盐津铺子发展历程与渠道布局分析

二十载品牌跃迁，战略革新引领发展。

1.发展历程：迭代革新步伐不止，深度把握渠道红利

创始人张学武自 2005 年创立盐津铺子以来，从凉果蜜饯品类出发，持续丰富品类布局， 以差异化发展路径重点拓展中式休闲零食。2007 年盐津持续加码产能建设，以自主生产 保障供应稳定、积累规模效应，拓展商超等散称渠道布局。2020 年后盐津调整发展战略， 由商超散称为主拓展全渠道布局，在全品类布局的基础上聚焦核心品类，打造品类品牌， 持续积累供应链制造优势，转型“多品类+全渠道”及“低成本之上的高品质+高性价比”。 具体来看，公司的发展可细分为三个阶段：

初创阶段（2005-2016 年）：品类结构持续丰富，直营商超引领布局。盐津铺子创立之 初，以散称凉果蜜饯品类填补市场空白领域，通过中式零食小品类差异化竞争，陆续拓 展豆制品、肉制品、坚果炒货、鱼豆腐、烘焙糕点等品类，至 2016 年具备五大品类，基 本形成中式零食的全面覆盖。并以“实验工厂”模式展开多品类生产研发，以市场需求 牵引新品快速研发，以小批量生产测试引导潜力单品大规模生产，在消费需求快速迭代 的背景下实现产品推新的精准性。渠道方面，自 2006 年签约沃尔玛后，以直营开路拓展 商超布局，并通过经销跟随覆盖区域商超等下沉渠道，至 16H1 公司拥有 1700 余家直营 门店及 700 余家经销商体系，直营+经销占比均维持 95%以上，2014 年跟进天猫、京东 等主流电商平台布局。

店中岛阶段“（2017-2020 年）：商超散称品牌化升级，双店中岛引领渠道红利。商超逐 步进入存量竞争阶段，但商超散称区域品牌化仍有充足提升空间。2017 年盐津推出“金 铺子”零食店中岛，以独立中岛形式顺利输出品牌形象，丰富品类矩阵实现产品快速迭 代，且店中岛的模式可复制性极强，开启店中岛模式的快速扩张，打开第一轮渠道扩张 红利。2018 年推出“蓝宝石”烘焙店中岛，发力烘焙高频消费品类，双中岛共同进驻进 一步节降人工成本，实现效率提升。至 2020 年盐津店中岛已突破 1.6 万个，多层次、广 覆盖布局全国市场，带动盐津收入体量由 2017 年 7.5 亿以 37.4%的复合增速快速提升 至 2020 年 19.6 亿，并且华中以外市场的收入占比由 39.7%提升至 56.4%。

全渠道拓展阶段（2021 年-至今）：全渠道转型效果兑现，性价比及品类品牌打开产品 空间。线下消费场景变化，叠加消费者性价比需求的提升，高效率渠道牵引新一轮渠道 变革。20H2 盐津中长期战略已升级为“多品牌、多品类，全渠道、全产业链、（未来） 全球化”。2021 年面对商超客流下滑，21Q2 公司首次经历营收负增长（同比-1.9%）及 利润亏损（亏损 3341 万元），正式开启全渠道扩张步伐，于 2021 年拓展定量流通、抖 音、与零食很忙达成战略合作，并于 2022 年拓展量贩零食系统合作，整体渠道体系显著 丰富。过去多品类供应模式在商超客流下滑背景下进一步分散流量，公司以品类空间、 成长性、行业格局及自身潜力为出发点，聚焦核心品类，叠加供应链持续优化，实现““低 成本之上的高品质+高性价比”，且自 2023 年重点培育品类品牌，牵引产品力、品牌认 知及盈利能力提升。盐津正式转型的四个季度后，22Q2 即迎来成果兑现，营收同比高增 34.6%，净利率回归 10.6%，实现由全渠道扩张带来的第二轮渠道红利。2024 年盐津收 入规模已提升至 53.0 亿，从 2021 年转型以来营收 CAGR 达 32.5%，归母净利润体量也 从 1.5 亿高速提升至 6.4 亿，CAGR 达 61.9%。

2.盐津渠道结构：全渠拓展版图清晰，新兴渠道优势充分

渠道结构更加丰富，区域占比更加均衡。盐津铺子自成立之初即锚定商超渠道发展，2006 年签约沃尔玛，开启“直营商超”品牌建设之路，以“直营商超主导，经销跟随”的方 式拓展全国化营销网络。2017 年盐津铺子推出“金铺子”零食店中岛，2018 年推出“蓝 宝石”烘焙店中岛，至 2020 年已突破 1.6 万个店中岛，进驻 36 家大型连锁商超的 3088 个卖场，拥有 800 余家经销商覆盖区域商超、便利店、流通市场。2021 年公司转型全渠 道拓展，快速打开量贩零食店、抖音、定量流通等渠道布局，并在 2024 年重点打造品类 品牌后进驻山姆会员店，公司渠道拓展转型成果自 22Q2 起持续兑现，牵引当前渠道核 心增量。当前公司渠道及区域分布更加均衡：1）分渠道看，直营商超占比由2017年 53.6% 持续下降至 2024 年的 3.5%，相应的量贩、电商、定量流通等渠道快速发展；2）分区 域看，华中以外（含电商）营收占比由 2016 年 38.4%提升至 2024 年的 64.8%。

