德尔玛的竞争优势体现在哪？

国内外结合的稀缺优势：快速反应+高效运营+飞利浦品牌认知度高。

1.快速反应：背后是研发-生产-运营的全链路支撑

长期以来，小家电行业的增长稳健性尽管相对更好，但具体新品类增长的预测难度无论对于产业还是市场都很大，因此面对行业增长点的不确定性，引领和抓住新品类增长的能力至关重要。而德尔玛自身的优秀消费者洞察力、研发生产体系和供应链则全面的保障了多品牌的差异化产品力。公司能够在行业爆品品类出现后迅速组织资源，更高效的跟上行业增长的步伐。典型如德尔玛洗地机，德尔玛品牌早年以吸尘器为主要品类，而洗地机行业爆发后公司迅速跟上，同时清晰秉承自身性价比定位，抓住了高价洗地机和大众消费者需求之间的空白，在保证产品力的基础上，相较行业头部高端品牌具备明显的性价比优势。

同时飞利浦的品类迭代加速同样也印证了公司的产品能力，在获得授权后，飞利浦在国内的产品更新迭代速度显著提升，与传统外资品牌“产品力强但更新迭代速度慢”的特点形成了显著的竞争优势。以各头部品牌的京东自营旗舰店为例，飞利浦净水器、净饮机、按摩小家电的品类数量、新品数量均不弱于国内龙头。

2.研发与生产基本功扎实

之所以公司能够快速抓住行业高增的品类，离不开公司的（1）完善的前后端研发体系和双研发中心；（2）自有产能带来的更快的研发-生产迭代周期。

（1）德尔玛“敏捷化”+飞利浦“系统化”研发优势互补

公司 2018 年 6 月收购飞利浦水家电业务以来，核心团队和业务进行了充分融合。研发方面目前通过小家电研发中心和水健康研发中心开展，实现“系统化”和敏捷化的融合。系统化方面，公司积极学习飞利浦系统化的研发及供应链管理流程；敏捷化方面，公司发挥互联网品牌直接面对消费者的优势，与消费者保持紧密连接和交流，快速洞察消费者需求和痛点，第一时间启动产品概念验证。对应地，公司研发费用率和研发人员占比均维持在行业中上水平。

（2）自有产能的意义重在缩短品类上市周期，盈利能力仍有提升空间。

公司 2018 年建成自有产能以来，已经系统化打造了完善的生产系统，尤其是清洁类、加湿器产能有效支撑了德尔玛品牌的增长，自有产能的意义更多在于缩短新品上市周期；而水健康和个护健康目前处于外协转自产的过程中，不仅有利于进一步提升新品迭代的周期，若进一步对比对应品类的龙头品牌，人效的提升仍存在较大空间，而飞利浦外协比例的降低也有利于进一步提升品类的生产制造效率。

另外，组织架构也对研发生产带来了坚实的支撑。公司的供应链中心统筹协调小家电、水健康和卫浴事业部的全流程供应链管理工作，包括供应商体系建立、物料供应、物料核价、生产计划、仓储管理、物流管理以及供应商管理等环节，这也使得飞利浦在 2018 年品牌授权后大幅提效的原因之一。

3.互联网出身带来更高的直销占比，更靠近消费者，也有望进一步提盈利

德尔玛品牌的直接 2C 带来了更高效的新品迭代效率。从渠道构成来看，当前公司国内销售中，线上线下直接 2C 的比例高达 40%，若聚焦线上则2C 的收入比例达到 65%（线上 2C 的计算包括淘系、抖音和线下的直接2C 以及京东自营，若仅计算淘系、抖音等直销则占比则为 37%），显著高于同行品牌一般30%以下的直营比例。高比例直营实则对线上运营、库存管理、营销等一系列环节提出了更高的要求，而公司的代运营背景则对此起到了强有力的支撑。

国内高比例的直销带来的中间环节减少，一方面为毛利留出了更大的空间，线上直销45-50%的毛利率对比经销类30-35%的毛利率水平高出了约10-15pct的空间，随着自身的运营与履约效率的提升，盈利能力仍存在提升的空间。另一方面更高的 2C 比例也能够更好地从消费者侧获得更为直接的产品需求和用户习惯的洞察，以更好地服务产品的迭代和创新。

尽管更高的直销比例势必也会带来更高的销售费用率，但运营能力的形成和规模的扩大，意味着规模效应能够带来更好的盈利能力改善的空间。可以看到，公司的销售费用构成中，除去和销售强绑定的履约类支出（这部分是公司高直营对比其他品牌必须持续承担的超额支出），推广类的费用占比已经处于同行业相对优秀的水平。

