国内燕麦奶行业概况及趋势洞察

中国燕麦奶行业市场规模整体呈上 升趋势。

1.国内燕麦奶行业概况

2021 年中国燕麦奶整体市场规 模达到 42.3 亿元，同比增长率达到 141.7%，较 2020 年（153.6%）增长速 度有所下降，但仍保持三位数增长（艾媒， 2022），发展形势乐观。近年来，随着 中国消费者对燕麦产品健康理念的认可、 乳糖不耐受症状的关注、咖啡茶饮行业 的发展以及植物基概念的兴起等，消费 者对燕麦奶的需求将不断增加。

阿里平台数据显示，2023 年中国植 物基饮料市场整体与去年同期持平，燕 麦奶饮品月环比增速高于整体植物基饮 品。2021-2023 年平台数据 显示，2023 年中国整体植物基饮品销售 额较去年同期整体持平，年同比增速为 2%，月环比增速 23%。由于部分疫情影 响，2021 年、2022 年整体植物基饮品 市场年同比增速分别为-38%和 30%，整体 市场表现较为波动。从 3 月份平台数据 上看，燕麦奶饮品的月环比增速为 26%， 高于整体植物基饮品的增速（23%）。

植物基饮品整体头部品牌格局稳定， 燕麦奶头部销售量品牌稳中有升。据阿 里平台数据显示，在连续 12 个月的前十 头部品牌排名中，OATLY、菲诺、维他 奶、椰树、豆本豆、六个核桃、椰子知道 等植物基饮品头部品牌排名均没有变动， 整体头部品牌格局稳定。燕麦奶品牌 OATLY 连续 12 个月的平台销售额为 15656141 元，市场份额占比整体不变 （18%），3 月份市场份额较上月同期增 长 3.4%。据介绍，平台统计 植物基品类包含燕麦基品牌、椰基品牌、 豆基品牌、坚果基品牌以及混合植物基 品牌。

新植物基品类与品牌涌现，燕麦奶 品类粘性受关注。国内市场燕麦奶品牌 主要有 OATLY、伊利植选、OATOAT、 欧扎克、每日盒子、阿华田、维他奶、六 养燕麦奶、奥麦星球、蒙牛宜多麦、野生 植物、小麦欧耶、颂优乳、谷物星球、一 番麦等（艾媒金榜，2022）。仅 2021 年 在淘宝天猫平台上有销售数据的品牌数 量统计，燕麦奶企数量达到 50 家，较 2020 年同期数量增加 152%（36 氪， 2021）。燕麦奶企同样面对日益增长的 品牌竞争（阿里平台，2023）。另一方 面，随着新植物基品类的不断出现，以椰 基、混合植物基为代表的新兴植物基饮 品热度上升，燕麦奶品牌的消费者黏性 备受考验。

2.国内燕麦奶行业趋势洞察

产品持续创新，燕麦奶赋能新饮品 消费。不少燕麦奶品牌在基础口味上进 行创新，尝试提供消费者新颖的消费体 验。在推出包括樱花、草莓、桂花等口味 的咖啡新品同时，燕麦奶品牌也从口味、 文化、季节等产品因素出发，推出了例如 春日限定--山茶花燕麦拿铁等即饮产品。 燕麦奶茶饮系列打开思路，利用燕麦+竹 子，燕麦+水果的搭配，打造新的风味记 忆点。例如百分茶联合 OATLY 打造的 “竹生空野”、混果汁推出的落日美柿（燕麦奶+柿子）、7 分甜推出的青山白 柚（燕麦奶+白柚香橙）、柠季推出的阳 光芦荟清奶茶（燕麦奶+青提青柠芦荟）、 茶话推出的燕麦莓莓和燕麦桃莓（采用 燕麦奶+草莓桃）等（晓夕，2023）。随 着燕麦奶品牌与咖啡茶饮行业在基础口 味上的不断探索，未来燕麦奶在风味上 仍具有广阔的开发空间。

消费者认知逐渐加深，燕麦奶 C 端 零售市场逐步打开。 2020 年 4 月星巴 克中国与 OATLY 合作，在中国内地所有 门店引入燕麦奶，带动国内燕麦奶细分 赛道的发展。一方面，燕麦奶与咖啡品牌 仍是深度合作。另一方面，咖啡馆渠道之 外，燕麦奶尝试打开 C 端零售市场。海 外品牌多通过电商平台服务 C 端客户， 本土燕麦奶品牌则利用线下渠道优势， 与商超、餐饮门店等合作。以 OATLY 为 例，除了经销商分销渠道，还尝试进入社 区团购，加速拓展电商平台渠道。国产燕 麦奶品牌 Oatoat 与丁香医生合作，尝试 从燕麦奶的营养健康故事着手，同时与 全家便利店、叮咚买菜等品牌联合推动 “燕麦奶+早餐”的场景消费（腾讯网， 2023）。随着消费者对燕麦奶的认知逐 步加深，燕麦奶尝试从咖啡的附加消费 选项中转变，成为一种独立的、多功能、 多场景消费的饮品。

产品类型进一步丰富，燕麦奶产品 多渠道渗透。燕麦奶在产品线、产品规格、 产品口味上呈现多元化趋势。电商平台 搜索结果显示，仅 OATLY 一个品牌，燕 麦奶产品有咖啡大师系列、醇香系列、原 味系列、巧克力系列、小圆筒系列、风味 燕麦奶系列等，其中风味燕麦奶系列有 春日限定--山茶花燕麦拿铁、每日黑巧 风味、兰芳园燕麦奶茶、茶饮大师、生打 椰椰风味、麦香味燕麦奶等。燕麦奶产品 规格有 195ML、200ML、250ML、 330ML 和适用于家庭自制或咖啡调配 的 1L 装（OATLY 旗舰店，2023）。在 液态饮品形态的基础上，燕麦奶企业还 推出燕麦奶冰淇淋/雪糕产品，满足消费 者多元化消费场景需求。参照国际燕麦 奶产品发展情况，预计未来几年燕麦奶 产品矩阵将持续丰富，以满足多渠道差 异化的需求。

综上，全球范围内，燕麦奶在多个植 物乳市场增速第一，发展形势乐观。在美 国，燕麦奶 2020-2021 年销售额增长速 度超过 200%，超过其他植物乳品类 20% 的平均年增长速度（Nielsen IQ，2020）。 在欧洲，燕麦奶在多个国家高速发展，其 中 在 德国保持 3 位 数 的增长速度 （105%），英国（98%）、丹麦（26%）、 意大利（23%）和西班牙（25%）均呈现 高速增长（Smart protein，2020）。亚 太地区为全球燕麦奶增长速度最快的市 场，2020-2026 年预计年复合增长率达 14.7%（Kbv research，2023）。以燕 麦奶企业 2022 年亚太区大部分收入来 自中国市场销售预计，未来中国市场将 继续成为燕麦奶销售最重要的市场。

相较 2020 年燕麦奶定义引争议、 标准缺失的困境，燕麦奶品类近年来相 继制定相关标准，产业发展日趋标准化 和规范化。燕麦奶与咖啡结合，在加深消 费者对品类与品牌认知的同时，也逐步 打开 C 端零售市场，尝试定义一种独立 的、多功能、多场景消费的饮品。随着消 费者对品类认知的加深，燕麦奶企业对 风味形态的不断探索，未来燕麦奶在产 品创新上具有广阔的发展空间。