2.1 量贩零食店：扩店前期积极拥抱，加密阶段扩品提效

量贩零食店持续贡献扩店增量，上游供应方管理及迭代新品能力尤为重要。量贩零食店 自 21H2 进入快速发展阶段，行业经过快速扩店、补贴竞争、并购整合，到当前行业格 局基本稳定，鸣鸣很忙及万辰集团均已实现 1.5 万家以上门店，在运营管理、规模效应、 供应链优势积累下，头部系统与区域小系统分化更加清晰，当前头部系统开店成功率仍 保持 90%以上，但区域小系统的开店成功率显著承压，预计后续头部系统的优势将进一 步扩大。当前量贩零食店已实现泛全国化布局，从区域角度来看，量贩零食店起源地华 中市场已相对饱和，鸣鸣很忙及万辰分别南上北下互相渗透，但量贩零食店在各区域布 局节奏存在差异，华东、西南、川渝等地区仍有扩店空间，2025 年量贩零食店仍能贡献 渠道增量。同时，伴随渠道话语权增加以及陆续进入双寡头格局，对于产品迭代、运营 周转要求有望更加精进。更需要上游供应商修炼内功，提升供应链管理运营能力，同时 持续迭代新品，满足 SKU 扩张、盈利能力稳定。 前期率先拥抱量贩零食店，后期品类叠加拓展规模体量。盐津铺子于 2021 年 6 月与零 食很忙达成战略合作，为零食上市公司中最先积极拥抱量贩零食店的公司，2022 年进一 步拓展零食有鸣、戴永红、好想来等系统，量贩在盐津的营收中实现 11%占比，贡献约 3 亿收入体量，至 2024 年量贩零食店已占盐津的营收 25%以上。盐津在量贩零食店渠 道的增长来自于：1）量贩零食店自身的扩店，我们预计 2025 年行业仍有拓展空间，且 多品类折扣超市有望带动行业天花板提升。2）SKU 的横向增长，多产品体系且““实验工 厂”模式快速推新迭代能够保障产品体系丰富度，量贩零食店以自然动销决定产品汰换 及产品体系，盐津在零食很忙、赵一鸣能够持续拓展产品矩阵，也能将优势复制向其他 量贩零食系统。3）品类品牌的打造建立大单品认知，带动单品销售提升。

对于市场普遍担心的净利率问题，我们认为盐津具备利润率调整的主动权。从量贩系统 角度来看，当前头部系统规模优势已逐步显现，参考万辰截至 23H1 的 1920 家门店时经 营净利率-2.2%，至 2024 年末的 14196 家门店时经营净利率已顺利提升至 2.7%，通过 门店数量扩张能够顺利摊薄仓储物流等固定开支，结合运营管理效率的优化，带动利润 率的提升。在规模优势之外，品类组合也将调整利润结构，量贩零食店维持良性竞争趋 势，避免加盟模型的破坏、保障上游供应商合作稳定即可实现长期稳定发展。从盐津铺 子角度而言，盐津坚持多品类发展战略，天然适配量贩零食店的合作，能够通过大单品 积累生产端规模效应，也能通过新品快速迭代调整自身利润结构。2024 年 6 月盐津主动 下调在零食很忙的鹌鹑蛋供货价及终端价格，释放蛋皇价格带空间并进一步拓展自身份 额。

