拼多多新业务跨境电商 Temu值得哪些期待？

跨境电商 Temu——首站进军美国的全品类电商平台

海外电商渗透率有较大提升空间，电商出海打开国内电商增长空间。中国电商渗透率在全球处在较高水平， 但海外电商渗透率水平较低，未来仍有较大提升空间，电商出海打开了国内电商（平台及卖家）的增长空间， 且受互联网监管政策影响较小。跨境电商可分为平台出海和商品出海，平台出海的主力玩家是互联网巨头，在 国内用户规模趋于见顶的背景下，平台出海打开了用户增长的空间，代表平台如阿里国际站（全球最大的 B2B 跨境电商平台）、阿里跨境出口 B2C 平台全球速卖通（AliExpress）、阿里旗下东南亚电商平台 Lazada 以及拼多 多旗下的 Temu 等。商品出海主要针对商品卖家，具体又可分为独立站卖家和平台卖家，前者数量较少，代表 公司有 Shein 等，后者体量庞大，涉及品类众多，典型上市公司如安克创新（消费电子）、VeSync（小家电）、 致欧科技（家具家居）、子不语（服装鞋履）等。

加码跨境电商赛道，Temu 首站进军美国。Temu 作为拼多多旗下的跨境电商平台，首站面向北美市场，于 2022 年 9 月 1 日正式上线，经历 15 天的测试期后全量开放售卖，目前有 PC 端和 APP 端。关于 Temu 的定位， 根据“Team Up，Price Down”的口号，可以推测 Temu 仍将继续延续拼多多主站“低价”和“性价比”的特 征，促成其在价格方面的核心竞争力，上线初期出现多款 0.99 美元的商品，并为用户发放三张 30%没有最低消 费要求的折扣券。Temu 采取寄售模式，即卖家入驻后，把商品寄到平台做质检，合格后卖家将商品寄到指定 仓库，后续的物流、运营、定价、销售都是由平台来负责。Temu 平台售卖品类较为齐全，目前主要商品分类包 括家居园艺、宠物用品、女士服装、童装、男士服装、鞋包、内衣、电子产品、美妆、运动等 14 个大类，短 期内主要品类聚焦在女装和家居品类，商品丰富度仍待进一步招商并扩充，尚处在完善阶段。

Temu 目前阶段的品类结构和 Shein 较为类似，Shein 的成功经验可以为 Temu 作参考。Shein 作为跨境电 商的成功典范，在亚马逊等一众海外电商巨头的围剿下脱颖而出，我们认为其核心竞争力主要有三方面。首先， Shein 选择亚马逊不擅长的女装品类作为破局的切入点，由于服饰品类 sku 繁多、爆款率低、退货率高、库销比 高，和亚马逊的仓储物流体系、流量分发逻辑并不是那么匹配，所以给了 Shein 发展机遇。第二，相比亚马逊、 Temu 这类平台，Shein 本质上是一家纺服零售公司，依托中国强大的供应链能力，叠加小单快返的生产模式， 在快时尚领域实现了相比 ZARA 更便宜、更快速的爆款打造和商品迭代；在物流方面，Shein 并未在美国大规 模布局前置仓，而是在国内备货提高库容，与第三方物流合作实现国内发货，降低履约费用率。第三，Shein 享 受到了海外早期低买量成本红利，依托中国先进的电商运营经验在出海玩家中占得先机。参考 Shein，Temu 的 成功之路也需明确定位、供应链、物流、流量这四个核心因素。（关于 Shein 的更多内容，详见我们此前外发的 深度报告《SHEIN：数字化赋能供应链，多样化线上营销手段玩转海外市场》）

定位：Temu 短期人货场定位与主站存在差异，但长期发展策略殊途同归。（1）关于“人”：不同于拼多多 主站聚焦长尾用户，Temu 的目标用户群体是中端用户。虽然现阶段 Temu 推出首单 20%折扣、满 49 美元免运 费、0.99 美元、30%优惠券等折扣，但我们认为，这只是 Temu 前期吸引关注度、打开市场的策略。由于长期出 海成本较高，海外市场物流成本较高且压缩难度较大，履约成本占件单价的比重将难以降低到极致，长期聚焦 低端用户容易扩大拼多多的亏损。因此，目前 0.99 美元的价格也逐步回升并设置限购等策略，后期异常低廉的 价格会逐步调回，这也更为契合平台聚焦品牌价值而非大单品爆款的策略。（2）关于“货”：在产品的品类方面， Temu 早期首推美妆和家居，但长期希望打造全品类电商，3P 模式也会逐步提高，真正成为“拼多多海外版”， 而非“Shein 平台版”。在定价方面，当前阶段 Temu 定价权掌握在平台手中，并希望供应商的报价足够低，因 此目前更适合工厂作为主要供应商，与拼多多早期发展路径相似。（3）关于“场”：国内电商中，拼多多以单 sku 为核心推荐逻辑，而淘宝将店铺的好评度、销量、店铺等级等作为重要参考因素；海外电商中，亚马逊的策略 与拼多多主站相似，Temu 在官方直播中强调自己全品类的店铺导向，虽与国内“定位殊途”，但店铺导向更易 吸引品牌商品，品牌化上行“终究同归”。

