德尔玛品牌策略是什么？

双品牌齐头并进，聚焦提份额&拓品类。

1.飞利浦：把握净水机遇，按摩小电快速放量

公司飞利浦品牌授权业务覆盖水健康及按摩小电2两大品类，其中水健康中主要收入来 源是净水类。参考奥维推总数据，2022 年中国末端净水产品全年全渠道销量达到 2059 万台，作为参考，同口径下国内油烟机及燃气灶全年全渠道销量分别 1800 及 2100 万 台；可见净水行业已步入平稳发展阶段，且近年来受疫情影响，净水类全渠道规模有所 下滑；其中线上渠道受益于需求转移，2018-2021 年销额仍维持双位数增长，2022 年 则同比-5%。

末端净水子品类景气有所分化。净水器行业规模最大，近年来销额相对平稳；净饮机及 饮水机销额偏小，但近年来增长较优，逐步分流净水器的需求。2018-2022 年，净水器 /净饮机/饮水机线上销额CAGR分别为6%/22%/12%，2022年销额规模分别为90/18/37 亿，对应产品均价分别为 1724/1926/324 元。

公司 2018 年接手飞利浦水健康业务，优秀的运营能力驱动飞利浦品牌实力强化，对应 份额大幅提升。具体来看，飞利浦品牌积极优选机遇品类，厨下净水器、净饮机表现较优；2020A-2023M1-M4，公司净饮机及饮水机销额份额分别从 7.4%、0.8%提升至 11.7%、 1.3%，2023M1-M4 累计，净饮机及饮水机销额份额行业排名第 2，12。

飞利浦净饮机产品定位性价比。2023 年 1-4 月飞利浦净饮机均价为 2121 元，显著低于 行业第一碧云泉品牌 3989 元的价格，高于行业第三小米品牌 1461 的定价。产品性能 层面，对比飞利浦、碧云泉及小米年初至今销额份额最高的机型来看，公司产品性能配 置较优，性价比突出；在此基础上，辅助以公司线上渠道的优质营销能力，共同驱动产 品综合竞争力提升。

飞利浦的另外一大核心品类是按摩小电，不同于净水类产品市场规模较大且品牌成熟， 按摩小电行业发展尚属于早期，未来赛道成长空间较大，当前正处于产品创新层出不穷 的阶段；后续供给端产品力的有效提升，将不断刺激消费者按摩需求的释放。2017-2022 年国内线上按摩小电行业销额、销量 CAGR 分别为 21%、17%，2022 年线上销额及销 量分别为 55 亿及 2413 万台。其中，22 年腰颈按摩、足浴器、眼部产品销售额分别占 行业销售额的 39%、28%、7%；而其他身体部位的按摩小电等产品销售额占比均为个 位数。基于久谦的历史销售数据，测算得到按摩小电品类的渗透率均不高，按摩小电未 来仍具备较强的发展预期。

飞利浦品牌层面，2021 年德尔玛拿到按摩小电品类的品牌授权，经营开始起步，2022 年收入规模即达到 5.6 亿，增长速度接近 3 倍。对应行业层面，2021、2022 年按摩小 电行业销额增速分别+9%、+6%，销量增速分别+8%、+15%；可见飞利浦获得了明显 的份额提升。参考久谦数据，22 年飞利浦按摩小电全平台份额已达到 4%，其中四肢按 摩、按摩披肩及眼部按摩产品份额达到 15%以上。

2.德尔玛：定位居家健康，聚焦性价比市场

德尔玛自主品牌于 2011 年创立，2022 年该品牌获得 9.38 亿收入；品牌定位为居家健 康，产品主要包括吸尘清洁及家居环境，其中吸尘清洁是核心；方向上，德尔玛定位性 价比，拟发力广阔的二/三线市场。

其中清洁电器，2016-2022 年吸尘器等其他清洁电器行业销额 CAGR 为 7%；2020-2022 年，扫地机及洗地机的快速增长，对吸尘器等其他清洁电器的分流效应明显，吸尘器等 其他清洁电器销额增速对比前期放缓，且 2021、2022 年销额连续下滑 1%、26%。至 2022 年，扫地机、洗地机及吸尘器等其他清洁电器规模分别 124、100、98 亿元；吸尘器等其他清洁电器中，推杆式吸尘器、除螨仪产品为核心品类，线上销售额占比分别 60%、 20%，占比整体清洁电器 17%、5%。

扫地机及洗地机的发展已成为主流，将不断分流其他清洁电器的需求；在此背景下，德 尔玛早期聚焦推杆式、除螨仪产品，当前也积极推出对应洗地机、扫地机；且策略上， 考虑到扫地机及洗地机当前技术、产品性能已达到较高水平，技术迭代进入平台期，不 再成为竞争的核心；且各个主流品牌均开展价格下沉、渠道扩张，以刺激更多中低端的 需求释放。在此背景下，德尔玛洗地机及扫地机产品定位性价比，拟以二三线低消费人 群为核心，进行竞争。

整体来看，飞利浦品牌，优选水健康中的机遇品类净饮机及饮水机，2020A-2023M1-M4 销额份额分别从 7.4%、0.8%提升至 11.7%、1.3%；其产品价格定位中端，而产品性能配置较优，性价比突出。按摩小电，行业发展尚属于早期，产品地有效创新，将不断刺 激消费者需求释放；公司研发了背部按摩、足浴盆等优质产品，2022 年全平台四肢按 摩、按摩披肩及眼部按摩份额均达到 15%+；此外，水健康及按摩小电未被覆盖的品类 依旧丰富，公司仍将积极开拓。德尔玛品牌，早期聚焦推杆式、除螨仪等产品，当前也 积极参与洗地机/扫地机竞争；在行业技术迭代放缓、销售均价下沉背景下，德尔玛产品 定位性价比，拟以二三四线消费人群为核心，参与市场竞争。