2.2 抖音电商：抖音快速起势，性价比+大单品并行不悖

抖音份额显著提升，零食品牌积极布局销售+品宣阵地。根据星图数据，直播电商占比 由 2021 年 14.0%提升至 2023 年 23.1%，其中抖音占比近一半，而综合电商占比由 2021 年 83.0%下降至 73.3%。根据蝉妈妈数据，2024 年抖音进一步实现 29%同比增速，高 基数背景下虽增长有所放缓，但依然牵引休闲零食线上增长极。相比货架电商相对稳固 的品牌格局，以搜索带动销售的运营模式而言，抖音的销售更多来自于直播带货，品牌 方能通过达人合作、精准投流、内容宣发实现品牌曝光度的提升。抖音不仅是销售渠道， 更是品宣阵地，叠加抖音自身渠道红利，仍是各品牌方重点布局，持续深耕的渠道。 低价格带+低集中度，供应链管理优势更为突出。从抖音食品饮料的价格带分布来看， 2023 年 1-11 月 0-50 元产品销量占据绝对高位，50 元以内及 500 元以上价格带增速均 处高位，呈现 V 型增长。低价格带满足消费者尝鲜需求，实现种草及快速转化，高价格 带产品数量及销量的高增预计来自于品牌商家进驻及年节礼赠的放量。从抖音零食品牌 集中度来看，2023 年 1-11 月 CR5 为 7.3%，且头部 5 家零食公司均为多品类供应商， 其中盐津铺子以 1.4%份额位居第二名，在格局分散、竞争激烈、价格带偏低的情况下， 能够以供应链优势夯实产品基础、实现性价比，并能以多品类供应满足消费者需求的公 司更具竞争实力。

极致性价比+大单品高举高打，抖音带动线上全渠道高增。盐津自 2014 年进入线上市 场，前期以天猫、京东为主，2017 年天猫占比 60%，但 2020 年及以前盐津线上渠道鲜 有盈利。2020 年从立白引入新任电商总监张磊总，聚焦大单品战略，重点拓展抖音渠道， 自 21H2 开始步入高质量增长通道，2022 年抖音占比 40-50%，整体电商成长由抖音牵 引，并带动天猫、京东实现高增，同时顺利实现电商净利率提升。2024 年盐津电商一方 面通过极致性价比支撑销量和收入高增，另一方面高举高打培育“大魔王”品类品牌， 回归“制造企业的品牌电商”定位。2024 年盐津电商营收占比已从 2020 年转型之初 5.6% 顺利提升至 21.9%，2024 年盐津电商平均月销也在打造“大魔王”之后顺利提升至接近 1 亿元。我们认为在供应链端持续积累规模效应及生产经验能够充分赋能极致性价比， 同时“大魔王”的打造经验能够复制向“蛋皇”及未来更多品类品牌，目前盐津在抖音 零食坚果特产品类热销榜及人气榜榜首，其中积累的精准投流及运营经验奠定长期领先 优势。

引入电商团队持股，给予团队充分激励。盐津铺子自 2014 年进驻线上市场，即通过电 子商务子公司进行运营，2020 年引入张磊总负责电商渠道运营，调整战略打法，并于 2022 年 10 月引入电商核心骨干团队“辣卤玩家合伙企业”增资 255 万元持股电商子公 司 17%股权，2024 年 3 月盐津铺子以 2400 万元收购“辣卤玩家合伙企业”11%的股 权，给予团队充分激励，分享电商渠道运营成果。 抖音运营积累深厚经验，实现低成本快速扩张。盐津铺子自 2019 电商战略调整，定位 “制造企业的品牌电商”，2020 年进一步提出聚焦大单品，在各个品类形成领导品牌心 智，至今盐津在抖音多个品类榜单位列第一。回顾盐津在抖音的发展，首先多品类矩阵 及性价比模式天然契合抖音属性，辣卤类零食更易实现种草转化，其次在抖音运营方面 积累深厚经验，拓展之初依靠达播快速扩大声量，形成品牌传播力后，视频带货优势逐 步凸显，同时提升佣金费率更低的小达人及尾部达人占比，整体来看盐津的佣金费率普 遍低于零食坚果行业整体。

2.3 会员店：蛋皇成绩亮眼，渠道背书意义深远

进驻山姆顺利高增，产品力背书意义深远。伴随山姆在中国开店提速及供应链深耕，选 品体系也更加本土化，能看到中式零食进驻速度相较以往快速提升，自 2021 年甘源通 过经销商推进芥末味夏威夷果仁、2022 年洽洽推进海盐冰奶瓜子后，持续丰富迭代产品， 2024 年盐津、甘源、有友、洽洽均有新品进驻。其中盐津的蛋皇鹌鹑蛋自 2024 年 6 月 进驻山姆渠道，当月即登顶山姆零食新品热卖榜榜首及肉干肉脯零食榜榜首，后续成功 登上山姆聚会美食榜榜首。山姆渠道也带动鹌鹑蛋销量快速提升，24H2 鹌鹑蛋平均月销 达 5682 万元，较 24H1 平均月销接近 4000 万元显著提升。山姆不仅是产品放量渠道， 也是对品质的充分背书，能够赋能其他渠道的进驻和品牌实力的提升。从各家上市公司 推进山姆的历程来看，与山姆合作第一个产品，需要经历漫长的选品、工厂审核、调整 定制周期，而一旦进驻后，基于对产品力及供应链实力的确认，合作更多新品往往更加 顺畅，预计盐津后续创新新品或打造品类品牌将更加容易推进山姆渠道合作。

