盐津铺子战略背景及策略是什么？

多品类、全渠道，产品渠道双轮驱动。

1、转型背景：商超模式已较难适应当前消费趋势变化

2020年以前商超渠道在公司的渠道结构中占有重要地位。2020 年以前，公司 实施“直营商超主导、经销跟随”的渠道策略，以大型商超的直营渠道作为渠道网 络的重心，辐射带动地区经销商的发展。公司与沃尔玛、家乐福、麦德龙等超大型 跨国连锁超市，以及永辉、华润万家、步步高、人人乐、天虹百货、中百等国内大 型连锁商超保持长期、紧密的合作关系，借助大型商超渠道高势能的特点，形成较 高的品牌知名度与美誉度。2017-2019 年直营 KA 渠道的收入占比分别为 53.57%/42.05%/35.56%，考虑到大型商超之外的地区连锁超市/小型超市等超市由 经销商来覆盖，公司产品在整个商超系统的收入占比实际更高。

2018 年商超“店中岛”模式创新对销售增长的促进作用明显。2018 年公司进 行营销与品牌推广模式创新，开始在大型 KA 卖场实施 “店中岛”战略。店中岛是 公司在商超卖场设置的有一定占地面积的柜台，专门陈列、售卖公司的各种产品， 并配套以多种广告宣传设备。公司先后成功打造 “金铺子”店中岛、“蓝宝石”烘 焙店中岛模型，并在全国范围内进行扩张。店中岛模式既解决了此前超市散装商品 区域品牌识别度不高的问题，有效提升品牌影响力，又能给顾客带来更好的购物体 验，收获更高的品牌美誉度。

2019 年“店中岛”模式升级为“盐津铺子”零食屋+ “憨豆先生”面包屋的“双岛战略”，将咸味零食与甜味烘焙食品分开陈列售卖，中 岛外观设计也持续升级迭代，为消费者打造更佳的购物场景，品牌宣传以及销售拉 动效果持续显现。公司也凭借商超“店中岛”模式，展现出较强的成长能力，2018/2019 年收入增速分别为 46.8%/26.3%，较此前增长中枢有明显提高。

商超模式的特征：散装产品为主，品类丰富多样，高毛利率，高销售费用率。为匹配商超模式，过去公司产品以散装为主，涵盖凉果蜜饯、休闲豆制品、坚果炒 货、休闲素食、休闲肉制品、休闲烘焙点心、薯片、果干等品类，可满足消费者多 元化的选购需求，增强其购物体验。与其他渠道类型相比，商超渠道的供货价与毛 利率水平通常更高，但与商超的合作需要品牌方配备较多业务人员，并支付进场费、 条码费、陈列费等系列费用，因此费用率也更高。以休闲零食行业为例，主打商超 渠道的盐津铺子毛利率虽高于同行，但与此同时，公司的销售费用率也较其他品牌 更高，因此毛销差与净利率水平实际上并未能领先。类似地，在速冻食品行业，以 商超渠道为主的三全食品的毛利率与销售费用率水平均高于以经销模式为主的安井 食品。

商超流量红利式微，公司加速推动全渠道转型。2015 年前后线上电商快速发展 开始争夺线下商超渠道的流量，近年来社区团购、生鲜超市、零食专卖店等新业态 的兴起进一步挤压了线下商超的生存空间，同时疫情在一定程度上改变消费者的购 物习惯，加速零售业的流量去中心化，传统商超渠道面临人流下滑的较大经营压力。 对于盐津铺子公司而言，过去以商超渠道为核心的渠道模式相应面临着挑战，2020 年下半年以来收入利润开始有所降速，2021 年上半年经营压力达到顶峰。但公司及 时反应，2020 年提出“多品牌、多品类，全渠道、全产业链、（未来）全球化”的 中长期发展战略，2021 年下半年加速推动战略转型，加快改变过去较为单一的渠道 结构，打造立体化、多元化的渠道体系，实现全渠道覆盖。

2、多品类：聚焦五大品类，增强产品竞争力

聚焦五大核心品类，增加产品包装类型以适应全渠道覆盖。2021 年以来公司全 面推进战略转型升级，对产品品类与产品矩阵做出一定的调整。产品品类方面，从 过去的多品类转变为聚焦五大核心品类：深海零食（鱼豆腐、鱼肠、蟹柳等）、辣卤 零食（休闲豆制品、魔芋、休闲肉鱼产品等）、休闲烘焙点心（蛋糕、面包、布丁等）、 薯片、果干。目前营收排名第一的为休闲烘焙点心（含薯片），2021/2022H1 实现营 业收入 7.54/4.46 亿元，占总营收的比重为 33.0%/36.9%；排名第二位的为休闲深 海零食，2021/2022H1 实现营业收入 4.07/2.26 亿元，占总营收的比重为 17.8%/18.7%；前两名的品类合计贡献约一半的营收体量。产品包装方面，除公司 一直擅长的散装产品之外，还推出了定量装、流通装（1 元、2 元流通装）以及量贩 装（固定价格不同产品组合），以适应不同渠道的产品需求。