供应链：数字化程度和潜在供应商积累上具备禀赋。拼多多在供应链方面具备两大优势，其一是供应链的 数字化程度，其二是潜在供应商的资源积累。

（1）关于供应链的数字化，Temu 在海外有 Shein 作为参考，不仅 可以参考 Shein 以需定产、前端点击联动后端设计的经验，而且 Shein 数字化供应能力主要赋能在工厂环节，由 于品类的部分同质，一些 Shein 的供应商同样寻求 Temu 合作，数字化能力可外化；同时在国内拼多多农业的以需定产，从逻辑上也较为类似，复用度较高。

（2）关于潜在供应商的资源积累，除了 Shein 和拼多多主站的供 应商积累，由于亚马逊近些年对于中国跨境卖方的针对性和审核力度趋严，国内由于淘宝发力天猫导致小 b 出 走拼多多的故事将有可能重演。除此之外，Temu 在扶持中小商家方面，整体策略与主站类似，给予中小商家“0 元入驻、0 扣点”的优惠，以低入驻成本和低抽成率吸引商家入局。 供应链：吸取经验，加强质量问题审核。Temu 在供应链方面也要吸取此前 Wish 的经验教训，需要对虚假 商品信息和货不对版的问题加强审核，一方面保证消费者对平台的信任度和忠诚度，另一方面也为未来的件均 价提升和用户质量上行打下基础，因此目前 Temu 的店铺审核对质量问题处罚力度较大。目前拼多多跨境电商 未开放专卖店等类型，仅允许个人店和企业店中的普通店进行申请，目前招商人员透露，在未来后期经营方面， 非质量问题平台兜底，而质量问题平台将处五倍罚款，体现了平台对质量的严把关和高重视。

物流：与极兔战略合作，但履约时效和物流成本短期仍面临较大挑战。Temu 效仿 Shein 在国内备货，采取 由国内统一发货至美国的方式。在物流的寄送上，对比 Shein 与 DHL 等物流合作压缩物流配送成本，拼多多正 在组建自己的物流专线，与极兔快递达成战略合作，今年 8 月极兔快递与海航货运有限公司签署了战略合作框 架协议，推出极兔旺宝跨境服务，哈尔滨至北美的货运包机也已经完成首航。虽然 Temu 在物流方面有极兔的帮扶，但是海外模式仍面临层层阻碍：其一是履约时效较长，Temu 的产品运送到美国需要 7-15 个工作日，商 品价格优势和交付过程漫长的博弈还在寻找平衡点。目前 Temu 网站的下单界面尤其强调了准时收货的承诺， 如果超时抵达 Temu 将进行退款而商品不用另行寄回。其二是物流成本较高，区别于国内阿里压缩行业物流成 本实现收益提高的方式，海外物流市场的改造难度极高，Temu 的成本压缩之道主要还是借助规模效应，由流量 带动销量，由销量节省物流。

流量：买量成本攀升在所难免，美国市场发展难度高于主营东南亚的 TikTok 电商。Shein 成功的天时之一 便是赶上了海外移动互联网流量红利，在 2011 年的起步阶段利用社交网络流量，在 Facebook 等社交媒体上升 阶段又吸引了大量用户，而 Temu 入局时机较晚，买量成本攀升在所难免，类似于国内新入局电商行业的竞争 者，面临获客和买量成本较高的现状。拼多多跨境电商平台以 APP 为主阵地，而欧美电商类 APP 获客成本是 PC 和移动页面端的几倍。且在美国市场，广告投放主要通过 Google 关键词搜索和以 Facebook 为代表的社交媒 体，美国每订单用户成本约 20 美元，远高于东南亚市场的 5-8 美元，对比以东南亚为主要展业地区的 TikTok 电商，Temu 面临的难度无疑更高。 流量：流量的核心逻辑仍是低价，短期内让利换取关注度。平台快速积累流量最简单直接的方式是价格吸 引，Temu 目前采用的直接手段是用低价吸引和直接发放优惠券，如 0.99 美元的商品和 30%的折扣券；在间接 手段上，Temu 目前采取的方式是压缩物流费用来让利消费者，Temu 最初规定用户订单满 49 美元即免运费，不 足 49 美元的订单运费为 2.99 美元；9 月 6 日至 10 日更改优惠政策，平台改为对所有订单都免除运费。然而参 考此前字节跳动 Fanno 的先例，低价模式不能一味地让利和补贴，海外消费者更注重个性化、产品体验、产品 品质和知识产权，Temu 长久的竞争力还是需要从玩法、产品、物流、供应链上综合提升。