2.4 传统渠道：定量流通加码发展，补齐全渠道布局版图

传统渠道承压，转型探索发展。与量贩零食店、抖音等渠道的β机遇相比，传统渠道当 前正经历客流下滑，在传统渠道的拓展更加考验公司的α能力及战略决策的眼光。盐津 对于新兴渠道的敏感度、把控力及渠道拓展边界的思考更为透彻和深远，一方面从原有 店中岛模式转向定量流通的布局，且以直营转经销，将更多的精力转向增量渠道的拓展， 另一方面深化上游布局、生产效率、渠道运营等全供应链实力积累，实现极致性价比， 支撑新兴渠道拓展。 直营商超：直营转经销，调整方向拓展全渠道。盐津铺子自 2006 年即签约沃尔玛，以 “直营商超主导、经销跟随”，广泛覆盖商超渠道，至 2016 年 6 月末盐津已直营覆盖 1700 余家商超系统门店、拥有 755 家经销商，直营占比 55.7%。2018 年正式开启店中 岛加速拓展之后，带动加盟系统快速复制提升市场覆盖度，至 2020 年盐津已布局 1.6 万 余家店中岛，经销营收占比也从 2017 年 39.9%提升至 62.2%。2021 年盐津正式开始全 渠道转型步伐，发展重心切换至增量渠道开发，将部分直营系统移交给经销商，主动缩 减直营商超覆盖度，直营商超覆盖数量从 2020 年 3088 家缩减至 2024 年末 904 家，同 时减少应收账款，降低经营风险，2022 年起盐津直营商超营收持续下滑，至 2024 年直 营商超营收同比-43.7%至 1.9 亿，占比下降至 3.5%，同期经销和其他模式营收占比 74.6%，预计剔除量贩零食系统后占比接近 50%，整体渠道结构更加均衡。从公司前五 大客户的销售情况来看，2021 年以前盐津的前五大客户均为连锁超市，转型效果兑现的 第一年 2022 年，零食很忙即成为盐津第一大客户，兴盛优选成为第五大客户，成长抓手 由商超店中岛转向全渠道布局。

定量流通：拓展渠道边界，经销商数量快速提升。参考卫龙、劲仔的发展历程，均在传 统核心渠道进入阶段性稳定期后转向拓展更加多元、高势能渠道，卫龙以白袋精装拓展 商超、便利店等渠道，劲仔以定量装打开商超、线上等渠道。盐津过去核心集中于商超 散称店中岛，2020 年提出战略转型后，当年即设立定量装事业部，2021 年推出 31°鲜 深海零食系列、肉肠制品、素食制品等多系列定量装产品，整体战略聚焦核心单品，价 格带细分 1-2 元小规格流通装及 9.9 元定量大包装，分层覆盖流通小店及大型 KA 等连 锁业态。在公司重点拓展定量流通后，经销商数量快速提升，至 2024 年末公司已拥有 3587 家经销商，为 2020 年末 880 家的 4 倍以上。对比同业，盐津的经销商数量与同样 拓展渠道、层级扁平的甘源、劲仔类似，但单个经销商平均规模更高，与盐津线下核心 渠道聚焦高势能商超，店中岛单点产出较高密不可分。

当前盐津定量流通渠道持续拓宽渠道覆盖度，引领盐津在传统渠道覆盖边界的拓展。展 望后续，我们认为盐津在线下渠道的天花板及成长势能更强，主要基于： 1. 多品类覆盖，降低线下推新试错成本。盐津本身已实现多品类生产布局，能够减少单 品推新试错风险。且当前在量贩零食店和抖音等高周转的渠道已实现充分布局，能 够快速反馈消费者需求及产品动销，指导定量流通更加精准培育单品。 2. 品类品牌打造，建立产品认知及品牌势能。定量流通推广逻辑与店中岛灵活迭代的 运营模式不同，需经历经销商推广、产品进驻、终端陈列、促销推广等复杂流程，当前盐津的两大品类品牌“大魔王”及“蛋皇”均已打造充分品牌知名度及消费者认知， 线下大单品铺市布局更加顺畅。且盐津具备多品类覆盖基础，叠加供应链优势积累， 能够在产品库中打磨更多品类品牌，打开长期成长空间。 3. 资源充沛支撑线下拓展，定量流通提速牵引公司成长极。基于公司全渠道拓展带动 收入体量快速上台阶，同时供应链端积累规模效应，2024 年盐津 6.4 亿归母净利润 体量，已是 2021 年拓展定量流通渠道之初的 4.2 倍，能够有更多资源支撑线下定量 流通的覆盖布局。从销售团队薪资结构来看，盐津的薪资水平在行业中保持中游水 平，且涨幅稳定。当前量贩零食行业开店速度放缓，线上占比与行业基本一致，而线 下华北等市场仍相对薄弱，未来弱势市场布局、渠道精耕有望牵引公司整体增长极。