另外，飞利浦从代理转自营后同样取得更高的效率，也进一步拉近了品牌和消费者之间的距离。收购飞利浦水健康业务后，结合德尔玛丰富的电商运营经验优化了其线上销售体系，在天猫商城、淘宝及抖音等渠道新开设多家飞利浦运营店铺，以长期运营的店铺作参考，2019 年以来线上运营的各维度数据均实现了显著提升，随着新品类的逐步放量和直营比例的提升，整体运营效率有望进一步提升。

4.抖音等新平台的优秀运营能力

公司曾经的代运营能力积淀下，让公司具备了敏锐的流量感知和运营能力，近年新渠道崛起的背景下，公司抖音渠道取得了行业领先的增速。公司的抖音平台运营主要包括头部主播带货和公司自播。

主要品类抖音收入迅速提升。2022 抖音的收入占线上收入的比例达到了18%，其中德尔玛和飞利浦两品牌的抖音占比均迅速提升，2021 年公司家居环境（德尔玛品牌为主）、水健康和个护（飞利浦为主）品类占线上收入的比例也均达到了12.6%、6.1%、15.2%。

同时德尔玛和飞利浦的主力品类均在抖音取得了更高的份额。久谦月频数据显示，德尔玛吸尘器在抖音渠道的销额占比基本保持在行业Top3，自2022年11月以来稳步提升至 20%，目前仅次于东菱；飞利浦净饮机品类在抖音渠道表现靓丽，2022 年的销额份额一度接近 80%，虽然随着市场新进者增多市场份额有所下滑，但依然处于行业领先地位。

另外公司也是少数在新渠道成本高企背景下，依然实现新渠道盈利的优秀典型。首先相对完备的产品矩阵对毛利率形成了较好的支撑，使得抖音渠道的各品类毛利率均高于传统平台。公司在抖音渠道的畅销品类主要是清洁小电、水家电以及按摩仪器类产品，均属于小家电行业中客单价较高的品类，也带来了更高的综合毛利率水平，2022 年公司抖音渠道综合毛利率达 52.8%，分别较淘系、京东平台的毛利率 39.3%、36.8%高出 13.5pct、16.0pct。

其次若考虑到引流、分佣的费用支出，预计抖音渠道仍能够实现盈利。抖音平台的主要费用支出包括直播佣金（线上佣金+线下坑位费等）、平台推广费以及履约相关的包装、安装等费用。以单件飞利浦按摩仪为例，其中线上佣金率以行业平均约 20%的水平计（考虑税和退货等因素，对应到收入口径的费用率约为25%），与引流相关的促销推广广告费率约为 10%，而需要分摊的人工及刚性履约费用率约为 9%，因此公司抖音平台的主要品类营业利润率至少在个位数以上，高毛利率的个护类品类有望实现更好的盈利。

公司能够实现盈利的主要来源一方面在于毛利率的支撑，另一方面在于更高效的线上运营效率带来的更低推广费用率、更高的投入产出比，主要合作MCN付费直播的投入产出比从 2020 年的 2.7 提升至 2021 年的4.2。而展望来看，公司对头部主播的依赖度有效降低，2021 年线上付费主播带来的收入占直销收入的比例降低 8pct 至 22%，随着自播和直营引流能力的提升，公司有望进一步降低对头部主播的依赖度，进而降低佣金支出。

5.飞利浦在全球都具有较高的品牌认知，有助于海外业务拓展

飞利浦的全球品牌影响力具有辐射作用。飞利浦多年积累的综合类家电品牌认知已深入人心，在全球小家电品类中常年占据较高份额，在各地均具有较强的品牌认知。根据 Euromonitor 的数据，飞利浦品牌（不区分授权品牌及非授权品牌）在东欧、西欧、亚太、北美、中东非等全球个护小家电市场均占据较为头部的份额。尽管飞利浦的主要高份额品类仍以体外的飞利浦个护为主，但不能否认的是，其综合类品牌的特点能够很好地将优势品类的影响力迁移到新品类上。

海外拓展已蓄势待发。近三年公司海外布局已经打下了相对坚实的基础，海外近三年收入保持 39%复合增速至 4.5 亿元，外销中线下经销商销售占比相对较高，但家电零售商等直销渠道的合作伙伴数量近年显著增加，2022 年下游合作的家电零售商数量增加到 22 个，考虑到线下直销渠道中与家电零售商的接入壁垒较高，一旦切入后有望在后续贡献更高的规模。

当前公司已经拥有飞利浦的水家电全球范围内授权、便携按摩器的亚太澳新区域等授权，在已经具备的品牌优势基础上，类似于目前活跃在国际市场的众多中外合作品牌，飞利浦的产品力具备德尔玛的高效体系支撑、渠道经过近年的优化拓展后已经具备放量基础。