德尔玛具有哪些优势？

具备电商基因与优势，渠道捕获与爆款打造能力强。

脱胎于电商，业务模式由电商代运营转品牌运营。在成立德尔玛之前，创始人 蔡铁强先生于 07 年组建飞鱼广告策划公司，从事画报、海报、宣传单等品牌形象策 划和广告设计业务；08 年布局视觉识别（VI）市场，即从品牌 logo 出发、展开系统 性的品牌形象设计。10 年，捕捉到电商爆发趋势，同时观察到部分网店的商品描述 和店铺装饰简陋难以吸引流量，将业务扩展至电商代运营，负责对品牌网店包装、营 销和宣传，逐渐成为当时华南地区最大的电子商务公司和全国最大的家电类电子商务 运营企业之一。 根据公众号顺商《他是个惊喜制造者 —— 飞鱼集团蔡铁强：勇于开拓新市场的 “飞鱼”》，11 年飞鱼与华帝签约，全方位策划华帝的品牌、网店、产品等视觉营销， 并于 12 年为华帝线上创造出 3 亿元销售额。同年 10 月份自有品牌德尔玛成立，聚焦 空气领域和家居清洁。18 年收购飞利浦品牌水健康业务，并获得品牌授权，退出电 商代运营业务，主攻飞利浦、德尔玛等旗下品牌。

具备浓厚的电商基因、敏锐的市场嗅觉，渠道捕获及爆款打造能力强。前瞻性 布局新流量入口，22 年抖音在境内线上直销收入中占比已超过淘系。根据南方日报 《新零售之变：一大批网红搅动制造风云》，早在 19 年公司即试水直播带货，以抖音 为例，与家电公司多数在 21 年布局不同，20 年公司已自建短视频和直播团队。根据 公司招股书，21 年公司通过抖音渠道实现收入 1.39 亿元，占境内线上直销比例达 24%，伴随着抖音电商规模扩张，公司通过品牌自播等方式加大抖音投入，22 年抖音 渠道延续快增，同比+127%，占线上直销比例 48%，已超过淘系 38%。

抖音渠道打法成熟，毛利率水平高于淘系、京东自营。公司在抖音渠道以销售 相对高客单价、高毛利洗地机产品为主，且精简 SKU 主推爆品。根据抖查查，近 90 天公司抖音平台热销前十单品中有 9 款为洗地机产品，其中 4 款为定位 3500 元+的 P50 系列，5 款为 1500 元左右的 P20 系列。 品类及产品的精准定位保证了抖音平台的高毛利水平，21 年公司抖音渠道综合 毛利率 52.75%，分别高于淘系（天猫商城和淘宝平台）、京东自营平台 7.22pct、 16pct。细分品类看，更适配抖音直播带货模式的家居环境类及个护健康类毛利率优 势更为明显，21 年家居环境类产品毛利率 49.87%，高于淘系和京东自营 13pct、 15.1pct；个护健康类毛利率为 70.48%，分别高于淘系和京东自营 15.69pct、 9.34pct。

通过发展中小达人、投入自播等降低抖音获客成本，考虑到抖音渠道高毛利， 我们判断公司抖音渠道或正盈利。由于公司抖音渠道营收基本由直播带货贡献，且以达播为主，线上佣金（一般为 20%）及线下坑位费用叠加下，抖音渠道费用较高。 公司倾向于发展中小达人，根据抖查查，近 180 天公司新增合作以 10w-100w 粉丝数 中腰部达人及 10w 粉丝以下小达人为主，目前达人构成上粉丝数量为 1w-10w 的小达 人占比最多为 38%。收入同样主要由中小达人贡献，其中 10w-100w 粉丝数量的腰部 达人贡献了 63%以上的销售额。

21 年抖音渠道获客成本（计算方式为促销推广费/各平台收入）为 31%，同比收 窄 8.23pct，与京东平台和淘系的差距进一步缩小。传统电商平台流量变贵，抖音作 为新流量入口关注度提升，我们认为公司将受益于较早布局的先发优势，持续夯实抖 音渠道竞争力。

收入构成中直销占比高，渠道的销售运营即产品经理，需求导向研发体系助力 爆款打造。公司境内品牌销售分渠道构成看，22 年直销收入占比 33%，以线上直销 为主。直面消费者能够采集到更多的 C 端数据，根据“案例 SHOWCASE”公众号中浪 潮产品奖对公司首席设计师陈龙的采访，渠道的销售运营承担产品经理的职责，基于 市场分析提出产品的功能需求、确定售价，再进行外观设计和研发生产。

需求导向的研发体系聚焦痛点解决，构筑底层产品定义能力，德尔玛品牌曾推 出果汁摇摇杯、二合一毛球修剪器、轻羽无线吸尘器、组合式熨烫机等多款爆品。 以 20 年在罗永浩直播间主推的爆品组合式蒸汽熨烫机为例，通过巧妙的设计，将熨 斗和挂烫机合二为一，满足多种场景下的熨衣需求，解决了消费者「买熨斗好，还是 挂烫机好」的纠结。