅台的品 牌认同，另一方面更是通过游戏形式完成对 Z 世代潜在消费群体的发掘。