品类聚焦强化供应链优势、增强产品竞争力，战略升级为产品+渠道双轮驱动。 过去公司产品品类丰富多样，在商超中岛中投放的品类往往在十个以上，但各个品 类体量都较为有限，因此在供应链上难以形成规模优势。2021 年全面推进战略转型升级以来，公司对产品品类进行精简，选择保留深海零食、辣卤零食、休闲烘焙点 心、薯片、果干五大品类，力争将此五大品类打造成 10 亿级以上的大单品。通过聚 焦资源做大五大品类的体量，使得细分品类原材料的采购更具备优势，生产与销售 端规模效应也可更好的发挥，供应链端优势得以强化。同时重点产品的产品拉力增 强，公司增长从过去单一的渠道驱动升级为产品+渠道双轮驱动。

品类选择充分考虑细分市场的空间、格局以及自身竞争优势。公司主要依据四 个标准进行品类的筛选：1）细分市场有体量，2）细分市场还在增长，3）细分市场 尚未形成垄断，4）公司有供应链优势。例如公司选择聚焦的休闲烘焙、深海零食、 辣卤零食赛道具备较大的市场空间。据卫龙美味招股说明书，2021 年面包蛋糕及点 心品类零售额约 888 亿元，肉制以及水产动物制品零售额约 852 亿元，预计未来 5 年均将以中高个位数的增速增长。

果干则是目前快速增长、正处于成长期的细分赛 道，据华经产业研究院，2020 年果干行业市场规模达到 8.36 亿元，2011-2020 年 市场规模 CAGR 为 20.34%，显著领先于整体休闲食品行业增速。此外，供应链优 势亦是品类筛选的重要考虑因素。例如公司起步于具有吃辣习惯的湖南，对于打造 辣卤产品具备更加丰富的经验和更加敏锐的市场洞察力，因此适宜继续精耕辣卤赛 道。另一方面，此前商超模式下多品类投放具有市场测试作用，帮助公司完成选品 工作，五大品类均是已被市场验证为具有良好动销的优质品类。

3、全渠道：各尽其长，品牌推广、扩张效率与盈利能力兼顾

经销与新零售渠道重视度提升，多点发力打造全渠道矩阵。2020 年以前，公司 坚持“直营商超主导、经销跟随”的营销网络构建理念，直营商超是公司渠道网络 的重心所在。面对商超流量加速流失、新兴渠道快速崛起的市场环境，2020 年公司 提出“直营商超树标杆、经销商渠道全面拓展、新零售跟进覆盖”，将经销商渠道以 及新零售渠道的战略意义提升。2021 年延续此前战略方向，并且进一步明确为“直 营商超树标杆，经销商全面拓展、渠道下沉，电商、零食渠道等新兴渠道积极突破”， 对经销及新零售渠道的拓展以及渠道下沉提出更高的要求。目前公司正在打造全渠道矩阵，已逐步形成多层次、广覆盖、高效率的立体营销网络。

直营商超与线上电商渠道起到品牌宣传推广的重要作用。进驻大型商超的门槛 较高，大型商超公司会对供应方的产品品质、供应稳定性、产品动销速度、公司运 营能力等多方面进行评判，大型商超也是消费者普遍认同的高端渠道，因此在大型 商超中出现的品牌通常具有较高的品牌势能。另一方面，大型商超在全国各地的广 泛布局也放大了品牌宣传的效果，为区域市场的拓展奠定基础。因此虽然商超渠道 流量下滑明显，公司的全新渠道战略仍然保留直营商超渠道。但相比于过去直营商 超渠道占据核心地位，目前直营商超渠道的占比在下降。线上电商则是线上推广品 牌的重要阵地，公司通过在各大平台打造线上爆品、与主播合作种草引流、进行事 件营销等多重方式全面提升盐津铺子的品牌力。

经销流通渠道的渠道扩张效率高，盈利能力相对较强。经销商的销售渠道包括 地区性连锁超市、小型超市、便利店、批发市场等，能够有效填补高端渠道外的市 场份额。发展经销渠道有利于公司利用经销商对于终端网点的掌控能力快速实现区 域扩张、渠道下沉与渠道加密。另一方面，经销渠道具有运营杠杆作用，有助于品 牌方节省运营成本费用，提升整体运营效率。渠道间横向对比来看，经销渠道的毛 利率水平并非最高但费用投入明显更低，因此净利率水平最高。

公司积极拥抱零食专营店等新兴渠道，新兴渠道成长性突出。零食专营店是当 下热门的零食销售渠道，因经济实惠、购物体验佳而深受消费者喜爱，近年来发展 迅猛，以零食很忙品牌为例，据食评方，零食很忙仅用 5 年时间实现全国门店数量 超 1200 家，年接待消费者超 8000 万人次，2022 年预计全年销售额可实现 60 亿。 此类新兴渠道的兴起对于零食品牌来说是重要的发展机会，公司采取积极拥抱的态 度，2021 年下半年开始陆续与零食很忙、戴永红等零食量贩品牌建立起深度合作关 系，预计 2022H1 零食专营渠道为公司带来约 1.5 亿元的收入增量。